心经让我们把心沉下来白酒行业年终盘点：调心经让我们把心沉下来整在持续，业绩增长与产品跌价并存
白酒行业年终盘点：调心经让我们把心沉下来整在持续，业绩增长与产品跌价并存
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对于白酒行业，2024年是近年来行业最难忘的一年。随着白酒调整的持续深化，今年行业整体出现了增长与分化并存、渠道库存高与破价共生、终端动销更注重性价比等趋势，这一系列局面，使得白酒行业机会与挑战并存。从行业层面来看，白酒的深度调整仍在持续当中，如何成功走出这一调整期，是业界关注的部分。此前召开的中央经济工作会议提出，2025年要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求。作为促消费的重要抓手行业，白酒在明年能否以宏观面上的利好为契机，走出调整期，并迎来增长新局面，这成为行业期待的部分。行业整体增长，酒企之间分化加剧虽然白酒行业在今年处于深度调整期，但是行业整体仍然在保持增长根据中国酒业协会数据，今年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面，不过南都湾财社记者注意到，虽然宏观面上白酒行业处于持续增长态势，但在行业面上，渠道库存高、终端动销不畅、中小品牌被挤压等也是行业面临的现状，这是今年白酒行业所体现的整体特征。实际上，行业整体数据增长与行业调整期并非是“天平的两面”，行业整体增长主要归功于头部酒企的拉动，南都湾财社记者梳理白酒上市公司今年前三季度业绩发现，白酒上市公司前三季度营收和归母净利润分别为3304.32亿元和1313.14亿元，但贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒6家巨头的业绩占据行业“大半壁江山”：这六家企业营收达到2909.7亿元，归母净利润为1220.25亿元。业绩、市场等向头部集中，这是白酒行业持续多年的发展态势，而在今年行业调整期的推动下，这一发展态势进一步加剧。不过与之相对的，腰部及中小酒企的空间却受到进一步挤压。从今年的白酒三季报数据来看，腰部及以下酒企增速已远低于去年及前年同期，其中舍得酒业、口子窖、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒和岩石股份出现了不同程度的同比下滑。业界认为，出现这一状况除了本身酒企内部经营状况影响外，主要还是产品渠道库存太高所导致，在行业调整期之下，腰部及中小酒企的品牌力远不及头部酒企，市场渠道的把控力和话语权相对较弱，对于这类酒企来说，只能主动或被动对渠道进行“松绑”，以减少渠道压力来换取未来增长空间。业界分析认为，明年“业绩分化、强者恒强”的态势或进一步加剧，头部酒企或持续保持双位数增长，而腰部及以下酒企，业绩同比下滑的情况有可能持续，“大而全”及“小而美”，或是明年头部酒企和腰部以下酒企分别发展的方向。渠道“堰塞湖”效应持续，头部酒商出现变化行业业绩普遍增长的情况下，“渠道堰塞湖”这个词成为今年白酒行业的“热词”。据南都湾财社记者了解，过去白酒企业为了如期完成业绩增长任务，往往会向经销商进行“压货”：要求经销商提前或增加打款拿货，以助力酒企完成任务目标。过去，白酒呈现的是“春夏淡季，秋冬旺季”主要特征，不过在部分节点，如端午、中秋-国庆、农历新年前等，受市场商务活动、送礼应酬等需求大增等，经销商都能在这些节点将挤压的产品库存进行清理，使得渠道库存维持在相对稳健的状态。但现在而言，由于终端消费处于弱复苏的态势，各种与用酒相关的场景正在减弱，这使得渠道库存从之前的相对稳健变成了“触及红线”。值得注意的是，今年渠道“堰塞湖”效应已经波及到经销商，尤其是头部酒商出现“顶不住”的情况。以头部酒商华致酒行为例，该公司今年前三季度营收和归母净利润分别为78.31亿元和1.67亿元，同比分别下降5.1%和27.36%，而另外两家头部酒商酒便利与歌德盈香受到市场的影响更大，其中酒便利除了前三季度业绩下滑外，实控人余增云遭到立案调查，歌德盈香则是陷入了员工欠薪、部分股权被冻结等风波，一度被行业认为公司出现资金困难。业界分析认为，与高毛利的传统白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利行业，但是随着行业调整期深化，白酒库存出清的速度下降，经销商自然成为最直接受到影响的行业，而结合上述三大头部酒商所出现的遭遇来看，今年其他梯队的经销商同样面临不同程度的困境。不过南都湾财社记者也发现，或感受到“渠道堰塞湖”的波及影响，今年白酒企业采取各种措施对渠道进行纾困。诸如上半年习酒对部分库存超过红线的经销商暂停发货，延缓经销商打款；洋河股份、舍得酒业“用业绩换空间”，主动减少市场供货等让经销商清理渠道库存；而在年末，多家白酒企业更是主动或延缓“开门红”政策，主动减轻经销商压力。当然，酒企对经销商的“松绑”到底是短期还是长期，这可能需要随着市场环境进行动态调整。值得注意的是，明年“扩内需促消费”是整体经济发展的主基调，作为促消费主要抓手之一的白酒，能否借此机会清理渠道库存且走出调整期，这也受到行业的关切和期待。“百亿补贴”让白酒持续破价，酒企发声明反击除了“渠道堰塞湖”，“破价”同样是今年白酒行业的热词之一，这一现象主要发生在电商等渠道。今年，电商平台大促可谓是屡屡“刺痛”白酒企业和经销商等人的“神经”，“没有最低只有更低”“酒价击穿地板”，这是当时酒行业对电商大促的评价。据南都湾财社记者了解，不论是618大促还是双11，多款白酒尤其是名酒产品，屡屡被贴出新的低价，诸如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒等企业拳头产品，被电商平台打出了比经销商批价还要低的价格。实际上，电商平台上的白酒价格屡屡破价，主要与平台的引流手段“百亿补贴”有关，部分主要电商平台为了吸引流量，通常会使用自有资金对部分进驻的第三方店铺所销售产品进行补贴，促使店铺标低产品价格对外销售，这种方式让消费者可低价买到好酒，第三方店铺也能通过补贴获利，平台也得到流量。不过对酒行业尤其是处于调整期的酒行业来说，频繁低价销售却打破了此前酒行业建立起来的价格体系，白酒行业分析师欧阳千里一直认为，大促所造成的产品破价对行业伤害巨大，酒企往往需要后续投入更多措施才能修复经销商的信心。南都湾财社记者还注意到，电商上的破价还影响到线下终端价格，南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》数据显示，包括五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等多款名酒，受线上大促销影响导致线下零售价出现较大幅度下跌，并且价格经过较长的时间才得以坚挺修复。对于自家产品被屡屡破价，有酒企向百亿补贴“奋起反击”。今年10月开始，剑南春、五粮液、金沙古酒等先后发布《致消费者告知书》，直指部分“百亿补贴”后低价销售的产品，有很大概率是“假货”，以此来对电商平台上的“破价”行为进行反击和抗议。不过南都湾财社记者注意到，这类声明收效甚微，酒企业并无过多具体后续，业界分析认为，主要是电商平台已经成为部分酒企产品流通的渠道之一，存在较深的绑定关系，因此没有必要采取断货等行为“撕破脸”。从经销商角度来看，如果在过去，“百亿补贴”这种行为大多数情况下会受到经销商抵制，但是在白酒行业渠道库存高的大背景下，经销商的态度却发生变化。在南都湾财社记者此前采访中，有经销商对“百亿补贴”带来的破价感到担忧，但部分经销商则认为这种大促能让他们快速回笼资金，同时有助他们清理较高的渠道库存。而对于消费者来说，今年接连大促和酒水产品破价让他们获益颇多，尤其是可以用相当于过去五折的价格获得部分名酒，这种大幅度降价促销可谓历年来罕见。那么，明年电商大促会不会讲酒价打得更低？业内人士认为，这除了要看酒行业渠道库存情况和终端动销有无改善外，还需要看电商平台是否还需要低价促销来引流。多家区域酒企有了新增长点，高性价比产品更受青睐尽管今年行业处于深度调整期，但是部分区域头部企业仍能把握市场脉络，找到发展的新方向，其中不少区域酒企逐渐找准了市场定位，与一线名酒的高端化错开，差异布局中低端市场。比如今世缘就表示，目前高端群体消费理念更趋理性，而全国100元至300元价格带的白酒在持续增长扩容。财报显示，上半年今世缘特A+类、特A类以及A类产品分别实现营业收入46.54亿元、22.16亿元以及2.58亿元，同比提升21.91%、26.05%、14.32%。而上述产品档位正是指向100至300元价格带。作为典型的中低端区域性酒企，上半年衡水老白干的净利增速在所有白酒上市公司中排名第一，其100元以上产品的营收同比增长19.66%，高于100元以下产品。金徽酒在半年报中也提到，其300元以上产品上半年营收同比增长44.71%、100-300元产品营收同比增长14.97%，相比之下，定位低端的100元以下产品营收仅增长1.77%。顺鑫农业在半年报中指出，报告期内，白酒行业存量竞争态势持续演进，行业集中度不断提升。整体看，白酒行业呈现复苏状态，在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下，拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力，尤其是在中低端白酒市场，高性价比产品受到更多消费者的青睐。根据南都湾财社记者此前的报道，今年以来，比起高端白酒，大众价格带的白酒产品在价格、动销等方面有着更加优秀的表现。中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。综合来看，100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。那么，在今年酒消费追求性价比的趋势下，明年这一现象是否会进一步放大？行业人士认为，追求性价比消费一直是消费者的核心需求，但并不是价格越低越好，明年随着区域酒企的进一步深化布局以及龙头酒企的参与，白酒性价比消费的市场或可能进一步放大。南都湾财社记者 贝贝 张海霞 王静娟koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:冯兴国
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