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来自大营镇的多位主播追随刘彦弘来到德州市附近，直播他的全天生活摄影/上游新闻记者张锦

亮眼成绩单背后的隐忧。文/每日财报杜康上半年衡水老白干上交了一份亮眼的半年报，营收24.7亿元，同比增长10.65%，净利润3.04亿元，同比大增40.25%。财报发布次日，老白干酒业股价高开并以涨停收盘，此后在整个市场大涨的推动下，截止10月9日股价上涨了两成多。不过，对老白干酒业而言，股价上涨固然重要，背后存在的问题更应该是被关注的重点。虽然上半年上交了一份不错的成绩单，但过高的销售费用率、高端化以及全国化进程缓慢等问题仍然饱受市场担忧。在9月24日举行的业绩说明会上，投资者纷纷做出了质询，尤其是对于承担盈利重任的武陵酒及近年销量迅猛增长的湖南地区经销商数量锐减等问题充满担忧。01“降本增效”提业绩在此次老白干酒业的半年报中，最大的亮点，是净利润实现大幅增长，远超营收增幅。对于净利增幅超过营收增幅这件事，公司是这样解释的：一是公司持续优化产品结构，对标竞品，加强产品创新，对核心产品进行优化升级，产品的竞争力不断增强；通过品牌建设，加强与消费者的互动沟通，公司高中档酒的销售收入增加；二是公司持续开展降本增效活动，确保费用的精准投入和有效使用，有效的降低费销比和各项费用，盈利水平不断提升。事实上，参照往年数据来看，“降本增效”才是老白干酒业今年上半年业绩提升的最重要原因。数据显示，今年上半年，老白干酒销售费用和管理费用分别为6.63亿元、1.88亿元，分别同比下降了3.66%、11.6%。而2019年至2022年，老白干酒业的销售费用分别为10.39亿元、10.22亿元、12.37亿元、14.11亿元，销售费用率同比增速分别为7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，销售费用率分别为25.8%、28.4%、30.7%、30.3%。但是，对于老白干酒业而言，投入所面临的最大问题就是回报，当投入产出比在下降，老白干也就不可能选择“强撑”。所以，从2023年老白干酒酒业开始缩减对销售费用整体的投入，这一年在其营收同比增长12.98%的情况下，销售费用仅增长1.2%，销售费用率降至27.16%。进入2024年，老白干酒业也继续执行“降本增效”这一策略。因此，才有了不错的业绩表现。正因如此，才有业内对老白干酒业“盈利上去了，却又没上去”的表述。因为在他们看来，企业在没有形成品牌与规模优势的时候收缩费用，可能说明企业销售承压较大，这不是积极的信号，特别是在高强度竞争的市场环境下，这对企业的负面影响更大。02酒厂各自为政，“全国化”进程缓慢2018年，老白干酒业通过并购丰联酒业，将湖南武陵、河北板城、山东孔府家、安徽文王贡五个名酒悉数纳入麾下，实现了“老白干香、酱香、浓香”+“河北、湖南、山东、安徽”的多香型、多品牌、多区域的“一树三香，五朵金花”品牌战略格局，开始了其全国化的布局。不过，从目前的全国化成效来看，其发展并不是很理想。时至今日，老白干酒业全国化路线依旧曲折艰难，在销售区域上，老白干酒业至今仍未冲出河北大本营。从销售区域来看，2023年老白干酒主要以河北市场为主，占比为57.8%。2024年上半年，老白干酒河北市场实现营收14.28亿元，同比增长14.52%，营收占比仍高达57.8%。出现这一现状的主要原因，是老白干酒业五个系列酒分属五家不同的酒厂，酒厂之间各自为政所导致的结果。在这五家酒企中，除了老白干酒、湖南武陵酒比较知名外，其他酒企都是一些存在感很弱的企业。板城烧锅酒是北派浓香型白酒代表，主营河北浓香型白酒市场，核心产品包括板城和顺1975（定位中端，售价在100元/瓶左右）等。安徽文王贡酒属于徽酒，此前曾是安徽白酒军团的六朵金花之一，近年来已逐渐凋零，目前仅在安徽合肥、阜阳等地区具有一定的市场占有率，主要定位于区域性大众酒，核心产品售价在百元左右。曲阜孔府家酒是曾经的标王，1993年孔府家酒花费千万元价格拿下央视广告权，成为酒业第一家“央视标王”。然而1997年受来自同省的秦池酒业“勾兑酒”事件影响，孔府家酒陷入经营危机，公司控股权也几经易手。目前公司定位于山东曲阜，成为名副其实的区域酒。收购的酒企中，湖南武陵酒近年势头高企。武陵酒是湘派酱香代表，主要销售区域在湖南。受益于近年来流行的酱酒文化，公司业绩逐年提升，已由2018年的1.95亿元增长至2023年的9.79亿元，6年增长了4倍。目前公司主力产品包括定位次高端的武陵三酱（上酱、中酱、少酱，售价550元/瓶起）以及武陵经典飘香（售价在120元/瓶左右）。作为中高档酒，武陵酒是老白干盈利担当。今年上半年在这四家区域酒企之中，武陵酒营收4.92亿元，营业利润达到了1.56亿元，已经超过了衡水老白干的1.20亿元。不过今年上半年面临经销商减少的问题。半年时间，老白干酒在湖南少了141个经销商，变动较大，且过往湖南经销商数量均在上涨，去年同期增加了85家，财报也并未对此作出解释。此次业绩发布会上，公司做出了这样的回复：南武陵酒采用直达终端的经营模式，经销商以终端烟酒店居多，上半年公司加强对经销商的管理和考核，对不满足考核条件的经销商终止合作，推进经销商优胜劣汰所致。至于渠道调整效果如何，我们尚待观察。老白干酒业这种多地开花的策略取得了一定的成效，但是由于各自禀赋不同，整合难度大，很难做到全国一盘棋。市场对于老白干企业收购的酒企缺乏明晰的认知，在目前白酒行业马太效应凸显的市场环境下，如果没有强有力的领导力、营销力、战略定力，是很难在全国化进程中取得成果的。03“河北王”地位可能不保从所处位置来看，老白干酒所在的河北省，紧邻北京、天津两个直辖市，虽然可以享受京津冀一体化发展的红利，但河北省当地并不像安徽、四川等地以当地酒企为主，老白干既要面临全国性酒企挑战，同时也还需稳固当地酒企第一位置。作为白酒消费大省，河北省整体市场规模约在300多亿左右，其消费人群基数广、潜力大，以低度浓香为主且市场包容度高。这不仅培养了省内诸多酒企，也引来全国性酒企在此布局。既有老白干、丛台、山庄、板城等本土品牌，又有茅台、泸州老窖、五粮液、剑南春、洋河等头部品牌。大都在产品结构优化、渠道下沉、消费者培育方面不断发力。有数据显示，贵州茅台在河北预计有60亿元左右体量，泸州老窖预计有30亿元级别体量，两者在河北当地市占率最高。其他全国性品牌如五粮液、汾酒预计均能达到20亿元规模，洋河在河北销售额预计在15亿左右。在不同主要价位上，全国性品牌依然占主流，茅五泸汾洋五大酒企营收规模约145亿元，占河北当地白酒营收规模的半壁江山。此外，近年来丛台酒在品牌建设、产品结构和市场定位上进行了积极的调整和优化，都取得了显著成效。丛台酒的销售和市场占有率在过去几年中也显著提升。2023年，丛台酒的营收规模超越了衡水老白干，成为河北地产酒的领导品牌。今年上半年，丛台酒继续保持强劲的增长势头，特别是在京津冀市场的布局和产品推广上取得了显著成效。老白干“河北王”的地位可以说是受到严重挑战，如何固守优势成为老白干的棘手任务。每财网声明：本文基于公开资料撰写，表达的信息或者意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络侵删。2024立即扫码内容投稿：meiricaibao@163.com联系电话：010-64607577 / 15650787695投资者交流群：公号内留言微信号，由群主添加入群