科技快报-"和9的秘密游戏规则"-新茶饮卷出和9的秘密游戏规则海，本土化成胜败关键

新茶饮卷出和9的秘密游戏规则海，本土化成胜败关键_ZAKER新闻

以网传西安“回流生”来源最多的河南省为例，在社交媒体上可以很轻松地找到这些机构的身影。在社交媒体上，他们常被包装成知识博主，冠以“升学规划”名义展开活动，发布视频以讲述“陕西高考规则”“如何在西安落户上学”等等，而如果想要了解更多操作细节，则可以私信他们。

爱 · 扬格说：" 在那海水酣睡的宫殿里，铺满了多少奇珍异宝。" 如今，新茶饮品牌正掀起出海狂潮，挖掘来自海外市场的财富机会。近日，茶百道股价实现十连涨。消息面上，公司在韩国首尔建大站新店正式对外营业。根据茶百道韩国市场负责人王欢透露，目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。同时，茶百道收到了大量加盟申请，已有超过 300 家加盟商排队等待开店机会。在中报业绩表现不佳，国内增长放缓的背景下，茶百道向投资者讲述了品牌下一个增长点在哪。那么，新茶饮出海故事是否真的如此动听？新茶饮卷出了 " 大航海时代 "全球化布局越来越受重视，是新茶饮行业最大的变化。而正所谓变化使我们成熟，但它首先使我们痛苦。这种变化是新茶饮市场增速放缓，竞争者不断增加，内卷持续加剧的产物。根据中国连锁经营协会的数据，我国茶饮市场在经历过去快速扩张之后，增速有所回落，而天眼查专业版数据显示，今年上半年，新茶饮相关企业新增注册高达 1.9 万余家。图源：平安证券国内增长见顶的背景下，新茶饮品牌纷纷将目光投向海外，开拓第二增长曲线。现如今，面向广阔的全球市场，各大品牌形成了差异化的三大出海方向。其中，东南亚是首选之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南为核心东南亚出海国家，布局超过 4000 多家门店；霸王茶姬入驻马来西亚至今，门店总数已突破 130 家；奈雪的茶也落户新加坡。这些品牌把目光锁定在东南亚，有着四大优势：第一，地缘上与中国相邻，便于供应链搭建；第二，作为新兴市场，东南亚国家租金、人力成本相对较低；第三，消费文化方面，华人华侨众多，文化习俗与中国相近；第四，东南亚地处热带、亚热带，平均气温较高，对于茶饮来说几乎全年无淡季。其次，也有品牌选择了欧洲和北美市场。比如，2023 年，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店。尽管对于茶饮品牌来说，欧美市场相对于东南亚在地缘上、文化上都不具备优势，但是当地较高的人均消费，丰富的商业生态也给了新茶饮发展的机会。然而，在这两大路线的基础上，还出现了一个新方向：韩国。2023 年 10 月，茶百道在韩国首尔落地海外首店，成为首个将韩国作为出海第一站的品牌。之所以把韩国单独列出来，是因为该市场兼具东南亚和欧美市场的特点：既有较为发达的经济，且咖啡饮品消费成熟，据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023 年韩国人均咖啡消费量是全世界平均值的近 3 倍，同时又具备饮食习惯与国内接近的优势。茶百道选中韩国的原因显而易见，地缘优势叠加经济、消费优势，正如王欢所说：" 我们就想从韩国人每天 2-3 杯的咖啡中，抢过来一杯。"总之，白热化竞争的中国新茶饮品牌，都开始寻找新的 " 天选之地 "。但是，无论品牌方选择了哪条出海方向，都意味着面临与国内差异化的市场环境。这就导致出海容易，扎根不易。尤其是随着全球化布局范围扩大，像茶百道这样开拓教育一个全新市场将成为越来越多品牌的必选项。这是一场直指行业发展的 " 闭卷考试 "。相爱总是简单，相处太难？本土化是关键词新市场代表着未知性。对于品牌方来说，更意味着 " 踩不完 " 的坑。比如 " 泰国瑞幸 " 这样的山寨问题，从 2018 年新茶饮开启新一轮出海潮起就层出不穷。当年，赴韩留学生在韩国抢注茶颜悦色商标，此行为合法而品牌方无可奈何。此外，还有品牌经历了 " 找中介咨询反被抢注商标 " 的事件。除了商标专利以外，诸如日出茶太奶茶原材料在美国 FDA 认证时间过长导致物料过期；茶百道在韩国一个西瓜 200 元人民币；挞柠爆款鲜柠茶 " 撞味 " 当地卫生间清洁剂等等监管法规、供应链成本、文化习俗差异的大坑，已经让国内品牌踩了个遍。正如文化社会学家 John Tomlinson 形容特色食物是 " 叙述着移动和混合的故事。" 新茶饮海外再创业，必须积极求变以融入当地市场环境。随着茶百道在韩国走过 " 从 0 到 1" 的过程，王欢对此深有体会：" 从实体来看，最难的是跨境供应链。而从中长期来看，是文化差异。"因此，建设本土化供应链是新茶饮品牌出海的第一道必答题。这么做好处很多：一方面是更容易适应当地市场标准。对于茶百道在韩国的拓荒经验，王欢提到：" 韩国的进口食品检测标准在世界范围内都属于较严格的地方。这一步跨不过来，店就开不起来。"另一方面是有效优化控制成本，提升盈利能力。供应链体系主要依赖于国内，就会导致跨国运营成本高企，海外门店盈利堪忧。比如，受困于供应链，蜜雪冰城在越南曾经出现了净利润为负的情况。为了压低运营成本，蜜雪冰城后期采取了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略。而茶百道也在招股书中披露，计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力。值得一提的是，在国外打造更加完整的供应链，还可以顺势解答第二道大题：适应消费文化差异。目前，茶百道在韩国市场的菜单有二十几个 SKU，大部分与中国市场差不多，但是茶百道也根据当地不同季节的水果，打造了 3 到 5 款本土独有的产品。而据王欢表示：" 目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。"这说明注重本土化和差异化平衡的产品创新策略，有助于推动新茶饮的市场教育。而在读懂本土消费者需求的基础上，学会与本土企业合作和共赢，也是新茶饮本土化的关键解法。作为海外门店扩张速度最快的新茶饮品牌之一，蜜雪冰城的秘诀就是与入驻东南亚的中国品牌合作，借助 OPPO、vivo 等品牌当地经销商扩张。比如在印尼市场，不少 OPPO、vivo 经销商也成为蜜雪冰城加盟商。这些本土经销商对当地法务法规、税务筹划、资金运营、招商加盟更加了解，可以帮助品牌避开不少坑。同时，新茶饮品牌还可以通过建立起自己的本地团队，" 先找对人，再做对事 "。总而言之，海的那边是机会，但要抓住机会，却需要花更多心思。而从各大品牌本土化的深入探索来看，新茶饮拓荒海外的打法越来越成熟，收获的季节正在到来。正如王欢所说：" 我们今天已经摸着石头过河了……闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘ 0 到 1 ’的经验。"席卷海外的 " 新茶饮文化 "《人民日报》上有这么一句话：" 渔夫出海前，并不知道，鱼在哪里，但还是会选择出海，因为相信会满载而归。很多时候，选择了才有机会，相信了才有可能。"中国新茶饮出海有今天的盛况非一日之功。早在 2010 年左右，第一批茶饮企业就将目光投向了海外。比如，2010 年，快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外门店；2011 年，贡茶足迹先后遍布澳大利亚、美国、墨西哥等地；2012 年，春水堂、贡茶等品牌进入日韩、欧美市场等。彼时，这些茶饮品牌打法尚不成熟，未能撼动咖啡的市场地位，但是扮演了开拓者的角色，为现制茶饮积累了一定知名度。如今，随着民族自信、文化自信等增强，新茶饮品牌携更加成熟的体系和供应链出海，更加受到海外市场追捧。比如，受限于韩国的鲜果类价格较高，茶百道在国内均价在十几块钱左右，在韩国的平均价格却达到了 30 元左右，部分饮品甚至比星巴克还贵，但是相对较高的价格丝毫没有影响本地消费者对 " 新物种 " 的喜爱。" 江南首店 90% 的用户是韩国本地人。" 王欢表示：" 茶百道在韩国第三家店——弘大店，从开业前到打烊排了三天三夜，平均排队 2.5 小时。韩国当地的同行和媒体说，在韩国历史上没有出现过，排 3 个小时、排 100 米长队去买一杯饮品，以前从未有过这种情况。"除了茶百道，其他新茶饮品牌也 " 八仙过海各显神通 "。蜜雪冰城完成了超级 IP 的本土化，通过 " 雪王 " 形象进行文化宣传；喜茶突出 " 城市特色 " 混合主体，通过与社交媒体和本地名人合作进行宣传；霸王茶姬则掀起了 " 国风 + 本土 " 潮流。这些品牌将中国的茶文化与现代元素相结合，打造出独特的品牌故事和视觉识别系统，把 " 打造具有国际影响力的品牌形象 " 的命题，摆到了桌面上。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：" 随着大国的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中国品牌出海的时机已经来临。新茶饮品牌出海已成为全球饮品市场的一股新兴力量。"展望未来，" 饮品战争 " 才刚刚开始。国内新茶饮品牌有望复刻星巴克全球扩张的故事，让中国现制茶饮也实现全球化。" 那些看向大海的人，会成为大海。"来源：港股研究社

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编辑:吴家栋

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另一方面，据环球时报报道，俄乌冲突爆发后，因对俄罗斯的不同态度，南非国内及与西方之间均摩擦不断。南非议会内最大的反对党民主联盟紧急向位于比勒陀利亚的高等法庭提交了诉讼，要求高等法庭判决南非政府必须执行ICC的逮捕令，然而，拉马福萨却坚持不能逮捕。可见，如果普京此次前往参会，无疑会给拉马福萨提出一个头疼的问题，选择远程参会反而是一个灵活且明智的抉择。。

据韩媒报道，崔恩顺被控于2013年4月1日至10月11日期间，在京畿道城南市岛村洞购买土地的过程中，伪造余额证明，谎称分次存入总计349亿韩元（约合1.95亿元人民币）。同年8月7日，她还涉嫌与他人合谋，就这块地皮提起诉讼，要求退回首付款，并向法院提交了约100亿韩元（约合5600万元人民币）的伪造存款余额证明。

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以西安为例，“回流生”是指户籍在西安、但学籍不在的学生们，可以回到西安参加中考。这一政策出台的本意是为了服务在外工作、孩子随父母在外就读的陕西人，办理手续相对简单。可以统一在户籍所在区县中招办进行资格审查，审查通过后中招办考生分配本区初中，考生就可以和家长前往分配到的初中领取中考报名条并进行网上报名。