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蓝月亮上半年巨亏超6亿，直国精产品一区二区三区播间赔本赚吆喝能持续多久？

从横向看，2022年，上海证券市场首发募资额全球第一，现货黄金交易量、原油期货市场规模均居世界前三。

近日，蓝月亮发布2024年上半年财报。报告期内，蓝月亮实现营收31.31亿港元，同比增长41%；但净利润大幅下滑296.36%至-6.64亿港元，这也被称为“上市以来最糟糕的业绩”。和巨额亏损相对的，是飞涨的营销开支。财报显示，蓝月亮上半年的销售及分销开支为22.01亿港元，同比增加107.9%，占当期收益的七成。具体而言，推广开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占当期收益的35%；广告开支2.03亿港元，同比增长133%，占当期收益的6.5%。南都记者注意到，直播电商是销售投入的重点。蓝月亮的直播策略被外界评为“赔钱赚吆喝”，有业内人士告诉南都记者，这种策略背后体现的是蓝月亮希望用高投入快速抢占尽可能多的市场。在此背景下，上市三年多以来，蓝月亮股价从上市初期的每股18.7港元跌至如今的1.82港元，市值缩水超过90%。直播赚吆喝，单场直播70%为付费流量对于亏损原因，蓝月亮在此前发布的盈利预警公告时透露，公司预计今年上半年的销售额增长不少于38%，但净利润却预计亏损6.65亿港元。主要原因是上半年销售额的增加被销售活动增加的开支所抵消，尤其是用于推广新产品，拓展新电商渠道及品牌建设等业务。蓝月亮解释称，基于对市场需求的变化，公司调整电商平台的销售模式，重点放在直播电商，而且还在今年618期间取得了单场直播卖出超1000万瓶浓缩洗衣液的成绩。南都记者了解到，今年6月，蓝月亮联合了广东夫妇、董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等多个超级头部主播开播带货。6月30日和7月2日，广东夫妇来到蓝月亮的广州总部进行直播带货，6月30日连播两场，一场直播持续12个小时以上，有媒体统计称这场直播仅通过福袋就累计送出5000台iPhone。7月2日晚，广东夫妇在蓝月亮广州总部直播了五个多小时。第三方数据平台考古加数据显示，广东夫妇6月30日的两场蓝月亮总部直播付费流量比例分别为69.7%和69%，7月2日直播的付费流量比例为54.4%。接近70%的付费流量比例，在行业内属高投入。早在15年前就敢用公司一半年收入签下跳水女王郭晶晶作为代言的蓝月亮，是国内日化行业出了名的营销激进派。蓝月亮2020年至2024上半年的营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元、31.31亿港元，同期实现归母净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元、-6.65亿港元。与之相对应的是这4年半公司的销售及分销开支分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51港元、32.44亿港元、22.01亿港元，费用率分别达到35.5%、31.5%、33.36%、44.29%、70.3%。对于今年上半年营销费用高企，公司在财报中称，主要由于销售活动的增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设，“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品”。财报显示，在蓝月亮的成本中，推广开支已直逼产品成本。今年上半年，已出售的存货成本为11.31亿港元，同比增长32.96%,占营收的36%；推广开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占营收的35%；广告开支达2.03亿港元，同比增长133%，占营收的6.5%。亏本砸直播，抢占市场值吗？蓝月亮为什么要亏本大举做直播？一位业内人士告诉南都记者，背后涉及蓝月亮和立白等竞品的市场争夺，“立白已经在直播电商平台耕耘了三四年，有了很成熟的广告团队、投流团队，蓝月亮去年突然大举投入该类平台，用更高成本去赶超立白销量。”电商专家倪叔告诉南都记者，从广东夫妇专场直播来看，蓝月亮的投流策略显然不是按照正常的投流思路来的，“正常投流路径是为了‘吃’完A3人群（询问人群，也就是离交易行动最近的一环），但蓝月亮买这么多流量明显是为了尽可能多地冲那些从未买过、对品牌没有认可的人群，就会把ROI做得很低。”“整个策略像是为了争夺市场份额”，倪叔表示，“蓝月亮不断卖大份额、量贩装，通过直播间把大量的量贩装卖出去之后，希望得到的结果就是用户囤货了，就不会买别人的（产品）。”有米云内容总监吴彦玮告诉南都记者，蓝月亮通过大举投入直播电商抢占市场的策略是对的，“作为国货品牌，蓝月亮想要抢占新兴市场，这种投入战略上是对的。但是蓝月亮在直播电商确实没有过多积累，可以说做得‘正确但是并不高明’。不高明的地方在于，蓝月亮在直播电商平台沉淀的时间还不够，种草的人群不够多”。吴彦玮表示，对于蓝月亮这样的品牌来说，其实在投放上没有别的更好的选择，“如果蓝月亮把预算花在别的渠道，可能我们今天甚至不会讨论它。几千万看起来很多，但投在电视广告，能溅起什么水花吗？尼尔森IQ数据显示，直播电商是当前有较大体量且高增速的零售渠道。”但通过大举投流抢占的市场能否可持续？倪叔也直言“看不懂他们老板的策略”，“我认为消费品市场是不存在忠诚度的，你冲了一时的市场，那也只是一时的。但大家可能今年想的事情是怎么活下去。”财报显示，蓝月亮上半年毛利率达到58.7%，而2023年的毛利率更是达到了62%。对比日化同行宝洁，2023年宝洁的毛利率为47.9%，立白旗下的朝云集团在家居护理产品上的毛利率也只有45%。蓝月亮以远高于行业的平均毛利率，大手笔投入直播，与超头主播的带货合作，最后却落得利润巨亏的结果。新品乏力，线下渠道受阻在盈利之外，蓝月亮新品乏力也引发投资者担心。一位业内人士告诉南都记者，像洗衣凝珠这类新锐产品能够带来更多资本想象力，但蓝月亮在直播平台的新类目、新卖点的探索上，还是有一些滞后的。根据东方快消品中心与某直播电商平台发布的“2024年中期TOP金品榜——洗衣凝珠、洗衣液”显示，蔬果园、立白、魔渍摘获洗衣凝珠抖音TOP金品榜前三；魔渍、蔬果园、五月花摘获洗衣凝珠热销单品前三。在洗衣凝珠前15单品的榜单中，并没有蓝月亮的身影。此外，在线上营收增长的同时，蓝月亮的线下占比在不断减少。蓝月亮财报显示，今年上半年公司的线下分销商销售占比已经降至23.2%，而去年同期是28.9%，上市前则接近39%。倪叔认为，蓝月亮在线下受到的冲击比立白更大，所以需要通过更激进的线上策略弥补线下的市场，此外，直播电商仍然是一个外溢的渠道，“你在直播电商平台做好了，对其他渠道是有帮助的。”蓝月亮的财报也佐证了这一观点。今年上半年蓝月亮线下分销商的营收为7.28亿港元，同比增长13.3%。蓝月亮在财报中表示，向线下分销商的销售额上升主要受益于期内新兴线上销售渠道的品牌效应的成功。公开资料显示，蓝月亮还曾经一度失去线下市场优势。2015年，因定价问题，蓝月亮与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠道决裂，自建线下体验店“月亮小屋”，同时布局线上渠道。这一转变也导致蓝月亮线下市场优势被削弱。2017年，蓝月亮才重新回归商超的传统渠道。而蓝月亮的线下市场直到2023年还在下滑。2023年财报显示，蓝月亮当年营收73.24亿港元，同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，同比下降了46.79%。2023年，公司线上渠道收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和直接销售予大客户的营收分别为27.54亿港元、7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。对于线下分销商营收的减少，蓝月亮解释称，主要是由于疫情后客户的存货水平正常化。（摘自蓝月亮2023年财报）日化巨头二代接班，押注直播间对直播电商近乎亏损赚吆喝式的投入，投资者直呼看不懂蓝月亮的发展逻辑，而接近公司的人士甚至直言，“罗氏家族太神秘了。按说已过了花甲之年的罗秋平面临着家业传承，但外界对于罗氏家族的第三代——罗秋平的女儿信息极少，仅有传言其参与、甚至主导了押注超级主播的项目。”据了解，对于公司董事会主席和罗秋平妻子的潘东，根据接触公司多年的业内人士向记者透露，他从来没见过潘董事长，即便是去公司也很难见到罗秋平，两个人极少出席外部活动，外界能够了解到的信息非常少。同为广东的日化企业，立白陈氏家族的下一代多个传承人几乎都已经独当一面，特别是同为80后的陈凯臣之女陈丹霞，掌管的朝云集团已经独立发展并在港股上市，2023年的收入已经超过7亿元。而国内另一家化企业巨头纳爱斯集团，在创始人庄启传过世之后，女儿庄彬彬并没有过多参与企业经营，仅担任了集团的副董事长。二代接班后押注直播，成为不少企业的做法。立白科技集团创始人陈凯旋的长子陈泽滨，在2024年伊始履新立白科技集团董事长，在37岁全面接手立白科技。而陈泽滨被大众所认知则是通过直播间，他会不时出镜直播间带货、在短视频平台发发段子。采写：南都记者汪陈晨

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编辑:彭万里

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