热点聚焦-"中国新疆XXXXXL19学生申中国"-“神秘歌手”霸屏综艺!蒙牛旧将白瑛重金托举中国新疆XXXXXL19学生申中国“谢添地”,值吗?

中国新疆XXXXXL19学生申中国“神秘歌手”霸屏综艺!蒙牛旧将白瑛重金托举中国新疆XXXXXL19学生申中国“谢添地”,值吗?

中国新疆XXXXXL19学生申中国“神秘歌手”霸屏综艺!蒙牛旧将白瑛重金托举中国新疆XXXXXL19学生申中国“谢添地”,值吗?

“神秘歌手”霸屏综艺!蒙牛旧将白瑛重金托举中国新疆XXXXXL19学生申中国“谢添地”,值吗?

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时隔多年,蒙牛“元老级”人物白瑛带着新品牌谢添地重回乳品行业,如出一辙的营销打法,还能再造一个特仑苏吗?“不是所有牛奶都叫特仑苏,但所有歌手都可以是谢添地。”今年年末,一个“神秘歌手”谢添地火了。芒果TV的音乐综艺《声生不息》热播后,谢添地被网友戏称“出现的次数比参赛歌手还多”。节目播出至今,关于“谢添地到底是谁”的话题热度持续飙升。天价赞助费谢添地并非人名,而是越秀乳业今年11月推出的牛奶品牌。乳业是个竞争高度饱和的行业,头部品牌市场份额稳固、马太效应显著,最近几年鲜有新品牌出现,更罕见的是,谢添地一经推出就独家冠名了《声生不息》。据业内人士透露,该节目的独家冠名广告费用大概率是9位数。刚出世就大手笔营销的谢添地,到底是什么来头?谢添地品牌背后的操盘手,是20年前主导特仑苏品牌的白瑛。白瑛是蒙牛创始成员之一,曾任公司常温液奶事业部总经理、副总裁和执行董事,经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个发展时期。在蒙牛工作18年间,白瑛与早期团队组织生产出蒙牛第一包利乐包纯牛奶,并先后主导特仑苏走向成功、推出了儿童牛奶“未来星”,称得上是推动中国乳业发展的重要人物。白瑛2017年从蒙牛出走后,曾任一家农业巨头CEO,直至今年4月结缘越秀乳业,才重回乳品行业,任公司副董事长兼总经理。越秀乳业的来头也不小,其前身为辉山乳业,曾是东北最大的液态奶企业,2020年因债务危机被越秀集团以30亿元价格收购并重组。目前,越秀乳业旗下包括辉山乳业、风行乳业、长城乳业和五羊冰淇淋四个子品牌,而“谢添地”是白瑛执掌后推出的第一个品牌,品牌名称取自“听从天时,由着地利”,强调产品源自东北黑土地奶源。随着《声生不息》节目播出,谢添地获得一定知名度,但声量还未能转化为销量。记者日前淘宝平台搜索“谢添地”,其主推产品黑土A2β-酪蛋白纯牛乳有6万多人浏览过,但实际付款的仅1000多人。该产品250ml*10盒的组合装到手价为78元,相当于一盒要7.8元,比另外两大主流高端奶品牌蒙牛特仑苏、伊利金典旗下同规格的产品都要贵。然而,高价是需要高品牌认知度来支撑的,业内人士认为,谢添地作为初出茅庐的新品牌定价颇高,想在当下竞争激烈的乳品市场立足的难度不小。再造“特仑苏”?乳制品的时代已经变了。即便谢添地由“特仑苏之父”白瑛亲自操盘,营销打法也与当时的特仑苏如出一辙——高端定位、高调营销,或也难再造一个特仑苏。两个品牌身处的市场环境截然不同。2005年特仑苏品牌刚推出时,我国乳制品行业正处于高速增长阶段,相关数据显示,当年全行业销售收入合计863亿元,同比增长38%。并且,特仑苏品牌出现之前,消费者尚未对高端牛奶形成品牌认知,市场潜力大、竞品少。一定程度上来说,是特仑苏品牌进行了消费者教育,并推动了高端牛奶品类发展。然而最近几年,乳品行业已进入阶段性产能过剩,超市牛奶打折、买赠活动已是常态。据尼尔森IQ的数据,今年前三季度乳制品全渠道收入同比下滑了1.8%。并且,常温白奶还是最难被新品牌“攻克”的品类。经过多年竞争发展,伊利、蒙牛两大巨头已占据常温白奶市场中超8成的份额。若按销售额进行测算,去年常温白奶市占率前五的品牌(伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元)合计占据91%的市场份额。谢添地以高端定位切入市场,这一市场仍有增长空间,但竞争也非常激烈。当前,除了特仑苏和金典已在高端市场中站稳脚跟,新消费品牌认养一头牛已长期在线上电商保持销售额前三;光明、三元等不少知名区域乳企也都在加码发力这一市场。谢添地想要在以上品牌成熟度较高的高端牛奶中站稳脚跟,赞助一个《声生不息》的声量或许微乎其微。如果要持续加大营销,则需要面对高昂的成本。背靠越秀集团的越秀乳业或许“不差钱”,但今年以来乳品频繁打折促销,导致不少乳企利润率下滑,白瑛还愿意以多大的代价来将谢添地托举为高端品牌。

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编辑:张广才

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发布于:浪卡子县