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经济观察网记者田国宝 10 月 20 日下午，在北京一个房地产项目营销中心，销售人员李月告诉看房的客户，110 平方米户型可选的房主要在中高层，一二层和顶层已经全部卖完，低层中仅有五层和六层清退出来的几套房源。一栋住宅楼，每个楼层的售价都不同，一般来说，楼层越高，价格越高。一二层和顶层价格相对较低，次顶层售价最高，因为视野和采光相对较好，又避免了顶层可能出现的漏水、保温隔热等问题。李月说，以往，中高层户型卖得较好，低层不好卖。但最近一段时间，她发现，购房者的偏好似乎变了，原本抢手的中高层去化较慢，尤其是次顶层，明显滞销；原本不好卖的一层、二层和顶层反而变成抢手货。有同样感受的不只是李月，一家头部房企的北京区域营销负责人告诉经济观察网，无论是她负责销售的项目，还是与同行交流得知的信息，" 次顶层不好卖 " 的情况普遍存在，这一现象此前并不多见。偏好变了" 十一 " 假期，李月带着一对老年夫妇看房，对方看上三居室户型，但不喜欢住高层，更倾向一楼的房子。李月一查销控表，发现一二层的房源已经全部被锁定。房源被锁定，意味着房子已经有客户预定或购买，无法再下订。李月将情况如实告诉老年夫妇，想买一楼的房子，只能等退清房源，不保证一定能买到。老年夫妇回去商量了一下，第二天再次来到售楼处找到李月说，如果一二层已经没房，三四层也可以考虑。李月再次查询销控表，发现三四层和顶层的房源也全部被锁定，五六层只剩下两三套房源，但七层至次顶层还有大量的可选房源。由于不喜欢高层，最终老年夫妇遗憾地走了。看着到手的客户飞走，李月有些郁闷，她带着疑问找到项目销售负责人，对方告诉她，被锁定的房源均有客户下订，并没有其他原因。这让李月意识到，客户确实偏好低层楼。李月所在的楼盘共有 9 栋楼，总层高 9 层的有两栋，总层高 11 层的有 7 栋；户型有三种，分别是 90 平方米的两居室、110 平方米的三居室和 120 平方米的四居室。开盘三个月以来，去化率超过 50%。9 月下旬以来，央行、住建部等相关部委出台了包括降低首付比例、放松限购等一系列楼市新政，带动楼市成交上行。李月所在的楼盘也不例外，去化的房源中有一大半是 10 月销售的。从 10 月的成交来看，110 平方米的三居室卖得最好，1 — 4 层及顶层的所有房源均已售罄，5 — 6 层仅有少量清退出来的房源。中高层的可选房源较为充足，尤其是次顶层，销量只有个位数。120 平方米的四居室可选房源较多，每一层都有房源，但低层和顶层卖得更好一些，而中高层去化率相对较低；90 平方米两居室仅有二三十套，" 十一 " 假期前已经全部售罄。李月告诉经济观察网，一二层和顶层房源占全部房源比重在四分之一左右，截至目前已经贡献了三分之一的成交量；次顶层房源占比在 8% 左右，为成交量贡献的比例在 5% 左右。上述头部房企北京区域营销负责人告诉经济观察网，今年下半年以来，她所在区域也关注到这一变化，每周、每月的营销统计报表中，多数项目卖得最好的均为低层房源，中高层尤其是次顶层越来越难卖了。" 虽然低层和中高层房源都有销售，但整体的销售顺序是从低层房源逐步向高层房源推进。" 该负责人说，并非所有项目都符合这一趋势，这一变化主要集中在单价 8 万元 / 平方米以下的项目。价格敏感在过去很长的时间里，一个房地产项目最先卖掉的都是楼层相对较好的中高层房源，最后剩下的多为低层和顶层房源。通常，一栋楼的价格由低向高依次是一层、二层、顶层、三层至次顶层，每升一层楼，单价贵几百元。一二层和顶层房源由于不好卖，定价相对较低。开发商为了提高一二层和顶层的去化率，一般会为一层房源赠送花园或地下室等，为顶层房源赠送阁楼或露台。这些措施提升了房源的附加值，更易于出售及卖出好价格。李月所在楼盘的一层和顶层没有额外赠送面积，一二层和顶层等传统去化较难的房源，与中高层房源存在较大的价格差距。以李月所在项目某一栋楼的 120 平方米四居室为例，综合算下来，顶层房源总价比次顶层便宜 45 万元；二层房源总价比次顶层便宜 85 万元，一层房源总价比次顶层便宜 150 万元。同样的户型格局，同样的使用面积，楼层之间巨大的价差让低层房源具备更高的性价比，最先售罄的是传统最难销售的房源，以往畅销的中高层房源反而越来越难卖了。李月所在项目的备案均价在 6 万元 / 平方米左右，这一销售价格面对的大部分是改善型客户，他们的购房预算受限于二手房市场行情，因此对价格格外敏感，更愿意追求高性价比的房源。不同收入群体对价格的敏感程度不同，并非所有购房者均对价格敏感。上述头部房企北京区域营销负责人发现，她负责销售的几个楼盘中，单价 8 万元 / 平方米以上的项目，卖得最好的依然是中高层；一二层和顶层的房源同样存在去化难题。她与同行交流也发现，单价超过 8 万元 / 平方米的豪宅类项目，中高层及次顶层房源并没有因为价格高而卖得不好，仍然是购房者优先选择的房源。此外，据她介绍，一些远郊区的项目，由于购房者主要来自本区域，虽然项目售价也低于 8 万元 / 平方米，但中高层房源不好卖的情况并不明显，最先卖掉的几乎都是楼层好的房源。联动效应近年来，一二线城市楼市的需求群体逐步演变为以改善型需求为主。李月介绍，她所在楼盘的成交客户中，改善型需求占比超过九成。有些购房者虽为首次置业，但也是通过父母名下房产置换而来。李月说，多数购房者更希望选择中高层房源，但购房预算卡在一定区间内，楼层之间价格差距相对较大，购房者依靠个人收入提升首付和月供的能力有限，一定程度限制了选择范围。楼市新政出台前，由于市场成交冷淡，一部分置换客户想要快速卖掉老房子，早日购买新房，就需要降价出售；尤其是老房子还没卖掉但已经交了新房订金的客户，为了在规定期限内凑够首付款，不得不降价卖掉老房子。在这种情况下，北京二手房价格普遍下跌，跌幅远远高于新房，部分区域的 " 老破小 " 价格跌幅超过四成。房价持续下跌又进一步加重了购房者的观望情绪，尤其是以二手房为主要消费对象的刚需客或首次置业群体。李月说，二手房价格下跌意味着部分改善型客户购房预算下降。比如，原来的老房子市场价是 300 万元，那么改善型客户的购房预算可以到 500 万元左右；但如果老房子价格降至 200 万元，就只能选择三四百万元的房子。一旦预算下降，购房者将面临两种选择：一种是换项目，根据预算重新选定新楼盘；另一种是不换项目，选择楼层较差的房源。上述头部房企北京区域营销负责人说，大部分改善型需求不会轻易换项目，因为 " 不甘心 "，但会根据自己的积蓄和收入适当调整意向房源的面积和楼层，比如本来打算买四居室，现在只能买三居室。除了 " 不甘心 "，购房者不愿更换项目更多是出于现实利益的考量。在房地产回归居住属性的背景下，随着大量投资客的离场，新房和二手房交易量大幅下降，区域间价格分化也在不断加剧。对购房者来说，选择项目的意义，远比选择楼层重要。