教育速递-"亚洲无砖码砖专区2023公司"-华为回亚洲无砖码砖专区2023公司归这一年：苹果狂跌、小米爆冷、荣耀失速

华为回亚洲无砖码砖专区2023公司归这一年：苹果狂跌、小米爆冷、荣耀失速_ZAKER新闻

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新年伊始，2024 年智能手机全球市场、中国市场的出货量排名陆续放榜。全球市场 TOP3 格局稳定。第一名苹果、第二名三星保住了两大全球霸主的地位，不过都是负增长。2024 年全球前五大智能手机厂商市场表现来源 / IDC小米第三，出货量在前五厂商中增速最快。不过，依然和苹果、三星差距明显，只是差距有慢慢缩小的趋势。第四、第五名竞争激烈，传音（Transsion）份额上涨，与 OPPO 并列第四。vivo 被挤出前五。中国市场迎来巨变。vivo 超过苹果拿到第一。华为变化最大，从榜外冲到第二，市场份额上涨 4%。苹果从第一掉到第三，结束了一家独大的局面，市场份额掉了 4%，出货量下降 17%，在前五厂商中跌幅最大。OPPO 从第三滑落到第四，荣耀则从第四掉到第五，两家差距不大，年出货量仅相差 50 万台左右。小米跌出前五。2024 年，国产手机厂商的竞争局面可以总结为，华为、苹果在高端市场争霸，vivo、OPPO 与荣耀在中端市场角逐，小米、传音到海外市场对抗国际巨头。透过 2024 年手机出货量情况，本文将详细复盘六大国产手机厂商在国内和海外市场的策略，为 2025 年寻找一些引领性的新趋势。华为、苹果两强争高端01 华为加速 " 收复失地 "中国手机市场 2024 年的关键词是洗牌，华为是最大变量。华为从 2023 年的第六，冲到 2024 年的第二，市占率跃升至 16%。2024 年 Q1（Canalys）、Q4（Counterpoint Research）两个季度，华为重返国内第一，份额高达 18%。华为全年出货量 4600 万台，比 2023 年增加 1250 万台。这是什么概念？一组数据可作为对比：2024 年，中国大陆智能手机市场全年出货量 2.85 亿台，同比微增 4%，仅比 2023 年增加 1210 万台。华为收复的 " 失地 "，主要是高端市场。近一年，华为高端机的市占率一路上扬。到 2024 年 Q3，华为在全球高端市场（600 美元及以上）排名第三，市场份额 8%。华为的回归大致分为两个阶段。第一阶段是 2022 年 Q2 之后。因为华为 Mate50 系列（骁龙芯片）在 2022 年 9 月发布，距离上一代 Mate 即 Mate40 系列发布（2020 年 10 月）已经两年时间，这代表着华为开始摆脱制裁影响，旗舰产品线正常迭代。第二阶段份额猛增是 2023Q3 之后，主要是自研 5G 芯片麒麟回归，且产能逐步跟上，Mate60、Pura70、Mate70 三个系列的供货基本满足需求。手机行业从业者周新分析，" 前期 Mate60 系列的销量，更多靠品牌强大的传播力，后来 Pura70、Mate70 系列，芯片经过半年一迭代，性能更有保证，影像能力回归，再加上原生鸿蒙系统的优化，整体产品力回归国内第一梯队 "。华为的市场份额从 2022 年的 8%、2023 年的 12%，涨到 2024 年的 16%。不止一位受访者表示，" 华为拿回的是原来属于它的份额 "。2017 年 -2020 年，国内五强的格局是华为、OPPO、vivo、小米、苹果。2019 年 Q3 是华为的最高峰，市场份额达 42%，其余厂商全部受挫。在 600 美元以上的高端市场，华为 2020 年更是以 44.1% 的份额，力压苹果拿下第一。周新称，目前华为主要推换代后的 Mate70 系列，伴随着麒麟逐步下放、芯片产能增长，鸿蒙生态推进，华为 2025 年的份额还将增长，对手的压力会更大。02 苹果全球第一，在华碰壁华为重新加入战场，苹果最受冲击。2023 年，苹果在华十分风光，近五年来首次问鼎中国手机市场出货量第一。进入 2024 年，局面逆转。2024 年 Q2，苹果跌到第六，由此出现了国产手机厂商包揽中国市场前五席的局面，这是有史以来第一次。虽然 2024 年 Q4，iPhone16 系列因性能提升较大，以及苹果降价博销量，其出货量回到当季第一，但没有改变 2024 全年的局面，苹果出货量逆势下跌 17%，市场份额掉了 4%，排名跌到第三。在华为手机业务受困时，有 " 华为跌倒，苹果吃饱 " 的说法，如今说是 " 华为回归，苹果跌惨 " 也不夸张。手机供应链人士张达告诉「定焦 One」，华为拆分出荣耀后，华为份额陡然下降；苹果份额一路升，直到 2023 年底，华为 5G 旗舰机回归，苹果份额开始下降，2024 年跌幅更明显。头部手机厂商相关人士陆文从产品维度分析，华为和苹果的主力机型价位重合，且两家软件自成体系，市场份额此消彼长是必然。不止一位受访者表示，华为和苹果在高端市场形成了二分天下的局面，将展开一场长线战争。苹果在中国市场的营收也跟着下滑。苹果 2024 年三季度财报显示，大中华区依然是苹果唯一收入同比下降的市场。这已经是苹果在华连续第五个季度营收同比下滑。苹果在中国市场接连碰壁，过去一年，加速在印度、东南亚新兴市场开店，收入创下季度记录。从全球排名来看，苹果最终在 2024 年再次击败三星，拿到第一。头部手机厂商海外市场人士刘力对此表示，苹果在发达地区市场依然处于强势地位。vivo、OPPO、荣耀战中端03 vivo 求稳，超过苹果拿第一近几年大盘波动，但表现依然稳健的手机厂商，vivo 算一个。在国内市场，vivo（含 iQOO）的排名由 2023 年的第二（第一是苹果），登上 2024 年第一。vivo 领先对手不少，出货量 4930 万台，比第二名华为高出 330 万台。vivo 拿下中国市场全年 " 销冠 "，有说法认为是 vivo 采取了机海战术，尤其是中低端机型数量多。但 vivo X 系列的高端化已经有所突破。周新表示，vivo 擅长做差异化，比如在旗舰机市场，vivo X100 主打长焦微距，和竞品形成差异。事实证明，这一策略非常成功，vivo 在后续的旗舰机型继续主推长焦。在中价位段，vivo 拿下不少份额。这主要是因为 vivo 将影像算法下放，主打轻薄 + 自拍的 S 系列，守住了线下渠道基本盘。子品牌 iQOO 是 vivo 增长的 " 功臣 "，其凭借强性能、性价比和赞助游戏赛事，在线上渠道和电竞消费者中拿下一定份额。vivo 2024 年出货量同比增长 11%，增速仅次于华为。在张达看来，vivo 主要是因为一个 " 稳 " 字，不但在线下渠道积累深厚，产品节奏、库存管理也很稳健。vivo 的稳健还体现在注重利润上。张达分析，在国内市场，vivo 不像有的对手靠价格战抢份额；在海外市场，vivo 错失了开拓海外的最佳时机，如今拓展难度加大，战略收缩。" 因为海外市场的文化、法律、渠道、合规等等，和国内市场差异很大，需要长线投入，有的厂商目前还在‘亏本’摸索。"李项透露，中国与印度、东南亚三大市场占 vivo 90% 以上的销量。看市场排名，vivo 在印度排第一，东南亚排第五。除了这两个市场，vivo 在其他区域市场的榜单均不见踪影。反映到全球市场，vivo 2024 年跌出前五。2021 年华为从榜单上下来后，vivo 升到第五，2022 年保持第五，2023 年未上榜。04 OPPO 求变：国内下滑，海外进取再来看 OPPO（含一加）的表现。2024 年，OPPO 在国内市场从第三滑落到第四，份额为 15%。分季度看，OPPO 在 Q1、Q2 表现还不错，均以 16% 的市场份额排名第二。这主要是因为，OPPO 的产品调整速度快。陆文举例说，荣耀 X50 是 2024 年的畅销机型，OPPO 快速跟上，推出 OPPO A3 Pro，相比前一代 OPPO A2 Pro，不再强调影像，更突出抗摔防水的卖点，且比对手的 vivo Y200、红米 Note14 系列更早登场，出货量有保障。但 OPPO 在 Q3 没有产品亮点，直接跌出前五，出货量不到 1000 万。好在 Q4 经过产品调整，份额有所回升，同比增速达到 18%，主要是因为推出了 Find X8 系列、Reno13 系列，按照 OPPO 首席产品官刘作虎的说法，" 目标是转化苹果用户 "。但产品上得比较晚，友商也完成了旗舰机的迭代，竞争异常激烈，当季仅排在第五。很多人分不清 vivo 和 OPPO，它们的共同优势是线下渠道积累深厚，但策略大不相同，vivo 相对稳健，OPPO 更加进取。整体而言，OPPO 在国内市场不如 vivo，但在全球市场比 vivo 强势。2024 年，OPPO 全球排名第四，市场份额 8.5%。OPPO 除了在印度市场份额不如 vivo 外，在东南亚、欧洲、非洲市场都领先 vivo。OPPO 是东南亚市场第一；至于欧洲市场，OPPO 自 2018 年进入，经营至 2024 年上半年，OPPO 与独立运营的子品牌 realme（真我）共拿到 5% 的市场。从两家的业务来看，vivo 业务相对单一。除了 TWS（真实无线立体声）耳机、智能手表、平板之外，连笔记本电脑都不做。在当下的消费电子市场环境下，专注手机业务，或许是优势。但当形势回暖，未来发展的想象空间可能受限。OPPO 的业务相对多元化，IoT 设备及生态已初具雏形。但进取往往伴随着风险，例如，OPPO 试图在芯片领域有所突破，2019 年成立自研芯片子公司哲库科技，但已于 2024 年年初注销。哲库高管在解散沟通会上称，因 " 自研投资巨大，公司承担不起 "。05 荣耀失速，Q4 跌出前五谈起国内中端手机市场的竞争，不能少了荣耀。接近荣耀的业内人士陈焦提到，在这个市场，2024 年上半年是荣耀第一、OPPO 第二、vivo 第三，后半年变成了 vivo 第一、OPPO 第二、荣耀第三。2024 年，荣耀从第四掉到第五，出货量同比下跌 8.1%，在前五厂商中跌幅最大。而 2023 年，荣耀是除苹果之外的国产手机第一。从季度榜单看，荣耀前三季度均排名第三，在 Q4 跌出榜单前五。荣耀份额变化的一大影响因素是华为回归。荣耀 2020 年 Q3 从华为分拆后，一时间陷入低谷；2022 年走出供应链限制，恢复产品节奏，份额逐步抬升；进入 2023 年，份额快速上涨，一度成为国内市场季度冠军，市占率高达 19.5%（2023 年 Q3）。2024 年华为持续增长，荣耀前三个季度掉到第三，最近一个季度（2024 年 Q4）跌出前五。关注手机行业的业内人士判官对此分析，在华为供应受影响时，荣耀享受了华为品牌的红利。当华为正式回归，切走了荣耀的份额。这一年荣耀总份额表现不佳，但有爆款单品，就是前文提到的荣耀 X50。陈焦对「定焦 One」分析，荣耀 X50 基本配置一般，但够日常轻度使用，千元入门的价格、高颜值、耐摔、电池容量足够大，一定有它的市场。荣耀方面表示，荣耀 X50 到 2024 年 10 月时累计销量超过 1500 万台，是安卓手机销量的第一名。陈焦补充道，2024 年友商这个价位的机型，OPPO A3 Pro、vivo Y200、红米 Note14 系列等，多多少少都在向荣耀 X50 靠拢，加入了主打耐摔和续航的行列，卖得也都不错。业务层面，荣耀正在经历转型阵痛期，性能、影像、硬件堆料刚追上第一梯队，2025 年，X50 改变命名方式，升级成 X60Pro，蓄势待发。不过，考虑到荣耀股改完成，IPO 进入倒计时，荣耀全面发力可能要等上市完成、资金充沛后。小米、传音，立足海外06 小米：转战海外，国内爆冷看到中国市场手机出货量榜单，很多人惊讶于小米竟然没有进前五。小米在 2024 年后三个季度中，拿到一个第五名，两个第四名，其中 Q4 势头比较猛，在前五厂商中增速最快。不过，IDC、Canalys 数据均显示，2024 年全年小米没有进入前五。横向对比，小米 2023 年排名第五，市占率 13.2%。1 月 14 日，小米战略市场部副总经理徐洁云通过微博介绍小米全球化进展时，引用了 Canalys 数据，侧面印证了 Canalys 数据的准确性。张达推测，荣耀、OPPO 和小米三家的出货量差距应该不大，主要是华为回归榜单前五后，让份额与荣耀接近的小米跌出了前五。国内市场 " 拉胯 "，在周新看来，或与小米的高端化战略，以及发布新品数量较少有关。小米几乎放弃了 2500 元以下市场。周新推测，小米 Q4 发布的小米 15 系列销量还可以。在他看来，一方面，小米继续高端化，小米 15 系列进入 iPhone 标准版所在的小屏旗舰赛道，起售价 4499 元，告别 3000 元档；另一方面，手机销量的增长可能与汽车 SU7 发布、小米品牌进一步破圈有关。再看全球市场，小米全球化战略的 " 含金量 " 还在上升。2024 年，小米出货量 1.7 亿部，市占率 13%，排名稳定在第三，与苹果、三星的差距有小幅缩小。小米出货量同比增长 15.4%，在前五厂商中增速最快。小米前三大市场是中国、欧洲、印度，此外，在拉美、东南亚的季度出货量分别在 600、400 万量级。小米手机的国际化，胜在其市场覆盖度超过其他国产厂商，其在六大区域市场（欧洲、中东、东南亚、印度、非洲、拉美）的排名均是前四名。因 2024Q4 区域市场数据未出，我们重点看 2024Q3 数据：小米是印度第二、东南亚第四，在欧洲、拉美、中东、非洲均是第三。小米在全球市场领先对手，主要是因为欧洲、中东、拉美这些市场的表现。总的来说，作为主流国产手机厂商中最年轻的公司，小米中国市场排第六、全球市场排第三，其优势是海外进展飞速；多线业务推进，手机之外，IoT 设备及生态庞大，造车业务拓展为新的增长曲线，不过，在国内手机市场还需发力。07 传音：" 非洲之王 "，竞逐拉美、东南亚说起中国手机出海的代表厂商，一个是小米，另一个就是传音。传音成立于 2006 年，总部位于深圳，虽然国内消费者几乎没听过，但它早已在海外立足，2024 年在全球市场排名第四，出货量 1.07 亿，市场份额 8.6%。传音是非洲市场 TOP1，季度出货量 930 万左右，市占率达 50%。排名第二的三星，份额只有 18%。其实，传音闯入全球前五、打破既有格局时间不长，也就是 2023 年 Q2 以后。在这之前，全球手机市场的格局是，三星、苹果、小米、OPPO、vivo 稳居前五。传音这轮增长，是因为开拓与非洲相似的新市场，市占率快速上升。目前它是东南亚第三、拉美第四、中东（不包括土耳其）市场第二。传音跑通非洲市场，快速进入东南亚、拉美市场，靠的是 " 低价 "。传音旗下有大众手机品牌 Tecno、低端手机品牌 itel 和互联网手机品牌 Infinix，价格范围在 110-120 美元之间，相当于人民币八九百元。但传音并不是在打价格战。刘力表示，传音手机不走高端技术路线，芯片不用高通、联发科，屏幕不用三星，国产平价配件就很 " 香 "，原则是 " 能用就行 "。传音的另一个利器是产品本地化。例如，传音为非洲用户推出深肤色拍照技术；因部分国家基站分属不同运营商，传音推出 " 四卡四待 " 手机。但在非洲之外，低价不是万能的。渠道方面，传音靠着无数的 " 夫妻店 "、零散小摊位，立足非洲。但东南亚手机渠道与中国市场接近，有更多电商、连锁零售渠道；拉美市场则由运营商主导，难以复制非洲的方式。进入拉美市场，传音也很难继续吃低端市场的红利。小米很早进入拉美市场，渠道和品牌都有积累，2024 年两款手机红米 13C（100 美元以下）、Note 13（150-249 美元）卖得很火；vivo、OPPO 之外，荣耀同样加入战局。海外厂商也在集中发力，摩托罗拉把入门智能手机的价格降到 80 美元，而且升级了 5G；三星开始主攻 200 美元以下市场。无论如何，传音已经是全球范围内手机出货量的第一梯队，不过，当它走出非洲，闯入高度竞争的市场，品牌形象、技术创新方面还需 " 补课 "。结语2024 年对中国手机厂商来说是具有里程碑意义的一年。在连续两年的下跌后，中国市场迎来复苏，结束了苹果一家独大的局面，由华为引领了整个手机市场的增长。目前，苹果与 OPPO、荣耀、小米几家的份额差距不大。全球市场持续回暖，中国厂商的份额达到 56%，其中小米、传音、OPPO 三家的市占率加起来超过 30%。中国手机厂商在印度、中东、东南亚、拉美市场持续活跃，过去一年，在欧洲等主流市场的影响力快速提升。出货量排名反映的是市场环境下不同手机厂商的选择。有的主动出击，价格战也打、海外市场也抢，地盘和销量在增加，可能利润在下降；而有的策略保守，地盘没有扩张，但销量稳定，利润有保障。2025 年，华为手机继续冲刺，未来一到两年，可能是其他手机厂商最后的窗口期。vivo、OPPO、小米如何在高端市场、海外市场竞争，传音的国际化进展、荣耀的 IPO 进程，都值得关注。