时尚焦点-"国精一二二产品无人区"-携程版“花呗”上线，卡在国精一二二产品无人区双11闯进飞猪舒适区

携程版“花呗”上线，卡在国精一二二产品无人区双11闯进飞猪舒适区_ZAKER新闻

第三十四中学女子排球队。图片来源/齐齐哈尔第三十四中学

文 | 松果财经飞猪将在今晚开启双 11 预售，但是今年囤酒店的选择多了一个携程。" 免费囤酒店 " 之前一直是飞猪的特权，因为飞猪可以用花呗额度支付，不预约核销酒店订单，就不需要出账还款。然而在两天前携程开启大促的时候，携程自己的 " 花呗 " ——先囤后付正式全量上线，开启功能的用户都可以先囤券、后核销，相当于 " 不花钱 " 买套餐。很少有人能拒绝这样的诱惑。所以，" 花呗 " 囤酒店一直是飞猪的杀手锏，也是飞猪生态最让用户感兴趣的优势之一。而携程算是成功闯进了飞猪的 " 舒适区 "。不过就像花呗一样，用户也对先囤后付的征信等问题还有疑问。携程想撬动用户心智，还需要在双 11 这一个月里证明自己的服务能力。这个双 11，两大 OTA 平台后续的战况还有待观察。花呗囤酒店为什么让人上头？花呗囤酒店，可能是整个酒店营销领域最让普通用户上头的手段之一。就像分期买 iPhone、白条买电脑一样，当代用户非常熟悉 " 消费但不占用流动资金 " 那一套。由于花呗是确认收货才计入账单，所以只要操作合理，就相当于薅到了大公司的羊毛。免息分期也是同理，这意味着拉长自己的付账周期，但不需要任何额外成本。中间钱留在自己手上可以产生利息，四舍五入就是同时从银行和平台手上赚到了便宜，而且还满足了消费欲。花呗囤酒店，则是这种心理快感消费的升级版。飞猪在 618 等活动时推出酒店打折，配上花呗先囤券核销时再出账单还款，哪怕用户囤上 10 万元的房券，不核销时都只需要占用花呗额度，等于自己占了很多个旅游的 " 坑位 "，未来随意选自己想出发的时刻兑现。提前囤其实是一种套餐预售制度，预售相对于现用现买，总是有着更高的性价比。而在另一面，酒店和平台也乐于用这种方式去营销。旅游最重要的要素之一是时间，时间的不同意味着淡旺季的差异。瞄准旺季，那么套餐就可以提前摸清客源，为更好度过旺季做准备；瞄准淡季，那就能平滑经营曲线，提高客房利用率，实现利益最大化。而在用户这边，出行之前用户往往要做规划，很多时候不是即时出行。这时候，一个提前超长时间预定酒店但 " 不花钱 " 的机会，会大大激发用户的消费欲。等到核销期，这些已经 " 买下来 " 的订单也会让用户有核销出游的动力，相当于用 " 已然感 " 推了一把用户的消费——中国人做事的动力之一，买都买了，就算是南极也得去一趟再说。携程开窍，先囤后付全量上线飞猪能做得，携程就做不得？飞猪的花呗先囤后付，建立在支付宝这个信用大后方的基础上。而之前携程自己的金融服务，还没有发展到这么完善的程度。但 OTA 的市场，吸引用户最重要，卧榻之侧岂容他人用独家优势开香槟。经过一段时间的建设，携程终于基于旗下拿去花 | 信用购服务，正式推出了先囤后付功能—— "0 元下单，预约入住后下一个月再付款 "，全面对标飞猪和花呗的组合。携程在 9 月中秋节前后首次面向约 60% 的人群开放先囤后付测试，并在 10 月 12 日左右，也就是双 11 大促前夕完成全量上线，用来推动大促订单增长。携程也因此有点打破了惯例的味道，从之前 919 大促错开竞争最激烈的时期，到主动加入年末战局。无疑，这又是一波增强用户粘性的好机会。不过，目前由于新产品刚上线，还有不少用户对资格、征信、核销等方面有疑问。面对这个自己打磨出来的产品，携程还需要强化服务，做好第一波用户的导入工作。毕竟从数据来看，住宿预订作为携程两大主力业务之一，用户的消费偏好和数据资产价值，都值得更深层次地挖掘。从携程的动作也能再次看出，囤货消费对平台的价值巨大。在互联网本地生活领域，餐饮的团购——同样是囤券再核销的方式——撑起了本地生活巨头美团。而在 OTA 平台的战略里，囤货消费是和信用支付，或者说金融产品结合在一起的。更具体地说，飞猪绑定花呗更多是基于生态优势所做的服务升级，而携程自主推出酒店套餐囤券，是基于消费信贷服务能力的主动延伸开发。飞猪早在多年前就基于背后蚂蚁的信用体系推出了 " 信用住 " 这样的功能，以 " 免押金、免排队、免查房 " 为亮点，给了当时玩法尚未被充分开发的酒店行业，一点小小的互联网震撼。第二年，携程推出了 " 闪住 "，此外美团后来也推出了 " 溜溜住 "。三大产品内涵一致，都提升了用户 check in 和 check out 的友好度。而如今，利用囤货消费的趋势，OTA 平台的竞争又在一条轨道上交错了。所以，先囤后付表面上是两个 OTA 平台对核心用户的竞争——有观点认为，哪里便宜就去哪里囤券的用户理论上不算核心用户，但互联网做大规模的需求决定了，核心用户的概念范围是可以持续扩大的。但在更深层次的战略里，这个小功能其实关系到不同 OTA 平台的 " 血缘 " 特色。先囤后付的背后是什么？囤酒店功能，最基础的价值是消费信贷和金融服务的延伸。不过就像前面说的，飞猪利用的是支付宝背后的消费信贷机制，而携程自有金融业务在主业中占比暂时还不高。所以金融服务属于发展这个功能的必要条件，但不是目的本身。第二个层面，就是用户体验和用户粘性。先囤后付可以吸引用户，而用户有望变成更深度的会员用户，和平台的体系形成良好衔接。举一个方面的例子来说，飞猪的一大特色在于和酒店集团合作供给的会员权益。比如滑雪季马上就到了，今年 11 月 16 日，中国配套最齐全的雪场——长白山万达，会正式开板。而飞猪提供的分等级会员权益里，F5 和 F6 可以直通万达铂金卡，铂金卡会员能享受提前入场和 1 次免费夜场滑雪。那么，达标或者对其他权益有兴趣的用户，就有可能从这次消费出发，转化为会员。飞猪在过去五年迭代过两次会员体系，覆盖越来越大的人群，同时权益划分也变得越来越精细化。最近一次迭代时，飞猪将原来的体系拆分升级，上线了需要邀请函的 F5 和 F6 等级，对标携程金钻 / 黑钻会员等级。目前 F4 及以上可以直通 36 家酒店的会籍，包括希尔顿、万豪等国际酒店会员体系。而 F4 等级是有快速完成挑战的方法的，等于更容易捕捉到那些 " 游离 " 在会员体系之外的人群。数量的背面就是粘性，携程会员负责人彭林表示，" 非付费会员经济的重点不是在于通过横向拓宽新用户数量赚取更多收益，而更在于持续丰富权益数量和覆盖领域，纵向深挖用户的粘性和忠诚度，从而吸引更多用户来平台购买旅行产品 "。供应链的竞争是关键谈到供应链和酒店资源，那就是携程的舒适区了。携程最大的优势在于，多年下来已经基于规模效应的底座，形成了 " 高星酒店 - 核心客群 - 服务团队 " 的铁三角。高星酒店是住宿产品事实上的提供者，它们非常重视自己的直销和会员体系，会员就是资产。所以它们在看待 OTA 平台时，相对于要付给平台的成本，更在意的是平台能给自己的体系带来多少稳定增益。携程长期主打商务和旅行客人，高净值客户群多，稳定的客流能满足高星酒店的需求。因此，高星酒店也会向携程提供库存和营销上的便利。而携程做了什么呢？携程建立了由超过 1 万名员工组成、覆盖 20 多种国际化语言的客服网络，以及正在建设的，覆盖面更广阔的线下体系。只有携程的规模，能撑起这个体系的运营。如果客户遇到问题，携程能及时解决，客户就会继续在平台上面向高星酒店群进行消费，最终导入高星酒店的复购就会增加，直到成为酒店品牌会员资产的一部分。而由于酒店本身的可用库存是有限的，在旺季时尤其有限，向携程提供吸引主流客群的套餐后，自然就不再需要过多的分销，以此保证客户的体验。而且和携程上有明确意识和需求的客户相比，其他流量驱动型平台吸引的尝鲜客户，往往缺乏长期转化的预期，也就不会成为酒店争取的重点。所以，高星酒店和携程客户之间是双向奔赴的，这是行业的双边网络效应。所以，飞猪选择了另一种方式，就是前面的直连酒店会员体系，让自己的会员与高星酒店的会员体系打通。同时，借助飞猪背后阿里生态的内部导流，飞猪也能吸引到开元森泊、长隆等文旅集团类的合作伙伴。目前其包括酒店会籍在内，打通的文旅品牌数量已经超过 40 个。这样一来，飞猪就成了各大集团的赋能者。双方利益一致，集团会向飞猪投入更多预算，扩大市场占有率。长期来看，这也是 OTA 向 OTP 转变的过程。即从单纯提供在线预订服务的线上旅行社，转向做商家在飞猪开店的开放平台。在境外游等非常看重体验的领域，这种商家直连模式要比代理更靠谱。不过目前，由于这种模式不如单纯的流量增长模式来得快，所以飞猪可能也在增长，但增长速度可能比不过其他 OTA。结语最后，看得出来今年 OTA 的竞争预算都在增加，尤其是国内业务、酒店业务，是各大平台抢份额的重点领域。所以一向错开竞争时间的携程，这次双 11 也放了大招。而后续到底哪家在囤货大战上更有看头，还需要再多等几天——飞猪的旅游商品爆款清单还只处于预售阶段，正式开售要等到 10 月 21 日，与电商双 11 活动对齐。不管怎样，平台在细节上的竞争，总是能明显提升体验的。百花齐放让用户 " 爽了 "，就是最大的战略正确。

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编辑:余克勤

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