经济视点-"成免费的CRM"-李诞带货，叫好不成免费的CRM叫座

李诞带货，叫好不成免费的CRM叫座

　　据了解，当时直升机正在为中国南方电网超高压输电公司百色局进行超高压巡线作业，机上人员包括机长1名，3名巡线作业人员。事故发生后，机长当场死亡，三名巡线人员被送往右江民族医院附属医院进行紧急救治。

缺席脱口秀节目的李诞，悄悄成为了小红书带货一哥。“只要李诞开播，几乎都能登上小红书买手榜的第一名，且榜单指数远超第二名”，一位经常看李诞直播的用户说。与其说是带货，李诞的直播间更像是“情感电台”：粉丝可以投稿给小卖部，倾诉他们在生活和工作中的困扰，李诞在直播间的主要任务就是读信并给出建议，并不对商品做过多讲解。直播间右上方的公告里也写着：“全自动小卖部，大家帮忙卖卖”。在直播间，你能听到各种drama的故事。“大四女生同时谈了三个男朋友”“有两个男朋友不知道选谁，所以选老三”“和老公朋友保持关系半年，他想让我离婚但是我嫌麻烦”。而这些热门投稿切片更是成为了平台上的热门内容，李诞大有成为超头部带货主播之势。“逃得过李佳琦，躲得掉董宇辉，却没躲过李诞”，一位用户说。与李佳琦的女生，董宇辉的丈母娘相同，李诞直播间的主要群体同样是女性用户。新红数据显示，李诞粉丝中女性占比高达88.54%，主要分布在二线城市及以上城市。但事实上，与李佳琦、董宇辉等主播单场直播GMV动辄过亿的销售实绩相比，李诞的直播间看上去只是虚火。DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜显示，李诞排名是第5，前4名分别是董洁、吴昕、伊能静、宋妍霏，李诞在总榜中排名28，预估销售额为680万+。这一销售实绩似乎与带货一哥的名头不太相符。而产生这一差距，除了李诞直播间刚刚起步的因素外，更重要的原因是李诞直播间售卖的商品品类和用户群体。小红书直播热榜榜单是根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等因素排名。李诞直播间的显著特点就是，成交件数、停留时长、互动率高，但客单价较低。上述DT报告提及，7月，董洁、吴昕直播间客单价分别为340+、310+，而李诞直播间为80+，尽管其销量超过吴昕，但销售总额只有吴昕直播间的1/3。当然，近期李诞直播间正处于流量上升期。8月的8场直播，其直播间GMV处于爬坡阶段。新红数据显示，8月5日，其直播间GMV为10.44万元，而8月29日，直播间GMV已攀升至243.68万元。李诞已经靠情感直播蹚出了一条直播带货的路，给姐妹们提建议的风格也让他获得了诸多好感，但距离真正的带货一哥，李诞还有不少台阶要爬。A李诞直播间的女性用户占比为何能高达8成？原因是他的直播内容同时满足了女性八卦、共情和陪伴的多重情感需求。其他情感类主播在给建议的同时，必然夹带“教你做事”和“好为人师”。但在李诞的直播间，网友更像听了场两性话题脱口秀，李诞以男性视角输出观点，但插科打诨的说话和表演方式又毫无“爹味”。读到一封剧情抓马的来信，李诞可以先“哈哈哈”个半分钟，那种状态像极了跟你分享八卦的闺蜜。然后随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，笑一阵，再继续，那股八卦劲儿令网友直呼“李诞演我”。这样的举动无疑是将粉丝投稿的场景和要卖的货巧妙结合起来，评论区有网友问“诞总抽的啥”，姐妹们热心指路，化身助播，自发帮诞总卖货。高举“女性主义”大旗的李诞共情的是整个女性群体。读到一些有道德瑕疵的来信，他会先站在维护女生的角度让大家“别骂人”，遇到花心投稿故事，他也会先输出一波“这是天生的恋爱圣体”“天下的恋爱活该被你谈”，把情绪价值给满。对这些女性用户而言，在李诞直播间与其说是购物，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以打赏的形式激励他持续创作。“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”90后女生暖暖先后在李诞直播间买了牛脆脆和奶片，“客单价又不高，就当买门票了。”另外，也有不少粉丝直接给李诞打赏虚拟礼物。李诞时而躺在床上直播，时而看似漫不经心，但李诞直播间的选品却花了心思。直播间主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比较好的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。这些产品与李诞身上内蒙人、作家、脱口秀演员、文青和喝酒等标签，适配度极高。售卖的第一大品类零食，也迎合了年轻女性的购买偏好。这些直播内容也被做成不同的切片发布在不同平台上，他们大多会挂链上架李诞同款直播商品，其中粉丝最多的账号已达20余万，其30天内的视频带货销售额已有2.5-5万。切片形成了二次传播，滚大了李诞直播间的流量雪球。在李诞不直播的日子里，总有姐妹发帖翘首以盼，这些切片也成了代餐。B事实上，这并非李诞首次带货。早在2020年，李诞就曾以助阵嘉宾身份出现在交个朋友直播间，而后在抖音上进行了他的首次直播带货尝试，创下了超过2700万元GMV的成绩。2022年双十二期间，李诞入局淘宝直播，代运营机构为交个朋友，创下了单场超3200万元GMV的销售业绩。不过，李诞的直播带货事业并未持续。飞瓜数据显示，李诞2023年仅在抖音开了3场带货直播，累计销售额约2500万-5000万。而无论是在抖音还是在淘宝做直播带货，李诞都未能激起太大的水花。作为李诞的粉丝，90后女生阿雅特意去蹲过李诞的淘宝直播首秀，“宣传中反复提及‘欢乐开麦’，以为能听场脱口秀，但实际上还是以讲解过品为主。偶尔爆出一两句金句，更像是点缀，有点生硬，甚至可以说无聊。”虽然李诞在直播间贡献了许多金句和段子，但比起在小红书直播间的连贯和松弛，彼时的段子更像是商品的“点缀”。正因如此，作为脱口秀演员的李诞，并未能在直播间发挥语言优势，与其他明星带货形成差异。但如今随着观众对“吆喝式带货”开始审美疲劳，原本以“丧”出圈的李诞，反而靠提情感建议、职场建议闯出了一条路。和曾经在东方甄选直播间喊着“我是来听课的，顺便买东西”的网友一样，如今在李诞直播间网友们再次获得了“边听段子边下单”的购物体验。本质上，李诞和东方甄选做的是同一件事，通过知识带货和段子带货的直播售卖新形式，打造内容消费新场景。不同的是，李诞做得更极致，从“内容服务产品”变成“产品服务内容”。李诞的成功，也让更多语言工作者看到了知识带货的广阔前景。在以东方甄选和董宇辉为代表的第一次知识带货浪潮中，跃跃欲试者众多，但最终未能诞生新的现象级主播。大众渴望看到多元化的直播间，行业也在期待下一个“董宇辉”。如今，在李诞掀起的知识带货第二次浪潮中，内容成了高于产品的最大优先级，路径也变得更加清晰：用好内容为用户提供情绪价值，通过内容构建消费场景，把情绪价值转化为销售，这正是李诞直播间的核心所在。分手了要送酒，送的自然是李诞购物车里的酒；失恋了走不出来，“卖箱西红柿10米摆一个就走出来了”。对于复杂的情感问题，李诞大部分时候并不提供实际的解决方案，而是以一种轻松的方式化解，货也在插科打诨中卖了出去。C在李诞的小红书小卖部里，内容成了主线，卖货反而成为了附属品。无论是直播电商平台还是内容平台，对优质内容的抢夺越来越激烈。在优质内容面前，消费者也不再完全执着于低价。以李诞直播间的销量王牛脆片为例，李诞直播间69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60/盒和58/盒的同款标价，但并不妨碍消费者为情绪价值买单。与此同时，李诞也靠这种情感直播，争抢到了女性群体，这也是各大平台所争抢的人群。在不久前的小红书live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真的对谈中提到李诞直播的案例，表示“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。有意思的是，杨天真和背后的MCN正是李诞在小红书直播的“推手”，也是董洁的幕后团队。虽然“一姐”和“一哥”均出自同一团队。但从GMV来看，“一哥”与“一姐”尚有差距，新红数据显示，李诞近30天，直播场均销售额50余万，但董洁的场均销售额却接近3500万。李诞直播间销量平平，则是由于其客单价比其他小红书头部主播差了一个量级。新红数据显示，李诞小红书直播间的客单价68.83元，但“小红书一姐”董洁的直播间客单价为392.46元，吴昕则为306.91元。低客单价商品的决策门槛较低，让李诞直播间销量亮眼，但更丰富的货盘品类以及更多元的价格带则是他需要面临的挑战。而对于平台而言，想要复制下一个李诞也并非易事。在8月22日的“神秘嘉宾十一点”专场直播中，李诞邀请了脱口秀徐智胜和呼兰来到直播间，并参与读信环节。对比以往李诞每次读信，信没开读，人就先“哈哈哈”半天，把情绪价值拉满，从信中的蛛丝马迹中推演出事情全貌。徐志胜和呼兰或吐字不清、或语速过快的读信方式，大大降低了读信环节的趣味性，评论区都是网友喊话李诞回来读信的声音。从形式上看，李诞直播间似乎并无新意。念读者来信并进行互动，和情感电台并无本质差异。但即便同样以语言见长的脱口秀演员的徐志胜和呼兰，读着同样的内容，但效果却大打折扣。就像东方甄选没能再捧出下一个董宇辉，内容平台想批量复制李诞，同样并不容易。

koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad

编辑:李厚福

TOP1热点：英歌为什么要与蛇共舞

　　然而，正如新中国成立74年来显示出的一贯特质一样，这个亚洲国家成功克服了这些困难，特别是经济困难，体现了其广阔的回旋余地和多样的手段。仅从近五年的情况看，世界银行数据显示，2018年，中国国内生产总值（GDP）相当于欧盟GDP的93%，相当于美国GDP的69%。五年后，在受疫情影响的背景下，中国的GDP相当于欧盟的107%、美国的78%。也就是说，中国在过去五年中实现了21%的经济增长，而美国增长了7.5%，欧洲增长了4.9%。。