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谷歌广告业务遭遇反垄断审判：或面临拆分重组的巨伽罗翻白眼流口水流眼泪全身照大风险

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　　今年夏天，谷歌(Google)在法庭上遭遇了公司历史上可能最大的一次败诉，一名联邦法官裁定其旗舰搜索引擎构成非法垄断，支持了州和联邦官员的立场。现在，司法部希望本周再次对谷歌提起诉讼，这一次是针对另一起反垄断案件，该案件可能会改革网站运营的一些最基本的经济模式。备受期待的对决于9月9日(周一)开始，美国政府和十多个州将共同挑战谷歌的另一大经济支柱：其庞大的广告业务。　　具体而言，这场备受关注的法律战聚焦于谷歌广告业务中价值310亿美元的部分，该业务负责将网站发布者与广告商匹配，并决定哪些横幅广告会出现在互联网上的无数网站上。例如，当互联网用户访问某个发布者的网站时，通常在页面加载的同时，谷歌在幕后操作。该公司每天进行数十亿次实时拍卖，在毫秒之间决定显示谁的广告以及广告的位置。　　虽然谷歌的搜索引擎可能是吸引数百万消费者每日使用的“杀手级应用”，但正是其广告技术帮助谷歌实现了对互联网其他部分的货币化。各州和司法部认为，谷歌采取了非法手段来阻碍这一领域的竞争。政府表示，谷歌通过反竞争性合并吞并广告技术竞争对手、强迫企业使用其广告产品，并控制广告供应链中各个关键业务，抬高了广告商的成本，并切断了网站的收入来源。投诉甚至将美国陆军列为因谷歌行为而受损的广告商之一。诉讼称，自2019年以来，美国政府已花费了1亿美元购买互联网广告。　　有关当局呼吁拆分谷歌涉嫌垄断的广告技术业务——这与谷歌的搜索或搜索广告业务无关。这是自特朗普政府以来，美国司法部对谷歌权力的第二次挑战，也是对美国重新致力于执行国家竞争法的一次最新考验。对于谷歌来说，该公司否认在广告技术行业存在垄断行为，并认为此案是对其所谓为中小企业和发布者提供的基本工具的攻击。谷歌将在线广告行业描述为充满活力且竞争激烈，并称政府去年提起的诉讼是误导性的，企图人为选择赢家和输家。　　在法庭文件中，谷歌辩称，司法部的诉讼过于集中在网站广告上。文件显示，谷歌与提供广告交易平台或广告技术工具的数百家公司竞争，包括亚马逊、Meta、微软和TikTok等。广告商可以选择使用谷歌的工具，也可以使用竞争对手的工具，甚至可以将广告支出转移到其他不涉及谷歌广告技术的平台和形式上，如Instagram或Netflix。谷歌在审判前的文件中写道：“随着应用程序对数字内容提供商的重要性日益增加，他们通过应用程序销售的库存量和管理这些库存的广告技术支出也在增长。” 　　双方将于9月9日(周一)在美国弗吉尼亚东区地方法院，由莱奥尼·布林克马(Leonie Brinkema)法官主持作开庭陈述。布林克马法官是由克林顿总统任命的，曾担任司法部律师，并在任职期间审理过众多涉及恐怖主义和移民的案件。此次审判预计将持续数周，期间可能会听取谷歌的知名合作伙伴及其批评者的证词。潜在证人名单包括康卡斯特(Comcast)、迪士尼(Disney)、甘尼特(Gannett)、纽约时报(The New York Times)和Meta的现任或前任高管，以及谷歌的一些高级员工，如YouTube CEO尼尔·莫汉(Neal Mohan)。　　在亚历山德里亚法庭上，政府律师预计将辩称，谷歌对服务广告商和发布者的技术控制，以及其广告投标平台，造成了利益冲突，鼓励了谷歌的自我交易行为。2023年的诉讼指出：“事实上，谷歌将自己定位为数字展示广告的买家、卖家和拍卖商。”根据司法部在审前文件中的估计，自2019年以来，这种安排已导致发布者和广告商支付了数亿美元的额外费用。对此，谷歌在文件中辩称，广告价格在整个行业中持续下降，其在展示广告市场的份额自2013年以来也在“稳步下降”。　　目前尚不确定，如果布林克马法官最终支持司法部的观点，谷歌将面临何种具体处罚。9月9日(周一)开始的审判只是确认谷歌是否违法的第一步。尽管如此，拆分谷歌的广告技术业务可能会引发数字广告行业的动荡，并改变谷歌在其中的角色。美国政府认为，拆分将为市场中的每个参与者创造新的或不同的财务激励机制。但谷歌则认为，这样做可能反而会损害依赖其工具的小型网站，或者只是让其他大型、已经确立的数字广告行业巨头受益。