人鲁交yazhonghucXX_即时报道_茉莉奶白品牌势能不足，下沉市场扩张存疑

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网友发布的涉事体育馆内训练视频截图

文 | 新熵，作者丨晓伊，编辑丨蕨影从直营与加盟的抉择，到万店规模的竞争，再到低价内卷的漩涡，历经数轮残酷的淘汰赛后，新茶饮的行业竞争格局逐渐明朗。然而，最近市场似乎又现波动，新的变数正在悄然酝酿。此变数是来自广东深圳的一家新中式茶饮品牌，名为 " 茉莉奶白 "。茉莉奶白获得了今年以来茶饮行业最大的一笔公开融资，融资金额高达近亿元，且领投方为阿里本地生活。如果是非华南华东地区的消费者，高低得整上句 " 这啥品牌？" 毕竟茉莉奶白成立至今不过四年左右，目前在全国的在营门店仅七百多家，与门店数量动辄几千上万家的蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部赛道玩家相比，确实不够看。但这并不妨碍茉莉奶白近年来的强劲发展，在其他茶饮品牌扩店速度放缓甚至大规模闭店的情况下，这两年茉莉奶白的门店数量却罕见高速扩张起来。「新熵」查阅公开资料发现，茉莉奶白的第一家门店于 2021 年 2 月开业，到 2023 年 2 月门店数量也才 70 家左右，但到今年 9 月，茉莉奶白的门店数量就猛增至 700 多家，据 "36 氪 " 报道，茉莉奶白的营收增长近 400%，上半年也实现了不错的盈利。问题来了，在厮杀激烈的茶饮赛道，后来者茉莉奶白是如何逆势而上的？悄悄崛起的茶饮后进生王慧就是较早一批入局茉莉奶白的深圳加盟商。她清晰地记得，自己下定决心加盟奶茶店是在 2023 年月的某个下午，当时连续多日的高强度加班让她身心俱疲，她突然对上班感到厌倦，决心辞职自己做点什么生意，由于爱喝奶茶，她很自然地将目光放在了奶茶加盟上。奶茶行业高度内卷，可供选择的品牌太多，从蜜雪冰城到茶百道再到霸王茶姬，各有各的特色，但对王慧这个餐饮小白来说并不算友好，因为这些成熟的连锁茶饮品牌在深圳的好点位几乎早已被占满，且有些对加盟商资金实力、管理经验等方面的要求并不低。相较之下，当时茉莉奶白虽然名气更小，但加盟相对容易，且其主打的鲜奶茶产品确实好喝，广受年轻人的喜爱，王慧自己也喜欢喝，于是就毅然加入成为一名奶茶加盟商。鲜奶茶确实正在越来越受到消费者的欢迎。艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者中，未来可能减少新式茶饮购买意愿的主要原因为对身体不健康（42.9%）、怕长胖（34.7%）。因此，为满足消费者的健康需求，更多茶饮品牌推出健康养生类饮品以及使用代糖的饮品，诸如蜜雪冰城、茶百道、星巴克这样的品牌也陆续推出鲜奶茶系列产品。爱喝奶茶的小琳也是因为这两年爱上鲜奶茶，才注意到茉莉奶白这个品牌的。她告诉「新熵」，虽然别的奶茶店也推出鲜奶茶，但不知道是不是心理作用，总觉得味道比不上专做鲜奶茶的茶颜悦色和霸王茶姬，某次因为商场里没有这两个品牌，她就尝试了茉莉奶白，然后就爱上了茉莉奶白的口感。" 年纪渐长就越希望喝点轻负担的东西，去茶百道之类的门店又会纠结要不要喝点招牌的果茶之类的，还不如去霸王茶姬、茉莉奶白直接点招牌，没啥决策成本。" 小琳说。具体到茉莉奶白的成立，要从 2020 年说起。那年，人们脸上的口罩仍未摘下，拥有十多年餐饮从业经验的创业老兵张伯丞和苏晨、高芸晞一拍即合，决定创立一家主打茉莉的奶茶品牌，它就是茉莉奶白。很快，经过大半年的筹备，在 2021 年初，茉莉奶白的第一家门店就在深圳宝安正式开业。当时，茉莉奶白还是名不见经传的小品牌，而被称作茶饮之都的深圳竞争激烈，已经诞生奈雪的茶、喜茶等知名品牌，张伯丞在朋友圈写下自己的 " 雄心壮志 "：希望未来深圳茶饮品牌里，有茉莉奶白的一席之地。张伯丞的愿望在资本的助力下一步步越发逼近，2022 年茉莉奶白就拿到千万级天使轮融资，今年又获得阿里本地生活近亿元的融资。紧接着，茉莉奶白在 2023 年 4 月开放加盟，以华南为辐射点向全国发起开店攻势，以几乎半年新增 250 家门店的速度向前推进，张伯丞曾透露，预计今年年底茉莉奶白的门店数量将突破千家。张伯丞在 "36 氪 " 的采访中还曾提到，去年茉莉奶白有一万多位加盟商申请资料，但他们只签了一百多位加盟商。可见，无论是在资本市场，还是在加盟商心中，茉莉奶白正在成为一门好生意。退而求其次的平替选择同样是主打鲜奶茶，且招牌产品都是茉莉花茶底，同样定位为中式茶饮，茉莉奶白确实和它的前辈霸王茶姬有诸多相似之处，也难免会被放在一起比较。不过，在友茶品牌创始人尹为豪看来，茉莉奶白的 " 小霸王 " 之名并不符其实，从内核来看，这是两个完全不同的品牌，" 霸王茶姬无论从品牌美学还是营销策略都更专注于标准的新中式茶饮，而茉莉奶白更像披着新中式外皮的潮文化饮品，品牌美学的表达逻辑都更年轻化。"此外，虽是宛宛类卿，茉莉奶白与霸王茶姬的些微差异之处，还在于其主打 " 花香 "，很聪明地选择了高颜值的新中式品牌视觉形象和东方茶香的定位，抓住眼球经济的同时也解决了传播的压力，还正好踩在如今的奶茶行业风向上。" 可以说茉莉奶白崛起的很大一部分品牌热度，来自他用心的周边设计和包材呈现。" 尹为豪认为。但不得不承认的是，茉莉奶白能在如今消费行业投资热情不高的情况下，顺利拿下近亿元的融资，确实有蹭到霸王茶姬红利的嫌疑，毕竟霸王茶姬高速增长的门店规模曾在投资圈掀起热潮，不少投资人仰天长恨自己没能投中这个好标的。霸王茶姬的成功在先，然后鲜奶茶赛道的商业模式成立，这可以说是茉莉奶白被投资最大的前提。某种意义上来说，茉莉奶白是投资人们退而求其次的平替选择，毕竟霸王茶姬气候初成，估值变高，已不是投资最好的时候，相反茉莉奶白成立时间不长，门店规模还有较大的增长空间。根据窄门餐眼的数据，过去几年，霸王茶姬和茉莉奶白的新开店数量以指数级增长，2021 年霸王茶姬的新开店数量才 213 家，到了 2023 年新开店数量就扩大了十倍变成了 2314 家，而茉莉奶白在去年的新开店数量为 283 家，可想而知鲜奶茶赛道的增长潜力。赛道之外，茉莉奶白本身的供应链管理、团队成员背景或许也是投资人看重的另一重因素。同为新茶饮品牌的创始人，尹为豪确实感觉到现在融资的难度比较大，投资者对于茶饮品牌的投资更加谨慎。从资本狂热追捧新消费品牌，生怕自己不能上车赶上这一轮次的状态，变成了更关注品牌成长性、盈利模式、团队结构、差异化竞争力和创始人素质等多方面的状态。而茉莉奶白综合来看，确实各方面状态相对较好，三位联合创始人各有定位且经验丰富，头回融资拿到钱没有急于盲目扩张，而是把钱拿去投资茶厂，这也是茉莉奶白的底气所在。张伯丞曾在采访中表示，由于他们投资自己的茶厂，所以可以用全年的价格平复周期性的原料成本上浮，这表明茉莉奶白团队确实有经验，对供应链有较为前瞻的规划。从投资的角度来看，茉莉奶白拥有一定的供应链优势和较强的运营能力，且有较大的增长空间，确实是一个不错的标的，但在越发内卷的茶饮市场里，究竟能走多远？下沉市场的扩张担忧新茶饮市场早已进入存量竞争，这是行业普遍的共识。就算是消费者，在生活中也能轻易嗅到茶饮品牌间无声厮杀的硝烟味，毕竟现在不少商场里和街道上都开了好些家奶茶店，有的一条街甚至开满六七家不同的奶茶店。这样内卷的奶茶行业，还有新品牌的机会吗？答案是，有的。艾媒咨询首席分析师张毅表示，尽管目前新茶饮行业的增速呈现放缓的态势，但整体市场规模比较大，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到 2028 年有望突破 4000 亿元，且年轻人对茶饮的需求还是比较高频。值得注意的是，从竞争格局来看，新茶饮行业马太效应明显，中商产业研究院数据显示，按 GMV 统计，截至 2023 年 9 月古茗以 16.4% 市占率位列第一，茶百道以 14.8% 市占率位列第二，沪上阿姨、COCO 都可、书亦烧仙草分别位列 3-5 位。然而，这一格局并非一成不变，在不少头部品牌奋力向前的同时，也有品牌逐渐开始掉队，比如书亦烧仙草，该品牌从 2021 年的超 7000 家门店缩减至如今的 5000 多家，这正好给了其他玩家上位的机会。在小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋看来，如今的新茶饮市场，比拼的就是企业真正的实力，而不是胆量和行动速度了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 而这个所谓的实力指的是：资源和能力、策略、执行效率这三个要素。这三点，也恰恰是考验茉莉奶白能否走得更加长远的核心要素。以资源和能力为例，张毅告诉「新熵」，近亿元融资听起来很多，但放在餐饮行业来看比较普通，毕竟这个行业需要投钱建设供应链、门店和宣传品牌等等，是很烧钱的。同样拿霸王茶姬来对比，该品牌在 2021 年融资金额高达三亿，而根据 " 晚点 LatePost" 报道，2024 年预计霸王茶姬在营销上的投入或达到 10 亿元，分众渠道的预算就达到 2 亿 -3 亿元——远远超过了古茗、喜茶等一众对手。而茉莉奶白虽然拿到了融资，钱相对来说却不算太多，需要解决的问题和花钱的地方却很多。先谈谈策略，目前茉莉奶白的策略是花香鲜奶茶和一、二线商场，从城市分布来看，茉莉奶白的一线和新一线城市占比高达 54%，霸王茶姬的比例是 36.58%，在选址方面，茉莉奶白的商城店是 43.78%，而霸王茶姬是 31.15%。王慧确实感觉到茉莉奶白对选址非常慎重，她当时开店光选址就选了一个多月。不过，尹为豪觉得，品类即品牌的打法也有一定的风险，毕竟茉莉奶白主推的鲜奶茶系列已经深入人心，其成功更多建立在踩中当下消费者的口味，但未来消费者口味若是发现变化，有可能对其业绩造成较大冲击。▲ 图 / 黑猫投诉截图而在资源和能力、执行效率这两个方面，才成立四年、体量不算很大的茉莉奶白显然已经遇到了一些问题。黑猫投诉平台显示，茉莉奶白目前共有 155 条投诉，其中不乏各种奶茶食品安全问题，如喝出异物。此外，社交平台上也不乏各种劝退茉莉奶白加盟的声音。相比蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌，茉莉奶白的品牌势能不太够，但加盟要求相对较高，门店月均流水也没有想象中高，「新熵」发现不少 IP 地址在二三四线城市的茉莉奶白加盟商哭诉回本困难，甚至要转让门店。这也引发出行业对于茉莉奶白扩张的担忧，价格定位中高端的茉莉奶白，半数以上的门店都在一二线城市，但不少行业人士认为下沉市场才是奶茶品牌们角逐的下一个战场，这样想来，茉莉奶白的成长空间存量还有多少？它真能如资本所愿复制霸王茶姬的扩店速度传奇吗？连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏觉得，这个问题现在还很难给出定论，正是因为体量还不算很大，所以茉莉奶白有较大的潜力成长，能得到资本的青睐和助力，但也正是因为这点，茉莉奶白的综合实力比其他品牌要弱一些，直接在激烈的茶饮角斗场上厮杀会面临更多的压力，如同上述提到的那些问题。但文志宏觉得，品牌的成长本质上跟企业的持续创新能力和经营管理能力是息息相关的，重点在于茉莉奶白的核心团队能否在每个重要时刻，调转船头穿越风浪，绕过水面下的暗礁，成功远航。