商业视点-"718张津瑜"-“始祖鸟平替”718张津瑜，被中产们抢疯了

“始祖鸟平替”718张津瑜，被中产们抢疯了_ZAKER新闻

会议特别邀请5位市民代表，作为利益相关方列席听取关于奉贤区农村集体经营性建设用地入市管理办法及相关工作情况汇报，并结合自身岗位和工作经验，发表真知灼见。

文 | 本原财经中产三宝，又变了。俗话说中产有三宝：始祖鸟、lululemon、迪桑特、拉夫劳伦、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock……最近，中产三宝又变了，多了一个小众户外品牌mont · bell。赴日旅游的年轻人必须排队带两件回国，在他们心中，mont · bell 已取代药妆、零食、马桶盖成了日本土特产；就连国内的 " 时尚之都 " 上海，大街上也跑满身穿 mont · bell 上衣的弄潮儿，mont · bell 取代始祖鸟，成为「上海中产新标配」。mont · bell 是如何火起来的，这阵户外风又能吹多远呢？01 便宜还好用所有户外牌子都要感谢始祖鸟。它让十年前无人问津的冲锋衣，成了如今全民追捧的穿搭单品，让主打功能性的户外服饰有了时髦味儿，有些品牌穿在身上的 " 符号价值 " 甚至堪比奢侈品。穿着一件鸟的硬壳冲锋衣上班，时尚有面儿了啊。但你走进店里转一圈吧，发现兜里的钱只够买个编织袋，这时候所谓 " 平替 " 就出现了。如果说始祖鸟是专业的代名词，那买 mont · bell 的人看中的就是一个性价比。作为日系户外品牌，相比硬核的欧美品牌，mont · bell 不但实用、舒适，在外观色彩上更跳脱，吸引了很多颜值党，更重要的是，它在价格上也更友好。比如一件使用 GORE-TEX 面料的日常系列冲锋衣，mont · bell 在大促期间 1799 元就能拿下，这要换成始祖鸟和凯乐石的话，起码要三五千打底。这也解释了为什么 mont · bell 突然成为了中国消费者的心头好。▲图源：mont · bell 官博mont · bell 算得上是日本户外品牌的先锋之一。1969 年，时年 21 周岁的日本登山家辰野勇凭借高人一等的实力，用最快的时间攀登上了号称欧洲第一险峰的艾格峰北壁。回到日本后，辰野勇成为日本登山界的焦点人物。在此次旅程中，辰野勇发现想要征服世界上任何一座山脉，除了需要无人能及的勇气和毅力之外，更需要专业户外装备的保障，这启发了他改良当时户外设备的想法，mont · bell 由此诞生。辰野勇用一台二手缝纫机开发出了使用了杜邦公司的 Hollofil® 材料睡袋，更保暖更便携；还使用 Hypalon 涂层，制造出了耐用性更强、防水性更佳的防雨衣。次年，mont · bell 的产品就出口到欧洲最大的体育用品商店。辰野勇一直坚持 " 从户外运动者更高需求出发 " 的理念，致力于研发最轻便的户外服装和装备。mont · bell以简约为美，所有设计均是以功能作导向，设计风格以极简的线条和流畅的裁剪为户外服饰注入生命力。辰野勇曾在采访中提到：" 我们开发一件产品，通常考虑的都不是‘是否畅销’，而是‘是否有需要’。"品牌诞生之后迅速收获了热捧，尤其是风靡亚洲户外爱好者圈子。02 户外新顶流mont · bell 一方面追求重量更轻，另一方面追求价格更为优惠，素有" 户外优衣库 "的美誉。mont · bell 生于日本的繁华年代，却成长于萧条时期。90 年代日本经济泡沫破碎，进入低欲望社会，诸多高奢品牌遭受众创，而优衣库、无印良品、Nitori 等等这些简约朴实的品牌却开始走红。mont · bell 顺势而为，在 1995 年调整产品线，进行了一场彻底的价格革命，将实惠进行到底。不推荐客户买最贵的，而是推荐客户根据场景选择更具性价比的自研面料产品，买对的，基于此，建立起自己的户外产品护城河，逐步成为日本户外领域的霸主之一。在如今的日本，户外市场相对成熟，竞争残酷。mont · bell 在日本本土几十年来一直是走经济实惠路线，均价 300-500 元，所以你去逛大阪的 mont · bell 专卖店常常感觉就像逛大卖场一样，大爷大妈买的比较多，年轻人觉得土，定位相当于国内的 jeep。但土老帽 mont · bell 进军中国市场后，俨然换了一副面孔，走起中产的路子。数据显示，目前 mont · bell 在中国内地市场共有 17 家门店，分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市的大型商场，与萨洛蒙、HOKA 等户外新贵毗邻。mont · bell 的产品线类似迪卡侬，非常丰富，覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等户外运动。在价格上，从天猫旗舰店可看到外套千元左右，T 恤三五百，比日本贵一点，妥妥的中产线路。即便如此，mont · bell 还是俘获了一众中产消费者。在小红书上，不少博主都晒出自己的购买攻略和穿搭指南，" 不是始祖鸟买不起，而是 mont · bell 更有性价比 "。▲图源：小红书出去徒步爬野山，别人看你一眼 logo，老炮儿都认识，新手一看高深莫测，花不多的钱就把那啥装了，多合适啊。03 户外都在比什么相较于潮流和时尚领域，户外运动的这片蓝海还有不小拓展空间。但目前中国市场，中高端户外品牌竞争却十分激烈。以冲锋衣品类为例，塔尖是始祖鸟，上层是一众深耕十多年海外品牌，北面、迪桑特、萨洛蒙、HH 以及中国的凯乐石等等，基层基本被国产的骆驼、伯希和、探路者等品牌占据，此外优衣库、蕉内等大众品牌杀入了户外产品行列。就产品而言，目前mont · bell 处于尴尬的中间地带，专业性、和时尚度上都 " 比上不足，比下有余 "。在资金实力上，始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏大集团，可隆今年增幅巨大，迪桑特有望成为安踏旗下第三个百亿品牌，相比之下，mont · bell 也处于弱势地位。但户外市场的终极之争，不仅仅卷面料、卷价格，这些比来比去，无非是我比你便宜一点，你比我顺滑一些，最终要看的还是供应链能力。谁的渠道更强大，本土适应化能力更强，谁才有可能在中国市场长久发展。此前，mont · bell 中国团队在品牌选址上希望向一线商场靠拢，从现状来看，其渠道的优势并不明显。或许在如今已经略显拥挤的户外赛道，mont · bell 主打的高性价比，就是切入市场的一把利刃。可以贵一点，但记得别涨得太多。参考资料： [ 1 ] 《北上广中产疯抢 " 始祖鸟平替 "？》有意思报告 [ 2 ] 《冲锋衣 2024：Montbell 走红，可隆迪桑特飞升，骆驼伯希和大卖》剁椒 Spicy

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编辑:李开富

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