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功能性食品下半场：场景切入、科技驱动 | 最S货叫大点声C烂你的SB视频前线

7月13日晚上，内蒙古自治区纪委监委发布消息，内蒙古自治区人大法制委员会原副主任委员毕力夫涉嫌严重违纪违法接受审查调查。

文 | 常泽昱作为功能因子含量或活性明显高于普通食品的一类食品，功能性食品一般被认为可以预防性地补充营养素，属于具有一定功能性价值的快消品。伴随着大众健康意识的兴起，企业逐渐卷入功能性食品赛道，市场规模亦“水涨船高”——据统计，2016年到2021年，我国功能性食品行业市场规模由1370亿元增长至1961亿元，预计于2025年达到2343亿元。功能性食品亦受到多家公司青睐，并担起部分公司“第二曲线”的重任。例如，华熙生物近年来频频发力功能性食品，目前，公司已布局有多款透明质酸相关功能性食品品牌。据其2024年半年报，公司还计划在下半年公司推出高端年轻态功能性食品品牌“华熙当康（Bloomage Health）”，以便为消费者提供更全方位的健康管理解决方案。然而从诞生之日起，功能性食品就面临着一系列问题：政策法规层面，普通食品而非保健品的身份限制了其添加量和功效宣传；消费者则疑虑于功能性食品到底有没有功能、是不是智商税；较低的准入门槛又造就了良莠不一的生态。如何建立行业认知、拿出足够有吸引力的产品、优化产业生态？日前，在由妆食同研品牌Indie Pure乐了牵头的功能性食品应用研讨会上，来自中国食协营养委员会、江南大学、中国疾控中心营养与健康所等地的研究人员就此做了探讨。原材料及其加工、生产、销售三大环节中，涉及原材料开发的产业链上游无疑是技术、资金壁垒最高的环节。会场参会人员向36氪表示，经过几年的发展，伴随着消费者“成分观念”的形成与强化，功能性食品产业的重心正在由营销向研发转变。江南大学食品工程博士卞芸向36氪介绍，江南大学校内多个团队正在进行新食品原料的研究和验证，已与数家企业达成相关合作，以推进食品原料从学术研究到商业化闭环的形成。她同时认为，未来，针对功能性食品成分/功效开展的检测/验证，将更严格、更规范、更体系化。在研发阶段，企业更多考虑的是：如何选到一款具有相当潜力的品。在乐了联合创始人、CEO王程程看来，以需定产、场景切入、科技驱动，是布局功能性食品时的合理逻辑。乐了的产品开发均基于大量市场调研，目前的重心主要放在减重、抗糖，分别靶向体重管理、美容两个头部消费市场；在产品开发周期内，则依托于与华熙生物及江南大学的合作，围绕循证科学、强化产品作用机制研究。去年8月，乐了与江南大学联合成立“抗糖健康联合实验室”，共同研发核心原料工艺，并相继更新白芸豆抗糖片配方、推出定向在减重赛道的新品“嘭嘭200黑巧”。据介绍，嘭嘭200黑巧的核心原料是一种饱腹微粒，亦即一种食品级纳米纤维素。其能够帮助减重的原理在于，一方面，利用该微粒在胃酸环境里稳定膨胀约200倍的特性，增加饱腹感；另一方面，则通过吸附胃肠道内的糖油脂、阻止其部分消化吸收，实现热量摄入的减少。而针对消费者“功能性还是智商税”的质疑，中国食协营养委员会常务副会长兼秘书长杜荷表示，功能性食品虽有科学循证提供依据，但显然并非“万能药”，不宜对其抱有过高期待。是以引导消费者调整产品预期、建立合理的行业认知，才能帮助完成从拉新到复购的转变。以白芸豆为例，一些营销口径将之称为“大餐救星”、“嗨吃黑科技”，但就原理而论，这是一种夸大——白芸豆的减重效用主要源于其中的α-淀粉酶抑制剂，该抑制剂能够帮助降低碳水化合物的分解、减少糖分吸收，于减重有用，但作用有限。王程程亦坦言，功能性食品市场尚处于较为早期的阶段。需要上中下游共同聚力，在提升产品“科技力”、强化功能测试验证之余，通过线下沙龙、借由KOL向下传导等方式教育消费者，树立行业及品牌认知、进一步打开市场。