混乱家庭扩张“救”不了Costc混乱家庭o_ZAKER新闻
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中船邮轮科技之所以落户宝山也是看中这里的邮轮产业发展配套能力和未来前景。“生态环境的改善不仅让岸线更亲民，城市更美丽，也为产业发展创造条件，吸引国内外优秀企业入驻。”宝山区滨江开发建设管委会主任表示。
Costco 的经营焦虑越演愈烈。今年上半年 Costco 官宣了两件大事儿：一是，在美国全面推行会员扫描仪，购物者在结账时，需在工作人员核对卡片照片与本人相符后刷卡结账。二是，上调美国和加拿大的会员费，涨幅分别为 8% 和 8.3%，这是自 2017 年以来的首次会员费调整。然而，这距离首席财务官明确表示近期不会涨价仅过去半年。这在一定程度上显示出公司对收入增长的迫切需求。无论是为了打击会员卡共享推行会员扫描仪，还是上调会员费，Costco 的核心举措都围绕 " 会员 " 展开。作为会员制仓储超市，Costco 的利润来源中将近七成依靠会员费，会员数量直接关系到收入与利润，但从侧面也能折射出 Costco 的 " 经营焦虑 "。反观国内市场，Costco 的 " 过山车 " 式发展充满戏剧性。今年初，深圳店开业引发了热潮，超过 14 万人开卡，创下全球门店开卡数量最高纪录。只是，开业不久后，因产品质量控制和管理缺位问题，消费者的退卡潮随之而来。社交媒体上，许多消费者开始吐槽，认为 Costco 的商品与山姆高度重合，有些火腿和培根甚至出现临期现象。此外，繁琐的退卡流程更是饱受诟病。虽然线上开卡便捷，但退卡却需到现场且只能现金退费，导致大量排队现象，严重影响了用户体验，网上甚至出现了 " 退卡攻略 "。在深圳这样的高消费市场，尽管两家山姆和一家 Costco 尚能共存，但作为后进入者，Costco 依然面临缺乏差异化和管理不足的挑战。一位业内人士告诉《灵兽》，如果不在商品选择、价格定位和服务体验上实现突破，仅靠扩张门店数量难以形成长久吸引力。众所周知，Costco 依赖会员收入作为核心盈利来源，通过低毛利、规模化的 " 薄利多销 " 模式实现稳定收益。然而，最新财报显示，其增长并不如预期：2024 财年第四季度营收为 796.97 亿美元，同比仅增 0.96%，全年营收为 2544.53 亿美元，同比增长 5%。尽管总营收略有增长，但季度数据的表现未达市场预期，增长放缓的趋势明显。Costco 将此归因于 " 消费者对非必需品的需求疲软 " 以及 " 通货膨胀抑制了刚需品需求 "，表明外部环境对其传统模式的挑战不断加剧。这种压力在中国市场尤其明显。开业时，凭借热门商品茅台，Costco 吸引了大量关注，但新鲜感消退后，消费者逐渐回归理性，退卡潮出现，续卡率也在降低。Costco 亚洲区总裁张嗣汉曾表示，" 目前开市客（Costco）全球续卡率是 90%，中国是 60%"。或许是为了优化会员质量，近期也有传闻，Costco 计划在中国门店推出会员扫描仪系统，这样不仅杜绝卡片共享，也可以筛选出忠实会员，增强用户粘性，从而扩大会员群体，实现国内市场的会员增长。Costco 似乎一步步在中国会员眼里祛魅，就连最强劲的标签——高性价比，也屡屡踩中消费者的雷点。Costco 的性价比策略源自两方面：一是，选品策略，自有品牌 Kirkland 加爆品引流；二是，精简 SKU，通过规模化采购降低成本，在价格上更有优势。可这一套在其他市场行之有效的模式在中国却遇到了一些阻力。首先，从选品看。为了更贴近中国大陆的消费文化，Costco 中国区的经营由台湾团队主导。在上海闵行店开业时，至少有 60~70 名员工都是来自 Costco 在中国台湾的门店，涉及岗位采购、供应链和仓库管理等。所谓，福兮祸所依，祸兮福所伏。由于台湾团队主导 Costco 中国门店的经营，门店内陈列了大量由台湾 Costco 开发的自有商品，或通过上海 Costco 贸易公司进口的海外自有品牌商品，尽管这些商品在台湾市场取得了不错的成绩，但在内地，缺乏足够的本土化和市场竞争力。具体在细分品类上，肉类产品作为 Costco 最核心的品类，其市场已被山姆会员店占据领先地位，生鲜和小包装商品则被盒马和叮咚买菜等本土电商平台垄断，其他品类中，Costco 的自有品牌 Kirkland 的存在感微乎其微。对于消费者而言，Costco 的选品虽更为国际化，但在差异化上并不突出。部分台湾品牌的加工肉类等商品，甚至可以通过电商渠道购买，奈何还要付出会员费的同时驱车数十公里前往 Costco 门店。此外，商品供应的不稳定也引起消费者不满。在一些非稀缺商品上，像鸡蛋这样的日常必需品在 Costco 也经常缺货。再来看价格因素。Costco 营收放缓的原因，宏观层面与通胀压力密切相关，尤其是中产阶层在经济不确定性增加的背景下，变得更加谨慎消费，捂紧钱包，对价格更为敏感。这种消费变化直接逼得山姆跟盒马大打价格战。虽然 " 移山价 " 的营销的成分比较大，有 " 碰瓷儿 " 的嫌疑，但它确实把山姆一些热销品类的价格打下来了，并且是永久性降价；盒马也没有 " 伤敌一千，自损八百 "，打出了硬折扣的转型口号，以及挤压得即时零售发力自有供应链，强调品质的同时，也为了赢得更多的利润空间。反观 Costco 似乎在这场价格战中没有明显反应。Costco 亚洲区总裁承认，Costco 还需要在中国大陆开设更多的门店，加强本土供应链能力，继续降低运输和库存成本，才能够实现收支平衡。潜台词是，Costco 当前在中国面临盈利困境，需要进行更多的本土化调整和扩张，才能实现可持续的盈利。另外，Costco 还有一张牌是自有品牌，这是其低价仓储模式的重要支柱。通过推出自有品牌 Kirkland，Costco 能够绕开供应商的价格波动，确保产品的稳定性与价格优势。当某个品牌的价格不再具备竞争力时，Costco 会与供应商合作，通过大规模生产相似商品，再将其归入自有品牌，并在定价上保持低于同类品牌 15% 至 20%。可 Costco 的自有品牌在中国市场内忧和外患并存。与 Costco 相比，山姆会员店的本地化布局更加成熟，近 50 家门店让山姆在采购上能形成大的规模效应，获取更低成本。自有品牌也已占到其总商品的 30%。而 Costco 则在中国市场缺乏类似的本土供应链优势，让其在自有品牌的开发和市场推广上处于劣势。此外，Kirkland 在中国的知名度较低，消费者对其兴趣不大，导致其在 Costco 中国门店的占比仅为 10%，未能形成足够的吸引力和影响力。其实，无论是商品还是价格，Costco 在中国市场面临的困境统称 " 本土化 "，这并非是一朝一夕能追赶，并不是复制全球的成功模式就可以的。当然，在中国内地市场，Costco 无论在影响力还是在规模上，都无法与山姆相比。其中一个重要因素是，Costco 入华时间相对较晚。Costco 想要改变当前在中国市场的经营压力，就需要门店规模化扩张和会员数的持续增长。然而，这两条路都遇到阻力。首先，从规模化扩张来看。前一段时间，有一些关于 Costco 要进北方城市的传闻，选址在青岛或者北京，但很快就被其否认，Costco 负责宣传的相关工作人员回应称，" 暂未收到要在北方开店的通知。"而 Costco 的以先拿地再开发建设的重资产运营模式，需要 " 远郊区 " 的位置，综合考量交通、消费者力等因素，要承担更大的成本，从确定要在某个城市开店再到门店正式营业，一般要经过两年半到三年的筹备期。张嗣汉曾说，Costco 理想的地皮面积在 5 万平米左右，其中，有 2 万平米是用作卖场经营，其余 3 万平米面积，要作为露天地面停车场满足 1500 个车位的需求。这些都抑制了其发展速度和扩张难度。此外，Costco 线上业务的推进更是滞后。据了解，Costco 的线上购物仅支持 8 公里范围内配送，并且需满 299 元才免配送费。相比之下，山姆会员提供 99 元包邮和最快 1 小时全城极速达，显然在配送服务上更具竞争力。值得一提的是，Costco 门店位置偏远，距离主要消费人群较远，会员前往购物的时间和交通成本较高。再加上线上化体验不好以及，非现制商品常常缺货，这些都在加剧会员的不满情绪，影响购物体验。也就是说，短时间内 Costco 还无法通过门店扩张和优异的线上化体验带动会员数上涨。截至目前，Costco 已经在内地完成 7 家门店的布局，分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳和南京 6 个城市均在南方城市。这些主要集中在南方的城市中，山姆早已扎根，吸引了大量目标消费群体，获得了先发优势。再结合国内中产消费群体的有限，大多数消费者在 Costco 与山姆之间更倾向于二选一，而不是两家都入会。更值得关注的是，国际市场的消费需求低迷，也可能影响到国内会员的忠诚度，对百元级别的会员费需要斟酌。从宏观和自身因素，Costco 在会员增长上面临不小的挑战。扩张放缓导致会员数的增长放缓，也就意味着，供应链建设从而也会缓慢，无法快速降低供应链成本和终端价格，再次导致面临会员流失的风险，这是一个 " 恶性循环 "。如前所述，Costco 的 7 家门店中大多数商品依赖于全球供应链，仅鲜食和生鲜等品类采用本土供应链。而其核心销售的各类大规格包装商品标品，则主要依赖进口，最近的供应链仓也设在中国台湾。从中国台湾及其他海外市场运输至大陆的物流高成本，导致产品定价不会低。这或许也是 Costco 目前暂缓进入北方城市，只在长江下游城市布局的原因之一，当前的物流压力无法实现高性价比的定位。面对供应链的不足，Costco 盲目扩张也不是一个好的选择。尤其是苏州、深圳等城市的退卡潮，比起扩张门店数量而言，Costco 更应该做好的是本土化，以及更多地了解大陆消费者的真正需求。本文来自微信公众号 " 灵兽 "（ID：lingshouke），作者：十里，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刘宝瑞
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