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一针一线虚实浸染
作者 | 耿宸斐编辑 | 宋婉心" 今年的生意越来越差了，iPhone 的销售淡季一般都是在四五月，但是今年淡季明显提前了，从年初价格就开始走低。" 长沙一位手机零售商 Aholic 告诉 36 氪，" 店里二手 iPhone 卖得更好。"苹果 2024 财年第三财季财报显示，本季度苹果大中华区的营收为 147 亿美元，同比下降 6.5%，是各个地理分区中唯一下滑的市场，降幅超过预期。更能说明问题的一个数据是，消费者情报研究合作伙伴（CIRP）的一份最新报告显示，今年第二季度购买 iPhone 的用户中，有 17% 是从安卓系统切换过来的，这一比例创下五年来新高，几乎是去年同期（10%）的两倍。图源：CIRP这进一步印证了苹果核心用户在降价潮中的变化——追求科技新潮的忠实果粉，正部分转变为追求性价比的下沉用户。 01 果粉流失？2024 年年初，苹果开始在中国市场大幅降价。以 iPhone 15 为例，有数据显示，自 2024 年 3 月 1 日起，苹果旗舰款的 iPhone 15 Pro Max 在中国市场部分电商平台上提供了高达 160 美元的折扣。今年 618 大促期间，iPhone 15 系列价格在天猫、京东、拼多多等多个电商平台的价格进一步跳水，iPhone 15 官方全系降至历史最低价。相较于发售价格，降价幅度最高已超过 25%。卷的不仅仅是苹果官方和电商平台，Aholic 告诉 36 氪，自己的价格同苹果官方相比，价格能够低 1000 至 2000 元，新机的利润每台仅在 100 元左右。在降价的带动下，据媒体统计，在苹果官方及其零售商在大中华区的促销季活动之后，3 月份 iPhone 在中国的出货量增长了约 12%。iPhone 自降身价的同时，买 iPhone 的人也在发生变化。对于二季度购买苹果的用户中，有 17% 是从安卓系统切换过来的这一趋势，CIRP 认为，安卓用户的大量涌入可能预示着，这些新用户往往对新的操作系统和具有竞争力的价格更感兴趣，而未必需要苹果最新的旗舰机型。更重要的是，更大比例的安卓用户意味着，传统上为苹果带来巨大销量的现有 iPhone 用户升级换机的比例有所下降。苹果的基本盘是多年积攒下来的忠实用户群，果粉对新产品的追捧是其销售的重要驱动。但最新趋势是，受降价促销吸引而从安卓阵营转投过来的用户，往往更倾向于选择性价高的机型，而非新机型。" 性价比是换机更看重的因素，如果有合适的安卓旗舰机，也可能会考虑换回安卓系统。" 有从安卓系统转至 iOS 系统用户表示。有业内人士告诉 36 氪，降价保量对苹果本身而言是不得已的选择。中国手机市场的竞争激烈，且消费力有所下降，高端机的换机频率偏低。同时，华为和其他的手机品牌也在冲刺高端机，在苹果自身更新不足的情况下，对用户的吸引力是明显下降的。因此，对苹果而言，从价格着手是更为有效的手段。上述人士补充，iPhone 降价，一方面是为了完成区域销售的 KPI，另一方面则是要保证其在服务收入业务上的盈利。" 中国市场高端用户在付费订阅方面的表现较好，这部分‘苹果税’的分成对苹果而言非常重要，即使硬件销售的毛利没有以前好，也可以靠服务业务收入对整体盈利进行补充。"不过，市场需求虽有改善，却仍无法从根本上扭转苹果在中国市场的颓势。IDC 数据显示，苹果的身影已经消失在今年第二季度国内智能手机前五大厂商中。iPhone 吸引力下降的另一个佐证是，苹果用户持有设备的时间正变得越来越长。CIRP 数据显示，在最近 12 个月中，至少 71% 的 iPhone 用户和 68% 的 Mac 用户称其旧设备使用时间已超过两年，而 2020 年这两个比例分别为 63% 和 59%。" 如果没有划时代的新突破出现，暂时不考虑入苹果新机型。" 有 iPhone 用户对 36 氪表示。 02 海外失灵事实上，iPhone 的销售挑战不仅限于中国市场，其 " 危机 " 也在一些海外关键市场显现。据市场研究机构 IDC 的初步追踪数据，2024 年第一季度全球 iPhone 出货量为 5010 万部，较去年同期的 5540 万部下降了 9.6%。进一步细分到地区市场，欧洲表现尤为不佳。根据市场调研机构 Canalys 的数据，2024 年第一季度，iPhone 在欧洲的出货量为 730 万部，同比下降 17%，是前五大厂商中唯一出货量和市场份额均下滑的品牌，市场份额由去年同期的 27% 下滑至 22%。美国市场同样展现出下滑趋势。CIRP 的报告指出，iPhone 在美国智能手机市场的新激活份额大幅下降至 33%，为六年来的最低水平。这意味着在美国每激活 3 部新智能手机中，有 2 部为安卓系统。论及导致新 iPhone 激活量下降的因素，CIRP 分析认为，主要因素包括智能手机价格的上涨、设备耐用性的提高，以及缺乏革命性新功能的推出。不过，在印度以及东南亚地区，呈现出的是截然不同的景象——苹果尽管所占份额较小，但增长迅速。有媒体援引一位知情人士爆料称，在截至今年 3 月的 12 个月里，苹果在印度的收入较上年同期的 60 亿美元增长了约 33%，其中 iPhone 占据了销售额的一半以上。印度也因此成为苹果增长最快的市场之一。" 在印度，iPhone 的市场份额仅约占苹果最近一个财年 3830 亿美元销售额的 2%，市场份额不大，这主要受价位接受度的影响。不过，由于人口基数大和收入水平的提升，除了 iPhone SE，一些中高端机型的销量也在增加。" 有分析师告诉 36 氪。东南亚地区的情况与印度类似。据《财富》报道，IDC 客户端设备研究副总裁 Bryan Ma 表示，去年苹果向东南亚出货的 iPhone 数量接近 1000 万部，虽然只占全球 iPhone 出货量的不到 5%，但该地区的 iPhone 销量仍增长了 32%。以马来西亚为例，今年 2 月，苹果出货量同比劲增 168%，达到 8.6 万部。Counterpoint 分析师 Ivan Lam 认为，苹果的品牌形象在东南亚地区被视为高端品牌，被消费者广泛认可，占据了有利的市场地位。随着东南亚消费水平的提高，苹果针对东南亚的销售策略将进一步加强。 03 果链新周期？虽然 iPhone15 销量欠佳，但从果链在二级市场的走势来看，市场普遍在交易 AI 带来换机潮的预期，下一代将搭载 AI 功能的 iPhone16 系列被寄予众望。如果和历史上 2017 年 iPhoneX 及 2019 年 AirPods 两波行情比较，目前行情和 2017 年类似。在 AI 技术与手机行业深度融合的行情中，相比于安卓，iPhone 将更为受益。有业内人士表示：" 在 AI 布局中，安卓手机的处理器、大模型，甚至云服务器的发展会更加分散，导入这些技术的时间也会更长。此外，目前支持 AI 功能的安卓手机大多集中在高端机型，成本较高，用户群体的占比不大，因此对销量的推动作用相比苹果而言更为吃力。"摩根大通此前指出，AI 升级周期更可能呈现出两年的 " 阶梯式爬坡 " 模式，而非一年的 " 超级周期 "。在这两年的 AI 升级周期中，苹果第一年的销量重心将在北美地区，期间有足够的时间解决欧盟问题；预计第二年的重点才是欧洲以及中国市场。摩根士丹利预计未来两年苹果公司可能售出近 5 亿部 iPhone，其中 2025 财年出货量为 2.35 亿部，2026 财年为 2.62 亿部。果链中，几家核心供应商是近期上涨的主要标的，比如立讯精密 4 月底以来最高涨幅超 50%，东山精密 6 月初后一个月内涨幅超 90%。基本面来看，立讯精密日前发布的半年报整体表现稳健。公司上半年实现营业收入 1036 亿元，首次上半年过千亿，较上年同期增长 5.7%；实现归属于母公司所有者的净利润 54 亿元，较上年同期增长 24%。公司预计前三季度净利同比增长 20% 至 25%。有市场声音指出，果链市场可能出现连续两年的向上周期。具体表现为 iPhone 的大年（如 2025 年）和穿可穿戴设备的大年（如 2026 年），甚至包括 Apple Watch 等创新产品的推出以及折叠屏等新技术的应用。据界面新闻报道，由于看好 iPhone16，近一个月来苹果两度追加相关机型的备货量，总备货量已达 9500 万部，比上一代的备货量高出 20%。不过 AI 对换机潮的推动作用是否可持续，还要看苹果 AI 功能的质量。段永平曾在今年 7 月发布一条评论，表示 AI 给 iPhone 带来一波换机潮是可以确定的，但换完之后会回到原来的换机周期。夺回果粉的心并不容易。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:吴克俭
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