政策焦点-"来嘛我想要"-即时零售成“新风口”，饿了么、美团再对垒

即时零售成“新风口”，饿了么、美团再对垒_ZAKE来嘛我想要R新闻

　　从得知洪水将至，员工就在全力堆叠沙袋、搬运图书，但洪水来得太过迅速，大家只能眼睁睁看着仓库进水，图书被泡。当水势过大不得不放弃抢救图书从仓库撤离后，员工退到了办公室的四楼，等待救援，在洪水包围的孤楼里度过了一夜。

文 | 零售公园，作者 | 象升双十一前夕，不光电商企业严阵以待，本地生活企业也纷纷布局即时零售，试图分一杯羹。 2024 年 10 月 15 日举办的 2024 美团即时零售产业大会上，美团发布闪电仓 " 繁星计划 "。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称，闪电仓是即时零售的最大机会，到 2027 年，美团闪电仓数量将超 10 万个。一周后举办的 2024 即时电商未来商业峰会上，美团的宿敌饿了么也开始加码即时零售相关业务。饿了么 CEO 韩鎏表示，饿了么将坚定 "1+2" 长期战略，其中 "1" 代表传统到家餐饮平台，"2" 代表专注建设好 " 符合饿了么特色的即时零售 " 以及 " 面向市场价值延展的即时物流网络 " 两个新赛道。据悉，饿了么也将在未来 3 年开出 10 万家近场品牌官方旗舰店。一众本地生活企业不约而同发力即时零售业务并非偶然。近年来，随着移动互联网流量红利消逝，传统外卖、团购等本地生活业务增长乏力，为了打开想象空间，本地生活企业必须探索更具想象力的业务。图源：艾瑞咨询伴随着即时电商各品类、各场景、各时段渗透率不断攀升，即时零售赛道正展现较强的成长性。艾瑞咨询披露的《中国即时配送行业研究报告》显示，2023 年，中国即时配送行业规模为 3409.8 亿元，预计 2028 年将达 8102.3 亿元，2023 年 -2028 年的复合年增长率高达 18.90%。不过需要值得注意的是，即时零售其实并非全新的业务模式。早在移动互联网发轫之初，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等企业就开始深耕即时零售赛道。然而，现如今这些企业不是折戟沉沙，就是身陷囫囵。由此来看，美团、饿了么等本地生活企业的即时零售之旅，或许很难一帆风顺。外卖业务难以突围，饿了么加码 " 新故事 "众所周知，早在 2018 年，饿了么就卖身阿里。由于有阿里 " 输血 "，此前几年，饿了么的压力并不大。不过 2023 年 3 月后，随着阿里启动 "1+6+N" 组织变革，各业务集团、业务公司实行董事会领导下的 CEO 负责制，饿了么的生存压力陡增。图源；交银国际因中国移动互联网红利消失殆尽，在外卖市场处于下风的饿了么已经很难弯道超车美团。2024 年初，交银国际披露的研报显示，美团外卖的市占率约为 65%，几乎是饿了么的两倍。过去几年，饿了么外卖的市占率没有明显的攀升趋势。由于阿里不再无条件地为旗下各业务线输血，而饿了么在外卖市场又难以成功突围，为了打开想象空间，其自然需要布局更具想象力的即时零售业务，以打开 " 第二增长曲线 "。《华尔街见闻》爆料称，近场品牌官方旗舰店计划在饿了么内部经过两年探索，才最终推向市场。据了解，近场品牌官方旗舰店由品牌商家直接运营或与饿了么深度合作运营，依托于饿了么的运力资源，快速响应消费者即时获取商品的需求。显而易见，饿了么意识到了，目前即时零售产业最大的痛点在于，商品供给存在严重不足，消费者碎片化的即时购物需求还得不到最大程度满足。基于此，饿了么的发力重点放在了店铺铺设和丰富商品供给之上。而为了提振商家的积极性，韩鎏也强调，饿了么将 " 坚定生态发展路线，不与商家在零售供应链上争利 "。这种开放共赢的态度，有利于饿了获得更多商家支持，进而迈上 " 丰富商品供给 - 吸引更多消费者下单 " 的上升螺旋。事实证明，布局即时零售业务，确实有力提振了饿了么的业绩。阿里财报显示，2022 财年 -2024 财年，本地生活集团营收分别为 446.16 亿元、502.49 亿元、598.02 亿元，不断攀升；净亏损分别为 220.92 亿元、131.48 亿元、98.12 亿元，不断收窄，主要系 " 饿了么单位经济效益稳步向好 "。时间来到 2025 财年第一季度，阿里本地生活集团营收达 162.29 亿元，同比增长 12%；经调整 EBITA 为亏损 3.86 亿元，相较上年同期 19.82 亿元的亏损大幅收窄。该季度，饿了么非餐订单也快速增长、单位经济效益连续改善。客单价更高，美团想靠闪购扭亏与饿了么经过两年探索才于近期驶入即时零售市场深水区不同，早在 2018 年，美团就靠发力闪购业务，切入了即时零售赛道。尽管已成为外卖领域的翘楚，但美团并未高枕无忧。因为外卖业务客单价过低，导致美团一直 " 赔本赚吆喝 "。结合财报测算，2022 年 -2024 年各年上半年，美团每送一单毛亏损分别为 0.7 元、0.31 元以及 0.64 元。此前几年，靠俘获增量流量红利，美团还可以保持较强的成长性，但现如今，随着触达大部分潜在的外卖用户，美团也开始 " 失速 "。财报显示，2024 年 Q2，美团核心本地商业营收仅同比增长 18.5%，创六个季度新低。有鉴于到店酒旅等业务拥有较强的成长性，美团外卖的营收增速或许更低。图源：东北证券对此，2024 餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块 CEO 王莆中表示，美团已经到了 " 最大的拐点 "，增量很少，城镇人口到 8 亿之后，涨不动了，没有什么新用户。为了平衡上游高昂的配送成本，保持业绩稳健增长，美团需要做的，自然是基于庞大的运力资源，布局客单价更高的即时零售业务，以挖掘存量用户的 " 剩余价值 "。 2022 年 8 月，36 氪曾报道，美团闪购的平均客单价在 70 元左右，远高于外卖业务。由于可以高效满足消费者的即时购物需求，美团闪购业务也拥有极强的成长性。 2024 年 6 月，在财报电话会上，美团 CFO 陈少晖透露，预计 2024 年二季度以及全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。图源：美团有鉴于闪购拥有更大的溢价能力以及更强的成长性，过去几年，美团不断加码即时零售相关业务。比如，2019 年 1 月，美团推出 " 美团买菜 "，主打生鲜即时零售。2023 年末，" 美团买菜 " 更名为 " 小象超市 "，配送品类从生鲜扩张至乳品、酒水等多元化商品。结合财报来看，与饿了么类似，即时零售也已成为美团的 " 第二条曲线 "。2023 年 9 月，美团宣称，过去四个季度，闪购业务规模已达 1750 亿元。2024 年 Q2，美团即时配送交易笔数达 62 亿笔，同比增长 14.2%。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆透露，预计 2026 年，美团闪购将诞生 3 万家日销过万门店、100 个 10 亿品牌。即时零售早已发展十数年，如何扭亏为盈是关键尽管近年来，饿了么、美团等本地生活玩家才开始加码即时零售相关业务，但追根溯源，即时零售赛道产业其实早已发展十数年。比如，作为中国最早一批的即时零售玩家每日优鲜就成立于 2014 年 11 月。不过遗憾的是，由于业务模式过重，中国首批即时零售玩家大多命途多舛。财报显示，2019 年 -2021 年，每日优鲜净亏损分别为 29.09 亿元、16.49 亿元、38.5 亿元。因扭亏无望，每日优鲜已濒临破产。无独有偶，成立于 2017 年的叮咚买菜也持续身陷亏损泥潭，2019 年 -2022 年的净亏损分别为 18.7 亿元、31.8 亿元、64.3 亿元和 8.07 亿元。尽管尚在勉力维持，但叮咚买菜的市值已大打折扣，目前股价仅为 3.940 美元 / 股，相较上市初 45.984 美元 / 股左右的高点，暴跌 91.43%。事实上，不止每日优鲜、叮咚买菜等前辈，饿了么、美团等本地生活企业的即时零售业务也尚未回正现金流。以美团为例，2019 年 -2023 年，其新业务经营亏损分别为 67 亿、109 亿元、384 亿元、283 亿元以及 202 亿元，五年时间合计亏损 1045 亿元。一众即时零售相关企业之所以身陷亏损泥潭，很大程度上都是因为即时零售业务存在巨大的成本压力。以即时零售企业普遍布局的 " 前置仓 " 为例，其主要设立于社区附近，可以在保证生鲜产品新鲜度的前提下，极大地提升配送的时效性。不过，由于生鲜品易损耗，对存储条件和配送时间的要求都很高，前置仓的成本也居高不下。图源：华泰研究华泰研究在研报中结合单仓模型测算，商品成本占比 81.8% 的前提下，大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧占总成本的 22.4%，人工加配送的费用占总成本的 15%，再加上占比 6.9% 的销售费用，一个仓库最终的经营亏损为 26%。凡此种种预示着，尽管目前已经靠即时零售业务展现较强的成长性，但饿了么和美团接下来很难一马平川。不过需要注意的是，作为后发企业，饿了么和美团其实已经意识到了，前置仓业务存在先天短板，所以并未 "All In" 前置仓，而是希望借合作伙伴的力量拓宽即时零售业务的影响力。目前，美团和饿了么分别力推的闪电仓和近场品牌官方旗舰店，均与商家合作铺设。比如，饿了么的近场品牌官方旗舰店，就是光明乳业 2025 年电商业态规划的亿元级项目，与天猫、京东、抖音同一级别。与商家共同铺设门店的好处显而易见，那就是美团和饿了么不需要承担太多的仓储成本，仅需经营好中台以及维护好运力，就可以快速轻资产扩张。事实上，这种业务模式不止利好平台，由于可以减少供应链传导路径，品牌商家也收益颇多。近日，和《零售商业财经》沟通时，卫岗乳业品牌经理黄子真透露，" 自去年 11 月上线官旗以来，南京地区达成原定目标的 120%，环比增长超 50%，非南京区域达成原定目标的 230%，环比增长超 120%。" 由此来看，兜兜转转十余年，美团和饿了么在即时零售赛道，似乎又来到了同一起点。接下来，此二者不光需要比拼运力，更需要提升对品牌商家的吸引力。在这方面，由于阿里有天猫平台，手握数百万品牌商家。饿了么似乎可以近水流台先得月，俘获海量品牌商家。而美团由于此前过分专注外卖和本地团购，品牌商家供给方面还存在严重不足。接下来，美团、饿了么到底谁能问鼎即时零售赛道？我们可以把答案留给时间。