铜铜铜_财经速递_烟花产业下半场：人、铜铜铜IP与文化升维

烟花产业下半场：人、铜铜铜IP与文化升维

2012年8月，第四届中日韩央行行长会议在大连举行，时任中国人民银行行长周小川出席。

“年有烟花方尽兴，节无礼炮不成欢”。从最早的节日庆祝用品，到现在的晚会表演“新宠”，烟花正成为各地方文旅“拉新”的新手段。今年中秋，就有包括湖南浏阳、江西宜春万载、无锡鼋头渚、武汉、厦门、澳门在内的多个城市发起烟花表演。烟花，就这样以从未有过的高频率与密集性出现在大众视野。这一最早被“简单粗暴”用来庆祝节日的消费品，如今在短视频平台与以蔡国强为代表的艺术家们的共同推动下，逐渐生发出更为广阔的商业与艺术空间。作为世界上最大的烟花生产国，中国正面临烟花产业转型的关键阶段。如何将工业品打造成具有更高价值的文化产品，是当下地方政府、烟花品牌需要共同思考的难题。烟火里的中国今年的中秋节，烟花以不同形式在中国各地盛放。从湖南浏阳到江西万载，再到无锡、厦门、武汉，数万发烟火在天空中盛开，一场场“烟火大会”点燃的不仅是人们的夏日记忆，还有不断拉高的商业价值与艺术空间。阵仗最大的是9月14日开始的中国（浏阳）国际花炮文化节，前一晚是开幕式烟花艺术汇演，后一晚则是荷兰、新西兰、菲律宾、加拿大参加的国际队伍比赛。（图源：烟花云平台）发展到如今，烟花绽放不仅在重大节庆时日，也融入了日常时分。除了八九月的国际花炮节、湘赣边花炮大赛，浏阳还有大小型日常场烟花秀以及明星场烟花表演。日常场烟花秀分大小型，小型表演每周六晚在天空剧院上演，门票一元，观众抽签出票，烟花表演15分钟至45分钟不等，大型则是每月一次。明星场烟花秀则更多与影视游戏项目相关联，比如《庆余年2》就与浏阳花火剧团合作，在高空之中带来经典的“七彩祥云”表演。今年9月12日，演员杨幂在社交媒体发布自己的生日动态，这组“烟花大片”正是在湖南浏阳天空剧院拍摄，再次抬升浏阳这个清代以来的烟花生产中心的社媒热度。（图源：微博@杨幂工作室）“每场焰火秀都能吸引两三万名游客前来观看，焰火活动多的时候可卖9000张票，预约人数8万到30万人次不等”，浏阳市鞭炮烟花产业发展中心科教部负责人宋英杰在此前的采访中这样介绍。2024年以来，浏阳已举办16场周末焰火秀，吸引游客近100万人次。官方购票平台“烟花云”访问量达到2亿次。由于观看时间通常在夜晚，烟火带来的不仅是一次演出的收入，还能拉动酒店、餐饮以及周边乡镇旅游营收。（图源：烟花云平台）希尔顿欢朋酒店负责人王女士在采访中透露，与往年相比，今年酒店的餐饮和住宿订单增长了20%以上；除此之外，亚朵、道吾、铂丽等商务酒店也相继入驻浏阳，一年来城区新增床位超2000个。浏阳周边的乡镇诸如大围山镇、白沙古镇也都迎来游客的“周末暴涨潮”。大围山镇周末游客接待量平均达到1.7万人次，白沙古镇周末高峰期达3000余人次。《全国县域旅游发展研究报告》（图源：微信公众号@旅游百强县）数据显示，2023年2月以来，浏阳共开展73场创意焰火燃放活动（周末焰火秀49场），累计吸引游客逾450万人次，拉动文旅消费超150亿元。看重烟花经济的不止浏阳，中国四大烟花之乡之一的江西宜春万载，也在这些年发力烟花经济。和浏阳美名在外不同，万载多少有些“酒香巷子深”。很少有人知道，国际花炮文化节由浏阳、万载轮流举办，一年浏阳，一年万载。而平时万载在每周六晚八点举行小型烟花表演，每月最后一周的周六八点举行大型烟花表演。7月27日，万载刚刚举办完自己的明星焰火大会，明星杨钰莹到场助阵，倾力打造万载“烟花古城”的名号。万载明星焰火大会（图源：视频号@万载发布）两大烟花重地之外，还有更多的城市加入其中，将烟花与文旅相融合，作为本土文旅表演的一种元素，意图招徕更多游客。比如今年8月份开始的天津泰达航母主题烟花秀，周末晚上20:15开始，21:00结束，观众可以购买269元的全天票或者159元的夜场票进行观看，由于在航母主题乐园中上演，吸引不少京津冀游客到场观看。无锡太湖鼋头渚水上音乐烟花大会则持续多年。梦幻的烟花在著名景点鼋头渚的桥头绽放，烟花倒映水中，江南美景与烟花尽收眼底，成为不少游客“下江南”的必玩项目。每年8月6日在厦门集美杏林湾点燃的烟花则是为了庆祝国际家政员工节，也是厦门政府为市民们准备的一场免费演出，今年烟花表演的第一幕为蔡国强设计的“海市蜃楼”，让不少厦门市民惊叹连连。首次推出长江文化艺术季的武汉，在今年也选用了烟花表演助阵。开幕式当晚，上万发烟花铺成了一张约600米宽、220米高的璀璨烟火画卷，盛放在汉阳南岸嘴长江与汉水交汇处，配合无人机表演，令人印象深刻。浏阳的烟花故事盛放在中国大江南北的烟花形态各异，但基本都有一个共同点——来自浏阳。尽管现在有越来越多的城市将烟花表演纳入本地文旅发展的项目之一，但像浏阳一样将烟花做成产业，做成地方经济支柱的，还是少见。想要理解烟花，先要理解浏阳。2023年，浏阳花炮产业总产值达508.9亿元，同比增长68.8%。数据显示，目前浏阳已拥有400余家烟花生产企业及上千家产业链上下游企业，带动就业30万人以上。（图源：新湖南）“十年前，烟花生产工人一年大概赚一万多元，而现在一年能赚十几万元，我们浏阳当地也很少有人外出务工。”浏阳本地烟花厂主吴毅在第一财经的采访中这样说道。最早，浏阳烟花以“十户九爆”的家庭式作坊经营，在经历了“从家里到山上”的产业发展变革，以及多年多地多次实施的烟花禁放令后，浏阳烟花产业发展也经历了不少波动。订单量下降是最明显的变化，再加上三年疫情，不少浏阳烟花厂经历了决定“生死存亡”的关键期。不过好在疫情一结束，烟花销量开始暴涨，利润也水涨船高。这种销量暴涨一方面来自于疫情后消费者们的心理变化，另一方面也来自“生死存亡”关键期间，浏阳烟花企业的思路转变，研发更环保的“城市烟花”以及“玩法”更多元的“网红烟花”成为浏阳烟花厂主们的新方向。2023年春节，浏阳烟花厂主们敏锐注意到社交媒体对烟花售卖的助推作用，明星产品“加特林”突然爆火。在动辄百万点赞的视频中，人们举着类似于加特林机枪的烟花射向天空，数发颜色各异的焰火绽放于天际，凭借着社交媒体的病毒式传播，“加特林”这一好看又好玩的新产品迅速走红。加特林烟花（图源：微博）其实早在2018年，浏阳市星视界烟花有限公司负责人李浪就已经研发出了“加特林”。产品刚研发出来，李浪就发动“互联网思维”，带着团队在浏阳及周边城市扛着“加特林”集体点火，通过路人的自发拍摄小火一把。短视频对浏阳烟花的加持远不止这些。打开抖音、小红书，“星空烟花”“划着桨板看烟花”“十万发水母烟花”等视频都让浏阳在年轻一代中名声大噪，抖音通过短视频吸引关注，小红书浏阳攻略立马跟上，发达的社交媒体环境让游客们不再犹豫。海外渠道也在同步创新。作为全球最大的烟花产销出口地，浏阳几乎承担了全世界的烟花业务。据美国烟花协会的数据统计，全美大型表演中使用的烟花75%都产自中国，个人燃放的烟花则98%来自中国。卡塔尔世界杯开幕式上的中国烟花为了能更好地与海外用户沟通，浏阳的烟花厂主们开始用起了“二维码”展示烟花燃放效果，录上“vlog”向海外用户展示浏阳烟花从生产到销售的全过程。浏阳市人民政府网站显示，2023年浏阳出口烟花爆竹40.5亿元，占全国总额的56.1％。2020年至2023年，浏阳烟花爆竹外贸进出口额快速增长，从18.6亿元增至40.5亿元。除了企业主们的创新研发，浏阳市政府还从零售端扩大销量，创建“烟花小屋”共同助力产销。烟花销售通常都是to B的，就算有对个人的也是以批发为主，为了满足游客和消费者的零售需求，浏阳市政府在城乡和乡镇景点设立烟花销售点“烟花小屋”，消费者们可以走进小屋购买、体验烟花产品，在C端也尽可能满足需求。从工业品到文化品除了传统的销售业务，如何提升烟花的附加价值，成为了下一个“更值钱”的新问题。2022年7月，黄成工作室与国资平台浏发集团在浏阳老观礼台基础上改造的“天空剧院”投入运营。“天空剧院”外形近似一枚盛放的烟花，可以容纳9000名观众，也是全球首个专门为欣赏烟花设计的剧场。天空剧院烟花秀（图源：文旅湖南）黄成是湖南花火剧团有限公司（以下简称“花火剧团”）创始人，也是知名烟花导演，曾策划台北101跨年焰火演出、青岛上合峰会焰火表演，以及自己工作室出品的“焰遇”表演。“我们的烟花是工业品，不是文化产品。”在黄成看来，烟花不应该仅停留在一次性的表演行为，其独特的艺术价值与限定性能够拉高商业空间。天空剧场如今每周举办一元一次的小型烟花表演，期间还穿插歌舞。座位上是为观众准备的水、摇扇和荧光棒，“感觉不是来看烟花，是来看演唱会的。”不少观众在社交媒体上这样形容。天空剧场的周末烟花表演由当地花炮企业出资承担，政府、商会也会给予一定补贴和支持，但参演企业明显看到其中蕴含的巨大机会，态度十分积极。浏阳周末焰火秀（第十四场）（图源：微信公众号@浏阳花炮）刚过去不久的七夕之夜，“激情烟花”花费近两百万元冠名赞助“激情浪漫之夜”周末焰火秀，通过线下焰火表演、全国经销商做客联动线上网红、短视频传播，这场表演在全网达到千万级曝光量。激情烟花行政负责人刘守龙认为，“周末焰火秀是一个很好的宣传平台，企业从中也能受益”。另一家烟花企业“银洋烟花”则与多家烟花厂商免费赞助了贵州村BA总决赛。银洋烟花负责人何荣强认为，赞助一场比赛就像“秀肌肉”，“哪里有流量哪里就有我们”。但从一枚烟花到一场晚会，再到一个IP，我国烟花产业要走的路还很久。现在一提起烟花表演，很多人第一时间想到的都是日本烟火大会。日本全境内有大大小小上百场花火大会，关东、关西、北海道等多地都有分布，最为著名的是新潟县的“长冈祭典大花火大会”、秋田县的“大曲之花火”、以及茨城县的“土浦全国花火竞技大会”，并称为“日本三大花火大会”。（图源：川内伦子摄影集《花火》）在这些花火大会中，观看人数超十万的大型烟花大会就有一百余场，将近80%的表演为收费制，单人均价达到5162日元（约为人民币240元）。而三大花火大会以及东京隅田川烟花大会这种历史悠久的烟火大会，每年更会吸引百万人观看。关西大学的宫本腾浩教授曾以大阪淀川烟火大会为例算了笔账：大阪淀川烟火大会运营费用约为3亿日元（约为人民币1500万元），观看人次约为60万，带来的总经济效益约为116亿日元（约为人民币5.8亿元），对大阪府带来的经济效益约为89.8亿日元（约为人民币4.5亿元）。如果以日本的烟火大会为成功样本，可以有不少成功经验供国内市场借鉴。北野武电影《花火》最应该引起注意的，是日本烟火大会与“文化”的强关联性，这种文化分为两部分，一是传统文化，二是流行文化。作为发源于18世纪的传统活动，时至今日的日本花火大会与盂兰盆节、寺庙祭典相关联，很多人参加日本花火大会，也会顺路体验当地传统文化。而流行文化的助力则更加广泛。不管是岩井俊二的《烟花》、新海诚的《天气之子》，大冢爱的歌曲《金鱼花火》、米津玄师的《打上花火》。”日本烟火大会的魅力在日本文学、电影、歌曲中肆意绽放。日本动漫《夏目友人帐》中的花火大会反过来，这些流行文化也会再次助力烟火表演。比如近几年日本的烟火大会也会频频使用《千本桜》、电影《你的名字》插曲《前前前世》以及米津玄师的《打上花火》等流行音乐。进一步，这些文化产品在传播烟火大会的同时，还为烟花这一转瞬即逝又无比绚烂的产品蒙上一层难得的“情绪价值”与“氛围感”。这是当下消费者们日益旺盛的新需求，而日本的烟火大会正好满足了这一点。电影《金色梦乡》日本的烟火大会往往与转瞬即逝的盛夏、美好伤感的青春相联系，这也恰好切中了日本“物哀”美学的主题，让以“烟花”为主题的文化产品呈现出一种统一的调性与范式，这种调性与消费者需求密切结合，又十分容易令人接受。可借鉴和参考的还有打造IP。一年一度的烟火大会已经被日本各地进行IP化运作，这种IP化运作，不仅局限于烟火大会本身，更重要的还在于“人”。以东京隅田川烟花大会为例，这场烟花大会已经变成东京的“知名IP”，每年都有数十家赞助商赞助，包括读卖新闻东京本社、东京电视台、三井不动产、朝日集团控股等大企业，自1978年第1届烟火大会开始，每年都由东京电视台独家直播。2024年7月27日东京隅田川烟花大会（图源：微博）除此之外，与市民互动也是加强地方文旅IP性的好方法。日本多处烟火大会都采用明信片抽奖的方式与市民互动，市民可以通过寄送明信片的方式进行赞助，主办方则会以观赏席位回馈粉丝，每年靠市民赞助主办方就可进账6000万日元（约合人民币300万元），双方都乐在其中。市民还可以自愿捐助，日本很多城市会设置“市民协赞席”，以有偿的形式提供坐席。这种形式有利于培养当地居民对文旅IP的情感联结，以及扩大当地文旅IP的传播效应，从长久来看，也更能激发地方文旅的生命力与活力。对“人”的IP打造则是更具产业效应的。烟花制造工艺复杂，表演又涉及到音乐、美学、机械等多方面知识，培养一位烟火制造师与一支专业的烟花表演团队并不容易，而这些“师傅”在日本也得到了从上到下的IP化运营。日本的烟花厂不过百家，但基本都是家族传承制。创立于1875年的野村花火工业，已传至第四代传人野村阳一；宗家花火键屋目前已传至第15代管理者天野安喜子；山内烟火、伊那火工堀内烟火这些百年品牌也都由后人打理。宗家花火键屋（东京江户川）第15代管理者天野安喜子而且日本烟花制作采用注册制，只有注册花火师才可以制作烟花，每一个制作好的烟花都有注册花火师的名字。这再一次助推了“明星花火师”的产生，比如说出“花火师是导演，花火是演员”的野村阳一，研发出“菊形花火”的青木昭夫等。“匠人”“艺术”“传承”这些日本产品惯用营销词再一次被套在了烟花上，并同样得到市场良好反馈。与此同时，日本政府也在大力推动烟花IP化进程。每年大曲和土浦花火大会的最优胜者都将获得“内阁总理大臣赏”，这是日本政府针对国家各界杰出人士的最高奖赏。这种自上而下的运营管理，也在同步提升日本烟花研发水平。由于没有禁放令限制，日本可以研制出超大直径的“尺玉”烟花。2014年在埼玉县鸿巢花火大会燃放的“四尺玉”烟花，直径达到700多米，创下吉尼斯世界纪录，成为全世界最大的烟花。烟花的未来虽然日本市场有着成功样本的丰富经验，但我国的烟花发展也需要在借鉴经验的同时，寻找一条适合自己的发展道路。提升商业空间方面，国内的烟花厂商可以借力短视频平台，烟花表演的震撼效果非常适合在短视频平台上进行短、平、快传播，同时也可以在抖音、小红书等平台上大力宣传官方售票渠道，搭配平台的本地生活服务进行种草—转化一体化营销。目前，大部分被短视频种草的游客对各地烟花表演的官方售票渠道知之甚少，导致大家想去但不知道什么时候有演出，有哪些注意事项，最终无法前行。（图源：小红书）另外，也需保证烟花表演质量。烟花表演通常都会聚集大量人群，观众的大部分时间都花在排队、散场过程中，如果拍了大半天队，最终表演不过半小时，很容易让观众“下头”进而“避雷”，这非常不利于当地文旅的长久发展。天津泰达航母烟花表演和无锡鼋头渚烟花表演都曾出现过这一问题，前者只有四十五分钟，后者网友吐槽只有半小时，对比日本烟火大会基本在两个小时左右的表演时长，过短的烟花表演不容易让观众对烟花表演产生良性、长线联结。无锡鼋头渚水上音乐烟花大会（图源：微信公众号@无锡太湖鼋头渚风景区）在产业层面，要注重对烟花专业人才的培养。目前国内的专业烟花表演团队屈指可数，能叫得上名字的似乎只有黄成工作室，而烟花人才的培养又是一个综合而长久的过程，这需要地方政府、企业及人才三方共同努力。同时也需要在“烟花+艺术”“烟花+文化”等多方面提升烟花的附加价值。随着知名艺术家蔡国强带来《天梯》《海市蜃楼》等作品，国人对烟花的认知已经不仅局限于节日庆祝，而是越来越多地看到这一文化商品的艺术价值。蔡国强最新烟花作品《WE ARE》而想要借助烟花发力文旅的地方政府，也不能将眼光停留在简单的烟花表演上，而是应该深挖当地文化，通过烟花为自己“营造氛围”“立好人设”，讲好自己的烟花故事。而烟花品牌与地方文旅也应敏锐察觉到这一趋势，不断挖掘烟花更深层次的艺术价值，一方面可以摆脱单一的低客单价产品制造思维，转而开发更具商业价值的创新产品。另一方面也可以通过高附加值提升烟花产品的商业空间。2017年，湖南花火剧团来到日本大曲花火大会表演交流，作为非烟花产区的大曲，城市中各个角落也都是烟花元素，地铁出口的台阶上是烟花图案，出口是烟花模型，纪念品也充满了烟花元素，将烟花的商业价值发挥到极致。日本大曲花火大会当时引起花火剧团注意的是以烟花为IP开发的衍生品，商店里一个6寸礼花弹无药样品，被包装成礼品，价值人民币200元，而在超市贩售的手持烟花小玩具一包也定价百元以上，而据花火剧团成员介绍，这些产品基本都产自浏阳，“出厂价最多10元”。生产制造是我们的优势，也是强项，但在流行讲故事的当下，烟花也需要包装、营销，更可以和地方文旅联动，不断抬高自身的商业价值，从工业品转变为文化产品。在未来，烟花可以点亮的，不只有一晚的暗夜天空，更可以是一个城市，一个产业的绚丽未来。