体育新动-"一面膜上边一面膜下边舔B"-终身合同锁定利拉德，阿迪在赌什么？

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这盘赌局的最好结局只有一个，就是「共赢」多年以后，当看到一群自作聪明的 NBA 菜鸟们争先穿上最新潮的球鞋，达米安 · 利拉德将会想起阿迪达斯为他递上终身合同的那个冬天。现役第四位终身合同球员，利拉德配吗？就在雄鹿获得 NBA 季中锦标赛的一天后，据知名记者 Shams 报道：利拉德已经和阿迪达斯签下了一份终身合同，成为了继詹姆斯（耐克）、杜兰特（耐克）和库里（安德玛）之后，第四位与运动品牌签下终身代言合同的 NBA 现役球员。看完报道后，围绕在利拉德身上的关键词，我最先想到的是——争议。回看 2014 年，当利拉德与阿迪达斯签下 10 年 1 亿美元的代言合同，大众对于这个场均 20 分出头的年轻人充满了期待。特别是随着小球浪潮的风靡，利拉德也用场均接近 40% 的三分命中率，接住了球迷的这份期待。2021 年，当 NBA 公布 75 大球星的时候，现役球员入选了 11 人，分别是詹姆斯、库里、杜兰特、哈登、字母哥、保罗、利拉德、戴维斯、伦纳德、威斯布鲁克和安东尼，其中最受争议的，就是利拉德。因为他和霍华德形成了一个鲜明的对比：他进了，霍华德却没进。霍华德和利拉德生涯荣誉对比图源：Fadeaway World将两人的荣誉摆在一起看：彼时的利拉德 6 次全明星 +6 次最佳阵容 + 最佳新秀；霍华德则有 8 次全明星 +8 次最佳阵容 +5 次最佳防守阵容 +3 次最佳防守球员 +5 次篮板王 +2 次盖帽王，而且霍华德还带队打进过总决赛，并在生涯末期随湖人拿了 2020 年的总冠军——怎么看，霍华德都比利拉德更有资格入选，也不怪前者在看到入选名单后直言「不尊重人」了。成绩和荣誉，似乎一直都是衡量利拉德职业生涯高度的命门。直到 2024 年的 NBA 季中锦标赛，34 岁的利拉德场均贡献 27.3 分、4 篮板和 8.3 助攻，并在总决赛用 50% 的命中率砍下全队第二高的 23 分 4 板 4 助，拿到了职业生涯首个冠军，似乎才在舆论上扳回一城，给个人荣誉簿添上了相对厚重的一笔。图源：adidas只是，有多少人会认可这个冠军的分量？尤其考虑到与上赛季同样是季中锦标赛冠军、却在季后赛首轮就惨遭出局的湖人，大家依旧有足够的理由去说：利拉德不是总冠军球员。但市场，或者说是阿迪达斯，至少在球员代言这个层面，已经不再那么看重成绩了。阿迪达斯到底看中了利拉德什么？在这笔签约背后有个有意思的点：利拉德的经纪人艾尔 · 古德温，也是当年詹姆斯和杜兰特的经纪人。詹姆斯新秀年跟耐克签的 7 年 8700 万美元合同，是出自于他；2007 年，杜兰特跟耐克签下 7 年 6000 万美元代言合同，另附 1000 万美元签约奖金，也出自于他。要知道，当时詹姆斯和杜兰特的追逐品牌里，同样包括阿迪达斯，却二度遭到拒绝，最后在利拉德身上砸下了一份终身合同。利拉德与阿迪达斯的上一份球鞋合同在今年夏天到期，后来古德温就一直斡旋其间。有前面两位的案例摆在那，古德温在圈内的资源和谈判实力已经不需要过多证明了，而阿迪达斯曾经在他手里错过了詹姆斯和杜兰特，似乎也实在不想再丢掉下一位球星了。图源：NBA至于阿迪达斯的篮球业务发展，在写这篇文章之前，我和多位前阿迪达斯的朋友进行过交流，大家一致认为 2022 年阿迪达斯篮球架构的改变，成了这条产品线的转折点。那一年，阿迪达斯把篮球业务并给了三叶草（adidas Originals）。从那时起，消费者会发现阿迪达斯整条篮球线的定位，从实战至上逐渐有了向潮流和街头篮球方向转变的意味。而在三叶草内部，也配备了专门的设计团队来重新打造品牌篮球线——这也是为什么我们能够明显感知到，阿迪篮球近两年从设计语言和营销视觉上都有了显著的变化。从左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9当阿迪达斯官宣利拉德终身合同时，品牌在国内的一些基层员工同样感到惊讶。因为论荣誉和硬实力，利拉德哪怕在阿迪现有的代言阵容里也不是最突出的那个。更多的原因倾向于三点：一是利拉德团队与阿迪达斯品牌的默契度，也就是球员忠诚度要更高一些，愿意成为品牌的维护者。利拉德有自己的想法，他跟品牌也曾经沟通过合作愿景，就是希望所有球迷都能穿得起他的签名鞋，所以 DAME 系列在二级市场普遍被认为是性价比较高的一款篮球鞋。第二个原因可能是阿迪篮球走了不短时间的下坡路，好不容易近两年有了起色，如果能与冠军球队核心球员深度绑定，对品牌也有不小的加成。正好遇上雄鹿得到季中锦标赛的冠军，此时官宣利拉德的终身合同，很契合。第三就是球员和品牌的适配性，利拉德的篮球风格没有太多可指摘的地方，无论是进攻还是防守。重要的是，他也没有什么负面新闻，职业生涯平稳上升、踏实冷冽，非常符合阿迪达斯这家德国企业的价值观。关于适配性，其实还可以再多说一点，就是阿迪达斯近年在北美市场挑选代言人的策略。足球领域，阿迪不仅是整个美职联（MLS）的球衣赞助商，还有梅西这样的全球巨星，我们就暂不做讨论。篮球领域，爱德华兹已经成为了品牌新的门面，阿迪篮球给他拍的广告也很有特色；在橄榄球上，品牌前不久官宣签约了科罗拉多大学的 Travis Hunter，并且前脚官宣，后脚他就获得了 NCAA 橄榄球的个人最高荣誉「海斯曼奖」，又造成了二次传播。签约人选是表面，透过表面想聊的其实是品牌的签约思路：华子大家熟悉，Hunter 目前打到大学级别了，还能在橄榄球赛场上兼顾进攻组和防守组，举个不太恰当的比喻，就是足球比赛里同时踢前锋和中后卫，以前没见过这么玩的——两位都是各自领域新生代里最具代表性的人物，且性格特点鲜明，记忆点丰富，这种球员对品牌来说，只要不犯原则性问题，就是捡到的宝贝。Travis Hunter 图源：adidas但同时，他们确实还没有过于突出的荣誉，这也是我们为什么在前面提到，阿迪达斯在签约选择上不再「唯成绩论」。而前面说的这些特点，利拉德也都符合。总归来说，阿迪达斯既然给出了这份终生合同，大家总是能找到各种角度来解释这件事，就像当年解释利拉德入选「75 大」一样。但品牌签约是要追求转化的。利拉德的合同已经到手，他的球鞋系列能卖成什么样还不好说。利拉德系列，最终还是要球场说话从 2015 年 2 月阿迪达斯为利拉德推出的初代签名鞋 DAME 1 开始，实战和性价比，一直都是利拉德球鞋的突出特点。DAME 2 更进一步，延续扎实的设计风格之外，增加了 Primeknit 织物、Boost 中底等多个不同版本，也被球迷奉为「实战神鞋」。2017 年成了这个系列的转折点，彼时 DAME 3 面世，但风头迅速被 Harden 1 抢走，至于后来的几代鞋款，都没能在市场上赢得更出圈的声量。图源：NICE其实，利拉德和阿迪达斯的合作也是经历过不少波折的。很明显一点是，从 8 代到 9 代签名鞋的时间间隔差不多有三年，这与运动品牌和当家球星「一年一鞋」的标准有明显差距，品牌应该也是经历了多轮商讨才敲定 9 代签名鞋，外界甚至传言过「利拉德系列将终结于 8 代鞋款」。好的鞋款除了出众的设计外，丰富的故事也不可或缺。阿迪达斯看中的正是利拉德具有的多元话题性——潮流和说唱。利拉德的说唱人设非常坚实：2013 年他开始在 INS 上举行每周一期说唱比赛，2015 年推出单曲，迅速出了三张专辑后，在 2016 年的波特兰音乐会场完成了自己首个演唱会，并在一年后凭借个人专辑《Confirmed》冲上全球最权威的音乐榜单 Billboard。而他个性里的部分和潮流属性，也推动 BAPE 在 2018 年与阿迪达斯合作了 DAME 4，后来又在双方二次合作了 DAME 9，将迷彩图案和速度感球鞋设计合二为一——二者的联名也在利拉德和他球鞋的拥簇里有着很高的期待值。图源：adidas但归根结底，品牌和产品是助推器，决定产品生命的还是球员本身。也许字母哥对利拉德的评价，也在某种程度上和阿迪达斯对利拉德的看法一样：「利拉德是我遇到过最棒的队友，我为他感到无比骄傲，我们之间的化学反应前所未有的好，随着时间推移还会越来越好。」随着时间推移，即便「唯成绩论」的论调在下降，如果利拉德在未来真的能够如愿在 NBA 夺得一次总冠军，那么阿迪达斯给予他的这份终身合同，在市场上也将被印上更多积极的、「越来越好」的讨论，甚至带动品牌和产品销量的进一步增长。阿迪在赌，利拉德也在赌。而这盘赌局的最好结局只有一个，就是「共赢」。阿迪达斯曾将品牌美国总部（波特兰）的一家球馆以利拉德的名义命名为「永远的家（Always Home）」图源：adidas