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看看王超会不会对自己负责？

文｜彭倩编辑｜乔芊阿里迎来了久违的用户高增长。其披露的 Q3 财报和财报会信息显示：88 VIP 已达到 4600 万，单季同比实现双位数增长；订单量实现双位数增长，带动 GMV 继续增长；双 11 超预期，实现 " 强劲增长 "。收入方面，阿里集团整体营收同比增长 5%。子业务中，国际商业仍实现了营收同比 29% 的高增长，增速第一；得益于夏季战役，本地生活获得营收同比 14% 的增长，增速排在子集团第二；菜鸟增速放缓，与阿里云、淘天均为个位数增长。利润方面，除了淘天、国际商业仍在大手笔投入，带动集团整体经调整 EBITA 同比下降 5%，其他子业务的亏损则都在继续收窄，阿里云更是实现了经营利润同比 89% 的增长。整体变化不大，但用户和 GMV 数据亮眼，让阿里美股盘前一度涨近 4%。不过财报会后，阿里股价由涨转跌，主要在于市场对其利润连续两个季度下滑产生担忧。稳住电商大盘，稳住 88 VIP财报会之前，阿里股价先是涨了近 4%，这很大程度上基于财报释放了不少关于用户和 GMV 增长的积极信息。由于 618 后回调 " 低价策略 "，阿里迎来了久违的用户高增长，尤其是核心用户群体 88 VIP Q3 攀升至 4600 万，是目前国内最大规模的电商付费会员体系。拉得更广来看，这也是目前消费领域最大规模的电商付费会员体系——近年来在中国被盛赞的山姆会员体系，截至去年 10 月底，会员数量也才达到 500 万左右。36 氪曾了解到，到今年 5 月时， 88 VIP 达到 3627 万人，平均每人每年贡献超过 6 万元，今年产生的 GMV 预计将在 2.3 万亿以上，超过四分之一的淘天 GMV。高管们在财报会上还透露，88 VIP 整体的复购率和留存率也保持增长。88 VIP 猛增，与淘天的整体策略有关。自今年初，淘天加大了对 88 VIP 的资金投入，部分品类退货免运费、定期发放 88 VIP 大额消费券和满减券，同时降低了 88 VIP 的准入门槛，取消了 " 淘气值需达到 1000" 的核心标准，并将付费标准设置的更加灵活，如增加首月费用 8.8 元的 88 VIP 月卡，激励非 88 VIP 用户转化进该会员体系。财报发布前，淘天刚刚办完双 11 大促，据官方说法，本届双 11 88 VIP 贡献超过一半的成交额。88 VIP 的高度活跃也带来 GMV 增长，吴泳铭在财报会上用 " 强劲增长 " 来评价，并强调 " 双 11 表现超商家和平台预期 "。一位淘天员工还告诉 36 氪，内部预计 88 VIP 仍能持续增长，因为许多高 ARPU 值的用户甚至还没有购买 88 VIP 。在继续投放和补贴的基础上，淘天将进一步对用户分层，初步将分为 6 个层级，以便精准定位到更多的高净值人群。运营好高价值的老用户之外，留住新用户也是淘天的重要课题。今年 9 月，淘天正式接入微信支付，据高盛等投行的分析，潜在用户增量空间还是很大，至少能带来数百万的 DAU 增长。吴泳铭则表示：" 我们希望经过中长期投入后，这些用户可以留存在平台上，希望从这些用户中拿到匹配我们现在 GMV 份额的一个增量。"不过需要指出的是，GMV 增长给淘天的营收和 CMR（客户管理收入）带来的提振作用还较为有限。季度内，淘天营收同比增长 1 % 至 989.9 亿元，上个季度同比微跌；淘天的 CMR 小幅增长，同比增幅为 2%，上个季度则同比增长 1%。财报会上，分析师们也提及淘天集团在用户量和订单量增长的同时，面临着客单价下降的挑战。阿里高管们则表示，将继续优化政策和提升用户体验来应对这一挑战，比如围绕服饰、美妆、3C 等品类进行补贴，以及淘天仍将为改善用户体验进行持续投入。好消息是，据财报会上高管披露的信息，过去几个季度的订单增速 >GMV 增速 > 营收增速 > 利润增速的情况出现了一些变化，本季度 CMR 和 GMV 的增速差距已经很小，这表明淘天正在增长和收入之间努力找到平衡。此外，财报会上还明确表示 GMV 的同比增速和 take rate 已经同比企稳。事实上， 9 月初，淘天刚实行 0.6% 的技术服务费、正式上线全站推广告投放工具，它们对 Q3 的贡献仍十分有限。随着这些举措逐步起效，可以预计后续几个季度， CMR 和 GMV 间的增速差将继续缩窄，直至 CMR 增速反超，达到吴泳铭此前设下的 10% 的目标。88 VIP 的确获得了喜人的增长，但不得不提的是，京东、抖音也都注意到了这群消费者的价值。对低价战略回调后，各平台对高净值人群的争夺也激烈起来。今年双 11 期间，京东效仿 88 VIP ，为京东 plus 会员推出了类似的大额满减券，抖音虽然还没有独立的付费会员体系，但也推出了类似的大额满减券，拼多多也首次在双 11 期间推出了百亿补贴超级加倍补，加大投入。战略性亏损继续财报会后，阿里的股价由涨转跌。按例阿里应当在双 11 后给出 2025 年的部分指引，但此次财报会相关信息仍然模糊。这都引发了市场对于阿里利润或继续下跌、以及 2025 年仍具不确定性的担忧。这个季度利润表现的确不算好。经调整 EBITA 同比下降 5%（不考虑长期现金激励，下降 4%），比上个季度下降更多（ Q2 同比下降 1%）；非公净利润同比下滑 9%，低于市场预期；而自由现金流同比下降了 70%，从去年同期的 452 亿元下降至 137 亿元。市场一直担忧，淘天今年以来 GMV 增长的回暖，是靠补贴砸出来的。淘天利润连续两个季度同比下降且跌幅扩大，显然加剧了这种担忧。利润无法在短期内改善，与越发激烈的竞争之下，阿里更大力度的投入海内外电商有关。Q3 营销费用同比增长近 30%，多出了 70 亿，达到了惊人的 325 亿元，创下近年新高，而上个季度营销费用的同比增速才 19%。淘天自掏腰包增加补贴券、为退货免运费持续投入都是营销费用高涨的原因。同时，国际商业也仍在大投入的时期，Q3 出现了 29 亿元的经营利润亏损，但亏损率已从 Q2 的 -12.7% 缩窄到了 Q3 -9.2%。不过，亏损收窄也对应着增速的放缓——国际商业整体营收同比增长趋势放缓到 29%（ Q1 40%，Q2 32% ），零售业务的营收也继续放缓至 35%（Q1 58%，Q2 38%），但这个数字仍然高于市场预期。随着国际局势产生新的变化、跨境监管风险加剧，" 出海四小龙 " 如今都更适合低调增长，再加上 Lazada 已经决定从增长转向要利润，后续国际商业或将仍保持稳定增长、优先减亏的方向。自由现金流大幅下降则与阿里云和淘天部分策略调整有关。财报会上，高管也解释称：" 我们在阿里云基础设施投资相关的支出增加，以及由于取消了年度服务费而向天猫商家进行的退款、再加上部分直营业务规模缩小等其他营运资金变动的因素 "。为了将更多资金投入到核心业务上，阿里仍在收缩除电商和 AI 外的子业务。本地生活集团亏损同比显著收窄，从去年同期的 25.64 亿元收窄至 3.91 亿元，减亏 85%，接近盈亏平衡；而大文娱也减亏 11%，同样接近盈亏平衡线。阿里选择继续投入核心电商业务和 AI，以换取当下的增长和未来的发展，激烈的竞争和艰难的大环境之下，阿里有舍才能有得。

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编辑:黄强辉

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