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肯德基EveIynCIairn老少配涨价，鸡肉不背锅

【环球时报驻德国特约记者青木环球时报记者赵觉珵】“欧洲的库房里堆满了中国的光伏组件。”美国石英财经网20日援引研究公司雷斯塔能源公布的研究结果显示，目前欧洲囤积的中国造太阳能组件累计价值约为70亿欧元，远超当前实际需求。过去5年，欧洲的光伏进口支出几乎翻了两番。有分析师称，缺乏能源安全感的欧洲正努力打造光伏供应链，但急切的需求令很多企业等不了那么久。

12月24日，肯德基提前献上圣诞节大礼，各大单品全部涨价，调整范围在0.5元至2元之间，平均涨幅为2%。在涨价公告中，肯德基婉转表示：原材料成本涨得有点多。事发看似突然，实则谋划许久：门店层面，提前下架带有价格标签的物料；产品布局上，大爆款嫩牛五方携手小龙虾高调回归，对冲涨价新闻的负面影响。肯德基涨价前部分动作，图源小红书即使公告中明确表达套餐价不变，微信群里“V我50”的段子也在调侃声中变成了“V我51”。在社交媒体泛滥的讨论声中，终究是平均出栏时间40天的白羽鸡默默扛下了所有。最可能的涨价真相相比面饼、蔬菜等原料，肯德基的主要原材料成本来自鸡肉。但最近三年，鸡肉价格并没有出现明显涨幅，一直在12.9元/斤上下波动；甚至在年中，白羽鸡的价格，一度跌破28个月以来的最低价[2]。另一方面，作为养鸡场大客户的百胜为稳定鸡肉采购成本，在2009年就通过“成本定价”模式，与多位上游签下总价超50亿元的长期订单[3]。所谓成本定价，即以供应商养鸡成本为基准，来决定最终的采购价格。也就是说，百胜省下了建鸡舍的固定资本开支，以最小的代价获得稳定的鸡肉供给。百胜的财报也反映了这一点，肯德基的原材料成本始终保持相对稳定，最近三年，其成本占收入比例基本都围绕30%上下游走。肯德基涨价的真实原因，大概率是为了提振收入与门店盈利能力。过去五年，肯德基的收入由60.4亿美元增至82.4亿美元，涨幅为36%。但盈利却在中期劈叉，2020-2022年间，肯德基的经营利润均低于2019年的9.5亿美元。问题出在了门店上。由于众所周知的原因，连锁餐饮业在2020-2022年都遭到重创。但在同行陆续停止开店的情况下，肯德基依然保持了迅猛的扩张速度。2022年底，肯德基门店总数达到9094家，相比2020年初增长了足足39.2%。但同一个时间周期内，肯德基的收入涨幅仅为19.5%。也就是说，期间肯德基的收入增长来自门店数量的增加，但实际上每家门店的生意都变差了。换句话说，原来是100家门店赚100份钱，现在是200家门店赚150份钱，单店的效率其实在降低。反应到公司的财务指标上，2019年，肯德基经营利润高达15.7%，三年后，这个指标降到了10.9%。与之类似的还有海底捞。2021年，海底捞趁着物业价格低估大举抄底，依靠门店的增加，营收同比大幅增长43.7%，但由于门店收入恶化，反而导致一年亏掉41.6亿元。连锁餐饮不是边际效应极强的互联网公司，门店规模可以做大收入大盘，但决定经营效率的是单个门店的经营状况，即“单店模型”。资本市场很难判断煲仔饭和黄焖鸡谁更受欢迎，但“单店模型”是全球通用的餐饮语言。为了提振单店效率，肯德基在2022年12月宣布涨价，涨幅范围同样是0.5元至2元。这次涨价明显挽救了单店营收，继而大幅提高了肯德基的盈利能力：2023年，肯德基经营利润率涨至14.6%，同比增幅为34%。然而2022年的涨价带来的疗效并不持久，与涨价更接近的上半年，单店营收增幅可谓立竿见影，但下半年就明显放缓。到了2024年，肯德基的门店经营状况再度迎来负增长。2024年全年的门店经营状况摆上台面，管理层自然大手一挥：再苦一苦白羽鸡。尚未丰满的未来2023年12月，伴随京杭大运河餐厅开业，肯德基在中国达成万店目标。但相比绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡这些万店俱乐部成员，肯德基只有1059家加盟门店。截至2023年底，肯德基加盟门店占比为10.3%。作为对比，蜜雪冰城的加盟比例超过了99%。中国连锁餐饮业过去几年的主旋律是加盟制对直营模式压倒式的胜利，虽然直营模式可以做到更标准的工艺和服务，也有更好的食品安全规范。但直营模式始终无法解决两个难以回避的问题：1. 直营的店是资本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店长有动力经营好门店。2. 如果以扩张为目的，那么直营模式无论如何都赶不上加盟的速度。虽然肯德基在世纪初就开放了加盟，但步调非常慢。直到今年，肯德基才彻底放开手脚，依靠加盟商扩张门店。今年前三季度，肯德基新开门店中，加盟店占比分别为19%、23%和38%，一路上涨。显著的成绩，也吹响了乘胜追击的号角，在三季度电话会上，百胜表示如果要实现两年时间两万家门店的目标，要有一半以上的新店让加盟商来开[4]。为了实现这一目标，肯德基在标准大店的基础上，推出Mini店及下沉市场餐厅，降低开店门槛[5]。同时，肯德基推出了To Go，肩并肩，咖啡车，小站等多种功能模块，让加盟商根据市场情况，按需选择。从2017到2023年，肯德基新店的现金投入从260万元一路下降到了180万元，但门店的投资回报周期一直稳定在两年左右，说明门店整体的坪效在提高。对店型的改造可以理解为降低加盟商的进场成本，但决定加盟商参与意愿的，还是单店的经营效率。毕竟对加盟商来说，公司的营收都是资本家的，只有门店的营收才是自己的。同时，由于风险资本的参与，连锁餐饮的竞争被赋予了互联网产品的色彩，估值的核心是单店指标×门店数量。那么单店模型跑通，门店数量就决定了公司的估值。另一方面，门店的经营效率提高，同样也会平均的拉动整体的估值。在加盟店扩张继续提速的情况下，如果涨价还有如2023年对门店经营同样的拉动作用，那么肯德基的增长势头就能继续延续。从现实层面来看，处于培育状态的加盟体系对肯德基整体的拉动作用还比较模糊，今年三个季度，肯德基加盟贡献利润为0.33亿美元，占整体经营利润比重还不足4%。时至今日，加盟制从一个充满争议的经营模式变成了餐饮业的共识，卖火锅的海底捞、做酸菜鱼的太二、揉披萨的乐凯撒都陆续开放了加盟，肯德基自然没有理由置身事外。肯德基涨价、必胜客降价扩张不仅是肯德基的战略重心，也是百胜的战略重心。过去三十年，百胜一方面引入肯德基、必胜客、Taco Bell等海外成熟品牌，另一方面借助收购小肥羊、黄记煌、Lavazza等品牌，陆续进入一些非快餐领域。期间百胜还孵化了中式快餐品牌东方既白和咖啡品牌COFFii & JOY，但都已停止运营。但从财报看，其他品牌对业绩的贡献一路走低，仅为5%左右。肯德基和必胜客一直是贡献营收的主力，也承担了扩张战略中开路先锋的角色。在肯德基宣布涨价的前一周，必胜客更新了2025年的全新菜单，亮点是大幅度的降价：主流的披萨、意面整体降幅在20%~40%，相对冷门的勃艮第红酒焗蜗牛由39元降至19元，前者能让达美乐汗流浃背，后者则已经双脚迈入了穷鬼乐园萨莉亚。必胜客此前定位家庭餐厅，和主打快餐的肯德基有明显的区隔。凭借“Love to share”的价值主张以及中产风装潢特色，搭上了早前的消费升级专列。2019年，必胜客客单价一度涨至110元，和海底捞齐平。但今年，必胜客客单价缩水至82元，单价50元以下的产品实现了两位数增长，其中39元意式肉酱披萨，成为最畅销的五大单品之一[6]。同时，必胜客的客群结构也从家庭逐渐转向了价格更敏感的年轻群体。反映到财报上，今年上半年，必胜客门店数量较同期净增400多家，但营收从同期的11.51亿美元降低至11.35亿美元，几乎原地踏步，一定程度上反映了客单价的下滑。今年5月，必胜客推出“WOW”门店，较之标准店，“WOW”门店特点在于大刀阔斧砍掉了家庭用餐的大桌，以二人小桌取而代之，菜单也由大份家庭套餐转向小分量、低客单价的一人食[7]，对外卖群体也极为友好。在大众点评上的观察，必胜客WOW的平均消费水平大约在30元至40元之间，尽管客单价更低，但却凭借涌入的客流，有效带动了同店销售的增长[8]。显著的疗效，也让必胜客将“WOW”门店向下沉市场扩张利器培养，目前，原先一些三线城市的标准店已全部改成了“WOW”门店[7]。对于百胜而言，尽管目前两大台柱子的动作截然相反，但目的都是稳住当前业绩，为门店的扩张提前搭好架构。一家餐厅可以因为好吃成功，因为难吃失败，但一个连锁餐饮品牌的成败取决于如何根据市场的结构性变化调整经营策略，并在成千上万家门店里准确有序的贯穿。作者：严张攀编辑：黄主任制图：严张攀设计：疏睿责任编辑：严张攀研究支持：伍奕嘉参考资料：[1] 百胜中国财报[2] 肯德基在逼我用嘴投票，星球商业评论[3] 肯德基逆势出手50亿元签下鸡肉大单，大成食品官网[4] 肯德基的新店有一半将交给加盟商来开，界面新闻[5] 凶猛的肯德基：万店之后，开启新征程，餐企老板内参[6] 必胜客打响2025餐饮行业“价格战”，食部尚书[7] 肯德基降低加盟门槛，加快扩张步伐，加盟创业路[8] 必胜客：创新模式WOW，探索“一人食”，枫投圈