经济前沿-"中国天美传媒国创吴梦梦"-星途的“黯淡”，奇瑞冲高之路的黄昏

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　　伴随物流、航空航天、时装、金融咨询等八大产业的形成，聚集的人越来越多，史基浦机场航空城内的休闲娱乐和住宅区也在逐步完善，先后建成了史基浦机场自然公园、绿色酒店和可持续体育场等一系列生态友好项目。荷兰史基浦机场航空城的规划师们常说：“机场迁出城市，城市紧跟机场步伐，最后，机场变成了城市。”

本文字数：2400 字阅读时间：7 分钟对于奇瑞汽车旗下的品牌，奇瑞汽车董事长尹同跃是这样规划的：" 捷途是斯柯达，奇瑞是大众，星途则是奥迪 "。星途品牌自诞生以来，就承载着奇瑞数十年的造车积淀和全球领先的技术资源。" 奇瑞所有新技术优先实用 "、" 要钱给钱，要人给人 "、" 总之星途需要什么奇瑞就给予什么 "。无论是尹同跃本人还是奇瑞高管，在各种公开场合都曾表明要把星途打造成自主品牌第一豪华品牌的决心。2024 年，尹同跃给星途定下了 50 万辆的目标。实际上，星途 1-8 月累计销量才 80,229 辆，已经可以提前宣判冲击目标失败。作为奇瑞旗下除 iCAR 外垫底的品牌，星途这个高端品牌还是有些尴尬的。没有对比，就没有伤害，1-8 月，领克品牌总销量 169800 辆。按道理，吉利和奇瑞这种同属自主头部、体量相差无几的集团，旗下高端品牌的差距不至于那么大。高端困局，由来已久自 2018 年品牌诞生，星途 2019-2023 年度累计销量分别为 14293 辆、18251 辆、37155 辆、51142 辆和 125521 辆。同期，领克的年度累计销量分别为 128,066 辆、175456 辆、220516 辆、180,127 辆和 220250 辆。尽管领克创立的时间早了 2 年，但翻看同期的销量和增速，对比之下的星途有着明显的差距。别看今年 1-8 月星途的销量尚可，但 2024 年一季度，星途销量和增速逐月递减，1-3 月分别为 8930 辆、7910 辆和 6653 辆。4 月后的销量逐渐回升，很大程度上是新车星纪元 ET 的上市，为品牌带来不错的增量表现。自 5 月上市仅用不到三个月的时间，星纪元 ET 这款中大型 SUV 就在 8 月 6 日实现了其第 10000 台的交付，成为品牌的销量担当。然而，星纪元 ET 的销量表现有多出色，星途此前推出的车型销量就有多么的不堪。汽车垂直网站 8 月数据显示，仅有凌云和星纪元 ET 两款车的销量破千，其余车型的销量均是百位数。不难看出，星途的品牌调性和产品矩阵多少是存在些问题的。差异化不足，定位模糊奇瑞主打主流市场，捷途聚焦旅行细分市场，星途针对高端市场，但在实际产品布局中，这种定位的区分是不够明显的。甚至于它们之间存在价格重叠和产品差异化不足的情况，会让消费者产生选择困难症。比如瑞虎 8 Pro 指导价 12.69 万元 -16.69 万元，瑞虎 9 指导价 15.29 万元 -20.99 万元。星途凌云指导价 12.99 万元 -18.99 万元，星途瑶光指导价 14.98 万元 -20.68 万元。捷途 X90 指导价 13.99 万元 -17.29 万元，捷途 X70 PLUS 指导价 8.99 万元 -16.58 万元。都是主打 12 万元 -20 万元价格区间的产品，这些车型价格重叠度是非常高的。更为关键的是，星途没能在平台和技术上和它们实现明显的区分。比如，星途、奇瑞和捷途都可能使用相同排量的发动机，难以在动力性能上感到明显差异。又比如外观设计层面，星途追风、星途凌云、星途揽月三款车型的前脸就太过于家族化。甚至于，星途追风、星途凌云和星途瑶光三款车型的价格区间，也有着高度的重叠，难以形成鲜明的产品特色和差异化。模糊的定位、不合理的价格设定让产品矩阵产生了一定程度的内耗，所以品牌整体销量难以有大幅度提升。混动滞后，渠道要升级当然，除了产品本身的定位模糊以及价格重叠外，技术路线的更新迭代速度，同样也是悬在星途头顶上的达摩克利斯之剑。在新能源车大行其道的今天，星途的纯电车型和插混车型数量寥寥无几。截至目前，除了星纪元 ES 和星纪元 ET 这两款今年才推出的新能源车之外，此前星途在售新能源车中仅有星途追风 PHEV 和瑶光 C-DM 两款车，这与整个市场发展趋势和消费需求是不匹配的。8 月份数据显示，星途追风 PHEV 销量仅个位数。翻看星纪元 ES 和星纪元 ET 这两款车型如今的销量和热度，可以说创作了星途历史最佳。星途为什么卖不好，另外一个重要因素就是渠道不足。据网络消息显示，全国星途 4S 店数量只有 216 家左右。作为参考，魏牌和领克在全国地区拥有超过 400 家门店，渠道数量层面，星途还有很大的提升空间。以广州市为例，星途目前仅布局有 4 家销售网络，具体位置也是普遍远离市区。作为参考，领克在广州市布局有 11 家销售门店，且在珠江新城等 CBD 地段设置新能源零售中心，进一步拔高品牌调性、影响力和传播度。如果说星途主打高端市场，最起码要让消费者有轻易接触到它的机会。一是门店数量的提升，二是选址更靠近城市中心，甚至向新势力学习尝试入驻商超，以更主流的零售模式，提升品牌的曝光度。高层频调，战略不一致星途销量大幅度低于预期，还有前期准备和投入不足的问题，导致品牌建设和知名度并不高。据经销商人士透露，早期在经销商渠道的建设上，奇瑞也出现过多次战略摇摆。从一开始的建设高规格门店，到销量不及预期后慢慢放宽至授权奇瑞经销商门店。显然，这个出发点就是为了减少前期大规模的资金支出，通过奇瑞现有的经销商渠道优势，进一步弥补星途品牌渠道不足的劣势。但这也遭到了一系列的反噬，比如部分 4S 店里面同时展出奇瑞和星途的车型，构成了直接竞争关系。另外，这种一店两品牌的销售模式，给到用户的体验也并不友好，长久下来就造成认知模糊，很难树立起高端品牌的形象。从而导致消费者认可度低，产品价格上不去，销量也难以有突破性进展。还有就是星途品牌内部频繁的高层调整，在 2022 年短短的一年时间里，星途汽车营销中心就经历了曹志纲、李东春、贾守平和陈曦四任营销高管调整，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理黄招根更是被委以重任，开始 " 身兼多职 "。这导致品牌的营销方向和人事变动始终处于动荡的状态，不利于品牌价值的稳定性，投资人对星途的耐心也会越来越低，消费者的忠诚度也会随之降低。从当初荒滩上的 " 小草房 "，到如今年销超 188 万辆的汽车集团，品牌积淀、技术积累、市场口碑、创新能力、用户基盘甚至出口市场，奇瑞都属于遥遥领先的存在。摆在尹同跃面前的难题是，星途如何进行大变革，才能达到他所期望的市场表现？THE END

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编辑:马继

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