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文 | 酒馆财经，统筹丨劳殿编辑丨阿渲前两天，老沙在郑州华润置地旗下瑞玺参加了一个小范围的、高端的酒店领域的沙龙。参与的几乎是郑州以及洛阳所有的高星酒店总经理。在座谈之后老沙才发现，郑州高星酒店市场竟然如此悲观。当然，这与城市性格和 GDP 有很大关系。但是，当谈到深度旅游时代的高星酒店在地化运营，老沙认为，结合酒店产品类型，全服务酒店的在地化操作空间更大通过在地化，吸引外地游客深度体验，可以实现一个差异化和溢价。但是，在实际的操作过程中，好像也没那么顺畅。这种市场判断和认知，或重新让外界审视在地化在高星酒店经营中扮演的角色。01 卖不上价的郑州高星酒店根据老沙有限的了解，郑州这个地儿的高星酒店市场挺奇怪。一方面，同周边的西安、武汉、长沙相比，郑州高星酒店的数量并不多，奢华酒店品牌，几乎没有。然后呢，郑州的高星酒店的房价又卖不上去。相比之下，周边省会估计也就合肥能对比一下，跟西安武汉相比，相差甚远。一个本土酒店集团旗下的高星酒店品牌总经理，之前在武汉任职。他跟老沙聊的时候说，在武汉市场，自己管理的门店，随便做做业绩就来到了 1 个多亿。来郑州之前感觉自己是大咖，但来到这才发现，这个市场是真不好做。一方面，郑州几乎没有旅游顾客。按照他的原话，最火的少林寺，好像从洛阳过去更顺一些。其实，这个在坊间也有调侃。有网友问，郑州哪里最值得去。有网友评论：最值得去的地方是郑州东站，随便买张票就能跑全国。另一方面，郑州的消费能力的确差点意思。一个常年深耕郑州市场的高星酒店总经理 C 总跟老沙说，高星酒店是一个城市的名片，同时也是反映当地经济活力的主要外在指标之一。高星酒店背后需要足够坚强的经济环境来做支撑。数据显示，作为新一线城市，今年上半年，郑州 GDP 为 7252 亿元，武汉 GDP 为 9975 亿元，成都 GDP 为 1.12 万亿元，杭州 GDP 为 1.01 万亿元，南京 GDP 为 8607 亿元，长沙 GDP 为 7170 亿元，西安为 5717 亿元。不难看出，郑州的 GDP 在排名上并不具备太多优势。并且，任何一个城市基本上都面临的一个情况是，过去很多酒店的出现，并不是市场需求产生的，而是地产驱动或者当地政府需要。所以，一个没有经过市场认证发展前提的产品，再拿市场的因素去衡量，显然找不到结论。这个说法，老沙深有感触。我国高星酒店现在面临的问题是一个结构性的问题。过去作为配套、面子工程出现的一大波高星酒店产品，几乎有 7 成甚至更高到现在都没有一个很好的自我造血系统。只有这波酒店真正实现改造或者出清之后，我国高星酒店才能实现真正的高质量发展。但是结合老沙的调研，现在全国多个地方，类似的高星酒店投资又有露头的迹象，这也提醒行业，还是要更加兼顾市场的因素。02 如何理解在地化？高星酒店的在地化运营，行业内部早有讨论。在特殊三年时期，人口流动受到影响，高星酒店的在地化运营被放在了更重要的位置。其实，根据老沙的了解，行业内部对于在地化的理解还不尽相同。比如，在地化是否是一个针对国际联号的概念？当地酒店品牌在当地是否有在地化的概念？老沙觉得，没有必要因为一个概念去框住具体的经营动作。凡是能够把当地文化融入到酒店运营当中，都可理解成广义的在地化。在具体实操中，在地化的实现路径还是不太一样。在河南，早餐加一碗胡辣汤是不是就是餐饮的在地化？在长沙，餐饮中加一个臭豆腐，是不是就是在地化？在山东，客房中或者公区挂一个孔子相或者论语书，是不是也是在地化？是。但是这是最为浅显也是最为表面的在地化。在地化讲究将当地的文化融入到酒店产品当中。这种文化需要载体，这个载体可能是一个具象的产品，比如一个餐品、一幅画，最终实现 1+1。老沙在与多个高星酒店总经理交流时了解到，高星酒店餐中，加一个胡辣汤或者烩面，这个属于 1+1。如果在一个甜品上面印上郑州古都形象，或者生产一块荆芥味儿的甜点，客房放一些当地的茶叶，食材的本地化，那就属于 "+ 在地化 " 以及 " 在地化 +"。图片来源 | 金水发布（杜岭方鼎蛋糕）老沙觉得，做好在地化，对于增加客户黏性、体验感，对于酒店自身的差异化经营，都有非常明显的效果。在地化的核心在于展现当地文化，并将其与酒店业态（餐、客房、装修风格等）有机融合，绝对不能只是表面化应对。并且，做好在地化，是做好高星酒店特色、避免同质化的重要抓手。说实话，这对酒店操盘者对于当地文化的理解要求很高。高星酒店需要在诸多本地文化中提炼出更具本地特色、辨识度高、更具普适性的地域文化元素，并同酒店的空间、服务能够相互融合。而在具体的体验方式上，需从消费者的维度来看，推演出契合他们需求的体验方式。还有一个就是，要想做好在地化，除了单个高星酒店需要努力耕耘，当地有关部门的统筹同样重要。将一个城市的文化和性格提炼出来，并借此去做推广，可能会事半功倍。郑州多个高星酒店在跟老沙聊的时候就提到，西安讲究的盛唐文化，长沙追求的夜生活，成都的熊猫文化，就连洛阳的汉服文化也小成气候，郑州做的就差一些。这需要有关部门来操盘统筹。03 能不能依赖在地化？对于高星酒店来说，供给和需求才是影响经营的最核心因素。在地化运作可能只是锦上添花，做不到雪中送炭。郑州知名本土单体高星酒店 L 总说，在地化是丰富自身宣传的重要形式，它存在的价值之一就是吸引更多用户眼球，但是，单论在地化运营创造的经济收益，可能真的是微乎其微。他就表示，他管理的那家高星酒店，在西餐厅和自助餐厅门口摆了很多不同造型的文创巧克力和甜品。这些都是免费赠送的。酒店推出这些在地化产品，并不是要从中盈利，可能就是告诉客户，我们有很多创新的产品，客人和小朋友拿走之后，可能还会产生复购。" 当然，这是所谓文创产品的 1.0 版本，或者说是探索阶段。后期如果做的更扎实，它能创造的价值更多。"L 总说。C 总提到，术业有专攻，对于本地文化等方面，很多酒店人并不专业。并不是说高星酒店做不好在地化，而是如果投入巨大精力做在地化，将其精力做其他事，大概率也能成功，投入产出比可能更高。也就是说，高星酒店的在地化动作，所承担的使命包括实现经济效益、增加与客户之间的黏性，承担部分品宣功能，提升品牌价值等。如果高星酒店运营押宝在地化，最终很难实现较好的经济效益。除此之外，在地化运营对于提供情绪价值、品牌溢价等方面也有重要作用。所谓的在地化其实是高星酒店与当地文化不断融合、不断接受的过程，最终用更加丰富的形式来呈现，它是加分项。