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不要低估亚洲一线产区二线产区区别叶国富的勇气

访新期间，新加坡总理李显龙会见王毅，王毅还分别会见新加坡第一副总理黄循财和外长维文。王毅表示，今年3月两国领导人共同宣布将中新关系提升为全方位高质量的前瞻性伙伴关系，为双方高水平互利合作开辟了新前景。中方愿同新方在两国领导人战略引领下，拓展新合作领域，加强多边事务协调，展现中新关系新定位的丰富内涵。中方将同东盟国家一道，携手构建中国东盟“五大家园”，推动中国东盟全面战略伙伴关系持续向前发展。新方高度评价中国推进现代化进程的决心和努力，表示新中共建“一带一路”成果丰硕，新方将和中方共同推动新中合作不断前行，开辟两国关系新的未来。新方反对丛林法则、强权政治，支持东盟中国深化合作，共同维护地区和平稳定发展，维护世贸组织规则，维护公平、开放、包容的合作框架。

两个月前，名创优品斥资63亿当上永辉第一大股东，一时间股价如泄、质疑四起。外界不解的理由主要有两点：一是这笔交易几乎掏空名创优品的家底；二是这两家巨头很难谈得上有业务协同。结果名创优品的股价迅速转跌为升，改姓后的永辉也业绩飙升。首家自主调改的永辉石景山喜隆多店，日销售额超6倍[1]，多次限流，为看空力量结结实实上了一课。后来叶国富透过各路采访道出原委：这是为了构建“可选品+必选品”零售版图，去满足中国14亿人口的庞大需求。看起来一时兴起，其实筹谋了4年。令人“看不懂”的操作不止于此。今年1月广州的线下投资者日上，叶国富公布了新目标——成为世界第一的IP设计零售集团。这包含了三层信息：一是全球化经营；二是世界第一；三是首创的商业模式“全球IP联名集合店”。即将“IP联名集合店”复制到全球，用20美元的公仔、水杯迷晕老外，成为世界第一。这同样难度重重，它意味着除了卖货，还要与国际友商同台竞技，背后是协同中国供应链，重构全球IP、设计和渠道的系统性工程。自2013年从广州的中华广场起步，名创优品做出类似被冠以“看不懂”的决策不胜枚举。这不难理解，毕竟历史上每一次创新都伴随着巨大质疑。但可贵的地方在于，大多数时候，它都以漂亮的业绩、日益庞大的规模和不断垒高的口碑，将“吹过的牛”一一实现。这离不开叶国富强大的心脏和一往无前的勇气。那场投资者日上，叶国富演讲的主题名为《用勇敢的心开启新世界》，鲜有人知的是，这也是他用了很多年的微信签名。给实体零售找出路在作家李翔独家专访叶国富的一档播客里[2]，叶国富谈到收购永辉的幕后细节：收购决策只花了一周。2014年，叶国富在美国首次观摩零售神话Costco时，被深深吸引。次年就在一场演讲上，与台下几百名超市老板说道：“等Costco进入中国后，你们超市就没有希望了[3]。”尽管彼时台下全是哄笑嘲讽，但4年后Costco首次登陆中国，当天下午就因为人流量过大被迫暂停营业，迅速成了现象级网红，让倍感压力的传统商超们猛抄作业。这证实了叶国富的判断：传统商超溃如山倒，但线下零售并非没机会，要顺应行业趋势——做品质零售。所谓品质零售，即以Costco、山姆为代表的“优质平价”模式，特点是以供给决定需求。比如Costco深入上游，推出自有品牌Kirkland，它的保健品最终成了全美第一大健康品牌，在众多整齐划一的超市里做出了差异化。Costco和以大润发、旧永辉为代表的传统大卖场的逻辑截然不同：后者是渠道品牌，但前者深入产品设计和开发，有自己的品牌和供给，更像制造商，由于省去了条码费等各种费用且规模化采购，能达到优质平价的效果，是抵御电商冲击的绝佳范式。所以一直以来，叶国富都在找机会买一个现成的超市，打造“中国山姆”。被胖东来爆改的永辉就是完美标的。在叶国富看来，国内胖东来最接近山姆和Costco的模式，甚至本土化实现得更好，单店盈利能力已超所有商超上市公司。随着胖东来陆续对ST步步高、永辉、中百集团定点帮扶，完成从员工薪资、商品供应链等全方位调改，其中永辉的亮眼表现引起他的注意。胖东来调改永辉的首家门店信万广场店，重新开业当天销售额高达188万元，是调改前日均销售额的13.9倍[4]。此后永辉在北京、深圳、重庆等地的“胖改”店陆续开业，其中北京石景山喜隆多店首日业绩达170万。接连十几家调改门店的成功，让叶国富坚信胖东来模式可以突破地域限制，实现全国扩张。因此永辉一传出待售消息，叶国富当即将其视为“二十年一遇的机会”：我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地[4]。速度之快和坚决，令向来“拥护创新”的盒马创始人侯毅在第一时间发朋友圈，为这份勇气和魄力点赞。如此一来，名创优品就借助永辉扩大了商业版图。作为线下可选消费品的带头大哥，名创优品走进了千家万户，但还远不能覆盖全国的14亿人口。但有了中国第二大零售巨头永辉，就能实现“可选+必选”的零售版图布局，覆盖所有年龄层，在经济波动下的抗风险能力更强。照叶国富的说法，美国3亿城市人口就诞生了沃尔玛和costco全球前两大万亿零售企业，中国光城市人口就有8亿。目前永辉自主调改的门店逐渐跑通，未来有无限想象空间。在大本营名创优品，叶国富也在进行一场商业创新。用商业模式解决问题去年名创优品的全球品牌战略升级会上，叶国富公布了其全球首创的商业模式——全球IP联名集合店。所谓“全球IP联名集合店”，即与全球知名IP合作推出“多品类、多IP”的产品，通过7种店态矩阵呈现。与其说是一家潮玩零售店，不如说是一个IP乐园。以其中的MINISO LAND店态为例，近日MINISO LAND全球壹号店在上海南京路正式亮相，就将哈利波特、Hello Kitty、小马宝莉、第五人格等不同次元超70种全球知名IP同时汇集在同一个门店场景。位于上海南京路的MINISO LAND全球壹号店此前，市场上的潮玩零售店大致有两种：一是以泡泡玛特、52TOYS为代表的“单品类、单IP”，譬如泡泡玛特主攻自营IP Molly的盲盒品类；另一种则是像X11的 “多品类、多IP”集合店，但绝大多数是第三方产品。“全球IP联名集合店”的创新之处在于，以更丰富的店型矩阵，分别承担“IP场景化”和“品类场景化”的功能，为消费者带来沉浸式、多元的消费体验。同时IP自营的联名款占比更高，从渠道品牌转变为产品品牌，通过全球的前端门店，强化名创优品的品牌心智。这个商业模式非常依赖两项能力：IP和供应链，但这恰恰是名创优品的舒适区。一方面，名创优品在确定联名合作之前，会对IP调研考察一段时间，一旦认可便竭尽所能拿下。如叶国富曾对外表示：“IP方在选择合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很难搞定，对合作方要求很高，经过多年的观察，今年才和我们合作[5]。”过去近8年，名创优品和超过150个IP在全球范围内开展过合作，IP授权经验丰富、储备庞大。另一方面，名创优品直接和全球1400多个头部供应链合作，让产品质量比肩一线大牌。同时，庞大的线下零售网络赋予名创优品强大的规模化采购优势，每次下单都是以“数十万件”计，在供应商环节有强大的议价权，摊薄平均生产成本[6]，规模化和定制化难题迎刃而解。在成体系的产品开发方法论下，名创优品的上新速度越来越快，全球每年都会上新超过10000款IP产品[7]，坐实了“联名大佬”的称号。叶国富说过一句话：“只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生没有失败，只有不断尝试。”事实证明，尽管从未有人做过这个事情，但最先吃螃蟹的人往往回报最丰厚。上海的MINISO LAND全球壹号店试营业首月，IP产品销售占比超70%，门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高，一度成为南京路新地标。与此同时，一场全球化历程如火如荼。从“中国名创”到“世界名创”去年，特斯拉Model Y赶超丰田RAV4和卡罗拉，成为全球销量最高的单一车型，既是特斯拉的历史新高，也创造了电动汽车的历史。特斯拉在全球拥趸无数，除了质量过硬，还在于它的口号“Go Electric”和马斯克的传奇创业经历交融，变成了一种象征“前卫、颠覆”的文化符号。不难发现，全球最顶级的公司都离不开一门世界性语言，即一种跨越国界，能冲破肤色和文化的隔阂的附加值，比如苹果是颠覆、迪士尼是梦想。名创优品给出的世界性语言则是开心。早在2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”，认为现在年轻人更愿意为情绪价值买单，是首个将“开心哲学”写进企业经营理念的中国品牌。IP则是名创优品传递情感的纽带，它让“开心”从数字世界中抽离出来，从流水线产品升华为一种情感共鸣在物理世界的延伸。所以名创优品选择的IP联名对象，普遍有国民喜爱度高，老少皆宜的特点，再借助强大的中国供应链，将开心的门槛降低。如脱胎于连载漫画、Youtube上的三分钟动画短片《Chiikawa》的IP Chiikawa，剧中三个主角不断打工和对抗怪物，但依然认真生活、互相温暖，治愈了无数初入职场的年轻人。在其发源地日本，比起两三百元（折合人民币）的Chiikawa公仔，名创优品只要29.9-49.9元。随着名创优品全球化，输出中国原创IP也被列进了叶国富的目标：未来要把100个中国原创IP带向全球。在此之前，名创优品宣布要在中韩日美建立四大设计中心，针对不同市场偏好专业设计，再借中国强大的供应链生产制造；目前在海外，韩国设计中心已成立。叶国富的态度很坚决：产品研发、设计上的投入不设上限[8]。目前，名创优品已经孵化出墩DUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等自有原创IP。拿墩DUN鸡来说，不仅在2024年综艺《乘风破浪的姐姐》里和总冠军陈昊宇形影不离，远在美国新泽西州的美国梦购物中心也有很多家庭粉丝[9]。PENPEN同样也是收获全球粉丝的喜爱，在拉美、欧洲和东亚南，MINI FAMILY是超级明星家族。一个关注了名创优品多年的印尼PENPEN粉丝，拥有超100只PENPEN公仔收藏，甚至给自己打造了一场PENPEN主题的婚礼。除了传递开心，在商业角度上看，IP用户客单价能比普通用户高176%[6]，IP也是名创优品“品牌出海”的重要抓手。拿美国市场来说，2019-2023年四年间，名创优品的客单价提升77%。时代广场店短短一个月内，创造了近千万元销售额，相当于国内30家门店平均销售额的总和[6]。随着名创优品把店开进“世界的十字路口”美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街，法国香榭丽舍大街，从印尼、越南，再踏入欧美国家，截至今年6月30日，集团已在全球开店超7000家，覆盖111个国家和地区。名创优品在纽约时代广场落到收入上，上半年，名创优品国际业务的营收占公司总营收的比例超过35%，IP产品在海外市场的占比已达40%，几乎可以说，IP是名创优品全球化进程中不可或缺的一步。一路走来，从性价比到兴趣消费，名创优品似乎每一步都精准地踩在时代的节奏上，很多人认为是叶国富的运气好。但叶国富反复重申这其实得益于勇气。比如出海美国后，布局了七八年[10]，他将三分之二时间all in海外工作，去年才开始盈利。但凡期间有过犹疑和回撤，都很难有今天的成绩。叶国富对很多故事如数家珍：山姆96年进中国，在深圳连亏十几年；胖东来闷头干了20来年，才有今天的火出圈。他同样相信，并购永辉、开创全新的品质零售、将100个中国IP带出海会照进现实。如今，他常将军事专家金一南的一句话挂在嘴边：做越难的事情才越容易成功，因为你没有对手。参考资料[1] “胖东来式”永辉开到北京，首日销售同比增六倍，界面新闻[2] 叶国富独家专访：为什么收购永辉，线下零售还有什么新可能？高能量（播客）[3] 叶国富自曝：63亿收购永辉的台前幕后，正和岛[4] 名创优品入主永辉超市，叶国富还是不信邪，远川研究所[5] 名创优品叶国富：哈利波特IP很难搞定观察了我们很多年，新浪财经[6] 首个入驻巴黎香街的中国品牌，名创优品改写了中国出海叙事，有数DataVision[7] 2024名创优品全球品牌战略升级成果发布会[8] 名创优品，活成了头部IP的理想型，进击波财经[9] MINISO’s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily[10] 对话名创优品创始人叶国富：依然看好实体零售的未来，羊城派作者：黄茜琳编辑：李墨天视觉设计：疏睿责任编辑：李墨天研究支持：严张攀封面图片来自ShotDeck

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编辑:林莽

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