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低价“二选一”，跨境电商也没躲过_ZAK澳门三肖三码精准100I49ER新闻

公司为全国医用临床检验实验室和体外诊断系统标准化技术委员会委员，积极参与国标和行标的制定，近3年共主持或参与5个标准（含1项国家标准）的制定。

文 | 螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果新的一年，跨境电商的低价战火依然在海外蔓延。去年下半年开始，一直稳坐钓鱼台的亚马逊动作频频，先是在 6 月的一场闭门会议中宣布了 " 低价商店 " 的计划，并在 12 月正式推出了低价商店 "Amazon Haul"。在此之前，亚马逊也暗搓搓上线了一些 " 小工具 "，帮助买家甄选最低价产品，比如 " 价格力标签 " 、" 价格历史查询功能 " 等，变相倒逼卖家加入 " 价格战 "。老牌巨头主动求变的背后，是 TEMU、SHEIN 等跨境电商平台的快速崛起，它们将电商内卷的风吹到了美国，并逼得亚马逊需要作出更大的调整来应对冲击。为此，亚马逊也开始将 " 低价 " 对准主站商家，但安逸已久的跨境电商卖家们会买账吗？跨境电商大混战去年下半年开始，亚马逊的低价策略开始变得激进。先是有商家表示，收到了亚马逊要求 " 二选一 " 的警告信，其后，知名数码品牌 Anker 疑似从 Temu 退出回归亚马逊，有用户表示在 TEMU 美国站上搜索 Anker 品牌，发现该品牌店显示为 " 暂时休息 "，只剩下第三方商家的一些商品展示。过去几年间，Anker 都是亚马逊平台的头部卖家，一直稳坐亚马逊美国区的品类销冠。去年 1-6 月，Anker 实现营收 96.48 亿元，其中来自亚马逊的销售额就超过 50 亿元。但从去年 7 月开始，Anker 开始进驻 TEMU，以半托管模式销售产品，由平台控制定价；而在亚马逊上，Anker 则是直接控制定价。不过，Anker 在 TEMU 的售价依然在对标亚马逊，有用户表示，大部分情况下，其在亚马逊的价格更便宜。有业内人士表示，这可能是因为 Anker 和平台正在进行价格的 A/B 测试，而这对应的是双方未来的定价权。但这对亚马逊来说却并不是好消息。过去一段时间，亚马逊均凭借其高端市场定位，以及完善的物流配送体系，帮助初创商家打造品牌，同时也获得了消费者的信任。但随着 Temu 等低价跨境电商平台的崛起，即便其在物流、服务等方面与亚马逊依然没法直接较量，但凭着 " 低价 " 却已经抢走了不少用户。据 Salesforce 数据显示，61% 消费者使用 TEMU 等平台的主要原因就是 " 便宜 "。此外，TEMU 还在酝酿大招，包括吸引更多品牌商家进驻。相较于价格内卷，TEMU 也在效仿拼多多的发展路径，通过招揽品牌商家推动平台向上发展，但亚马逊似乎并不愿意给 TEMU 更多的空间。虽然亚马逊在 " 二选一 " 风波之后很快出面辟谣，表示要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实。但实际上，即便亚马逊不动用 " 看得见 " 的手段干预，其还能通过流量分配、奖惩制度等推动商家践行 " 最低价 "。虽然商家可以选择放弃亚马逊平台，但考虑到平台的流量和规模，大部分商家实际上没得选择。据自媒体 " 跨境电商跨境屋 " 报道，有美国本土卖家表示，其可能因为在 TEMU 上销售更低的价格，商品链接直接被亚马逊封了。这位卖家表示，旗下三款产品链接均被亚马逊封了，亚马逊给出的原因是其价格对比外部没有竞争力，而外部参考价格则是这款产品在 TEMU 上的售价，虽然没有给出直接理由，但 " 二选一 " 的意味已非常明显。在更早之前，就有商家吐槽亚马逊强制卖家降价，否则部分商品会被强制下架，而原因则是 " 价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求 "。不过，更让人感到意外的是，在亚马逊和 TEMU 互相较劲的时候，沃尔玛也上演了 " 暗度陈仓 " 的戏码。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品的佣金从 15% 降到 3%，让其能够将沃尔玛平台上的产品降价到与亚马逊、TEMU 一样的水平。市场容不下 " 老二 "电商平台的 " 二选一 "，对于国内消费者而言并不陌生。2023 年 12 月，北京市高级人民法院就京东起诉天猫 " 二选一 " 案做出判决，认为阿里的垄断行为对京东造成严重损害，并判决其向京东赔偿 10 亿元。而京东和阿里之间的 " 二选一 " 恩怨由来已久，最早在 2013 年，时任京东商城某高管发文指控京东商家被阿里要求 " 二选一 "。在这之后，不仅京东和阿里，京东与当当网、苏宁电器之间也曾出现过 " 二选一 " 纠纷。而沃尔玛 " 偷家 " 的举动，其实也像极了阿里京东大战时，拼多多悄悄凭借社交裂变和低价优势，以 " 黑马之姿 " 在电商市场中杀出一条血路。由此可以看出，商业世界里面没有一成不变的战略，也没有始终循规蹈矩的打法，毕竟在任何细分市场领域里面，" 第一 " 都只有一个，其必然会想方设法打压 " 第二 " 和 " 第三 "，同时积极求变，甚至参考后进者的攻势，以保住 " 龙头位置 "。这也是亚马逊当下的境况，从财报数据来看，在 2024 年前三季度，其实现营收 4501.67 亿美元，同比增长 11.20%；累计净利润为 392.44 亿美元，同比增长 98.19%，营收和利润均保持稳健的增长。但亚马逊的营收增速已经变得非常平缓，虽然净利润依然可观，但增速已是逐季下滑，一季度其利润增速为 229%，二季度则为 100%，到了三季度则只有 55% 的增速。亚马逊财务总监在去年二季度的财报会中表示，北美市场的收入增速略低于预期，主要是因为消费者选择购买更便宜的产品，从而导致平均售价（ASP）下降。而其净利润的增长则主要得益于 AI 技术的降本增效，以及云业务所带来的收益，相较而言，亚马逊电商业务的增速已明显低于行业增速。作为参考，亚马逊在去年三季度实现净销售额 614.11 亿美元，同比增长 7%，而根据 Stocklytics 的调查报告，2024 年电商市场价值预计将达到 4.11 万亿美元，实现同比 15% 的涨幅。可以看出，TEMU 等跨境电商平台的崛起，已经开始抢夺亚马逊原本的市场份额，这也限制了亚马逊的净利润增幅。危机感与日俱进，亚马逊的改变也是必然的。作为一个成立已有 30 年的电商平台，亚马逊已从原来的朝气蓬勃的 " 青年 "，逐渐变成遵循传统的 " 中年人 "，其处境跟阿里、京东也有一定的相似之处。幸好，亚马逊也有 " 大象转身 " 的魄力，目前来看，其已经开始颠覆自己。一是低价战略的推出，有亚马逊高管表示，通过低价商店 "Amazon Haul" 能为亚马逊带来盈利增长，同时使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品，开拓出新的增量市场。二是深耕中国卖家。在最新的 2025 卖家启动大会上，亚马逊表示将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措；而在 2024 年，亚马逊也提到了举办更多针对中国三四线城市卖家的研讨会。中国卖家背后，是中国强大的供应链资源，以 TEMU 为代表的跨境电商平台之所以拥有价格优势，同样是依赖于中国卖家背后的产业带资源，亚马逊显然也想要如法炮制，进一步丰富商品池。卖家的大变局时代但目前来看，亚马逊仍在经历市场的考验，比如低价商店 "Amazon Haul" 上线一个多月，目前仍是 " 测试版本 "，有用户投诉配送速度很慢，而且存在丢单的情况。另外，"Amazon Haul" 的购物体验和商品丰富度跟 TEMU 相比还有明显差距，可能是因为商品数量太少，未能配合更多的互动推广。但对于国内跨境商家来说，这终究是多了一个选择，特别是近期 TikTok 在全球范围内面临着巨大的压力和政策的不确定性，甚至已有 TikTok 卖家赶在禁令前以低价卖掉自己的店铺。来到 2025 年，跨境电商行业的格局恐怕只会更复杂。首先，全球各国的政策都面临着更大的不确定性，比如此前越南要求 TEMU 暂停其业务；欧盟也考虑对跨境电商平台征收新税，这将可能影响到大部分跨境产品的竞争力。其次，各跨境电商平台之间的竞争将会更加激烈，这将迫使各平台出台更多新的规则和玩法。去年底，亚马逊加强了对平台规则的审查力度，导致越来越多的卖家账户被封，据不完全统计，仅在 11 月就有约 5000 个中国卖家店铺被亚马逊封号。此外，商家们也要进一步适应不同平台的玩法，比如近日 TEMU 就针对半托管卖家开放站内广告功能，在此之前，TEMU 主要采取自然流量分配机制，这意味着玩家可能要在 " 绝对低价 " 的基础上，摸索出新的引流策略。而面对跨境电商行业和平台的转变，商家们唯一可以做的，就是接受改变，适应变化。一方面，除了卷价格之外，大家还可以尝试卷品质、卷品类，通过聚焦更高利润产品，用效率对冲成本压力；另一方面，商家也可以开启多元化布局，尝试在不同平台建店运营，以此对冲新关税政策所带来的冲击。最后，厌倦了价格内卷的商家，也可以考虑品牌出海，通过技术、设计、理念等方面的创新来打动海外消费者，比如讲好中华文化的故事，打造独一无二的产品特色。在过去一年，在全球经济放缓的背景下，平台和商家已经开始意识到，开辟新的赛场才能找到新增量，比如亚马逊布局低价商店；TEMU 开启广告投流；速卖通聚焦服务，为优质 POP 商家提供更多权益 ……某种程度上来看，改变可能会带来更大的不确定性，但与此同时，风险和机遇也是并存的，对国内跨境商家来说，2025 年的挑战显而易见，但同时机遇也正在困难之中孕育。

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编辑:刘乃超

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