头版新闻-"钢钢钢钢钢钢钢好多痛"-辛巴拜师胖东来眼红山姆，超市这门苦生意突然香了？

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监制丨王敬东

魔鬼在细节中，零售超市会不会成为辛巴商业大厦的 " 魔鬼 "，一切有待时间检验。" 我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到 Costco 对面。"" 胖东来是我们学习的对象……这是我们中国人的，是我们中国人说了算。" 面对直播间里铺天盖地的疑问，辛巴表达着自己涉足超市领域的雄心壮志。前一阵刚因为 " 蟹太太 " 事件，网红辛巴直接开撕大小杨哥，被闹得沸沸扬扬。近日，辛巴又有了新动作，他在直播间表示，将放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。他表示，虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。目前在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。他补充道，无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。其实对于辛巴而言，放弃直播这事并不突然。他的直播间就曾因燕窝事件等多次被封停。伴随平台的监管日益收紧，这样下去早晚会出事，正所谓 " 常在河边走，哪有不湿鞋。" 而他本人也曾多次表示对直播带货的疲惫，并将 " 退役 " 提上日程。决定开设超市这一举动本身就极具话题性，但是对于熟悉零售行业的人来说，纷纷觉得辛巴把问题想的太简单，因为这不仅是线上到线下的转变，更是对于整个商业模式的调整。特别是，近年来可以说是线下超市的至暗时刻。根据中华全国商业信息中心的监测数据，2024 年 1-5 月，全国 50 家重点大型零售企业零售额累计下降 3.8%。根据市场公开信息，2024 年上半年，37 家上市零售企业中 26 家营收下滑，22 家利润下滑。辛巴是想趁机抄底线下超市吗？头部主播们纷纷转型事实上，辛巴的转型，在一定程度上也折射出了整个直播带货行业正在经历的趋势性变化。过去一年，头部主播群体普遍退居幕后，李佳琦、小杨哥、辛巴、董宇辉、罗永浩等知名主播不约而同地降低了个人出镜率，有的将直播间的掌控权交给了徒弟或团队成员，有的则直接暂停了直播活动。随着直播带货行业的日渐成熟与竞争的白热化，头部主播的流量和销售额增长面临瓶颈。根据星图数据监测显示，2024 年 618 大促期间全网 GMV 达 7428 亿元，相较于 2023 年的 7987 亿元下降了 7%，而这也是 618 推出以来首次出现 GMV 下滑。以辛巴数据来看，618 首场直播总销售 14.27 亿元，不及去年双十一首播时的一半。再加上直播平台为避免主播一家独大，去中心化、去头部化已经成为了普遍共识，一统天下的局面或将不复存在。取而代之的是中小主播、腰部主播、垂类主播以及品牌自播等多元化发展态势的兴起。因此，开拓新的渠道及场景成为了当务之急。同时，消费者对直播电商的要求也在不断提高，更加注重商品质量和服务体验。在这个快速变化的直播带货领域，越来越多头部主播开始探索新的发展方向，其中，将业务重心转向实体经营成为了他们拓宽商业领域的一个新趋势。一些头部主播利用自己的知名度和粉丝基础，开设线下实体店，提供商品展示、销售和售后服务。例如，李佳琦利用 " 奈娃家族 "IP 与熊爪咖啡达成合作，开设联名咖啡店；疯狂小杨哥在安徽落地首家 " 小杨臻选 " 超市销售自营产品等。除了开设实体店外，一些头部主播还通过布局线下零售供应链，实现线上线下融合。他们与品牌商家合作，提供商品采购、仓储、物流等一站式服务，提升供应链效率。辛巴开超市不是新鲜事其实早在 2022 年，辛巴就开始了对线下超市的布局，豪掷 20 亿元在广州白云区打造了一家 " 辛选超市 "（X-Market）。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。但当时，辛巴扬言未来要做全国连锁。但该线下超市采取邀请制，直播间消费满 1 万元才能入店。同时，线下开店线上卖，辛巴将线下 200 款商品搬到线上售卖，希望让所有人足不出户感受线下超市氛围。他承诺为供货商提供优厚的结账条件，以保证超市产品的品质和优惠价格。同时，他强调辛选超市与外国超市的不同之处在于更注重产品品质，并致力于省去中间环节，将利益让给员工和消费者。要知道，在当时，很多消费者听说了辛巴这超市的 "1 万元门槛 " 后，都惊呆了。毕竟山姆和 Costco 的年费才几百元。不过，如今辛巴想要成立一个跟山姆 " 抗衡 " 的会员制超市，设置 " 门槛 " 也显得不足为奇了。只不过两者还是有所区别，山姆和 Costco 的年费相当于是基于信任的预付款，而不是实际购物额。从这一点上说，山姆和 Costco 的门槛要低得多。但是对于直播网红来说，往往最大的考验就是信任。因为直播网红打造的是个人 IP , 而山姆和 Costco 靠的是整个团队的供应链采购能力和门店运营能力，来获得用户的信任。能否杀出商超红海？因此，不少网友对辛巴的这一转变持保留态度。他们表示：" 线上直播带货与线下经营超市完全是两回事，辛巴能否成功驾驭这一转变还不得而知。" 更有人提出疑虑：" 若哪天粉丝的热情减退，这家超市还能否维持下去呢？"确实，头部主播开店最大的优势在于，能够借助粉丝效应将直播间流量转换成线下客流量。此外，线下门店可通过为消费者提供良好的线下体验，以提升购买率及复购率，为其带来持续增长。同时辛巴在直播带货领域已深耕多年，凭借其供应链资源优势和创新的 C2M 模式，与各大品牌建立了紧密的合作关系，从而在确保产品品质的同时有效控制成本。这些优势为辛巴转型开设超市提供了丰富的商品种类、稳定的货源以及具有竞争力的价格。然而，超市和直播的最大区别，在于它是基于门店这个物理实体的运作。需要选址、门店员工、以及专业的运营能力。这些积累非一日之功。仅仅就选址而论，零售企业需要专业的拓展团队，具备出色的开发和谈判能力，并且最好有较好的商业地产资源，可以降低门店的物业成本。除此之外，有门店就意味着这是一个重运营的行业。比如，最近陷入收购传闻的大润发（高鑫零售），其门店运营手册 ( SOP 手册）有大百科全书那么厚。在大润发辉煌时期，曾经有同行高价求购，也只能获得整个 SOP 手册的部分内容。在人工管理方面，辛巴表示将借鉴胖东来的服务模式，致力于提升员工服务和消费者服务的质量。然而，胖东来的服务模式虽然被外界视为楷模，但是也是花了 20 多年的时间，在创始人不遗余力的言传身教下才有了今天的模样。此外，辛巴的受众群体虽然广泛，但主要面向普通大众市场。这一市场定位与胖东来、山姆等专注于中高端市场的品牌存在显著差异，因此在吸引目标消费者方面可能会产生一定的偏差。尽管辛巴拥有庞大的粉丝基础，但这些粉丝未必可以有效汇聚成足够的客流来支撑超市的日常运营。面对这样的行业背景，辛巴虽然满怀壮志，但要想在实体商超倒闭的浪潮中逆流而上、脱颖而出恐怕也很难。毕竟，想开超市和能否开好超市并不能单纯划等号。这位 " 网红一哥 " 能不能在线下商超的战场上杀出一条血路来，恐怕只有时间才能给出答案。最后，若辛巴坚持要开超市，或许他应该仔细琢磨下零售业的那句名言：Retail is detail。所谓魔鬼在细节中，零售超市会不会成为辛巴商业大厦的 " 魔鬼 "，一切有待时间检验。 ( 本文首发于钛媒体 APP , 作者 | 赵晨含，编辑 | 房煜 )