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本文来自微信公众号：红餐网，作者：纪莱，编辑：洪君，原文标题：《餐饮 " 新战场 " 大乱斗，海底捞、瑞幸、肯德基都加入了……》，题图来源：AI 生成继高校食堂之后，连锁餐饮又将目光转向了 " 大厂食堂 "。前不久，位于郑州航空港区比亚迪生产基地的 " 海底捞丨企业火锅 " 开启试营业，这是继今年 3 月、8 月分别入住陕西西安江苏南京两地的华为研究所之后，海底捞再次落子企业火锅。事实上，餐饮巨头跑去企业里抓打工人的 " 胃 "，早已不算新鲜事。肯德基、麦当劳、星巴克、和府捞面、老乡鸡、喜茶等一批连锁餐饮品牌都已先后入驻大厂园区。如今，" 抢滩大厂食堂 " 这股风潮涉及的品牌数量更多，覆盖的品类也更丰富。横向来看，自 2022 年底开始，从一线城市到下沉市场，从传统商圈到特殊点位，头部餐饮品牌们都在寻找新的增量。从渠道来看，前有海底捞、老乡鸡入驻高校，后有瑞幸把店开到医院、加油站，市场上的特殊点位门店和多元化门店肉眼可见地增多。竞争残酷是今年餐饮行业的普遍现状。想要在新一轮竞争中占领优势，就要将店开到更多的地方，将品牌旗帜立到更多的场景中。在郑州比亚迪园区内的海底捞企业火锅，面积近 400 平方米，能够同时满足 100 多人的用餐需求。在火锅店的基础上，其还开设了针对团餐渠道的独立茶饮品牌 "Hi 嗨茶 "。"Hi 嗨茶 " 走平价路线，拥有独立的档口，客单价在 10 元左右。海底捞团餐业务板块相关负责人表示，本次进驻比亚迪，是海底捞企业火锅在企业团餐领域拓展的阶段性重大突破。该负责人透露，下个月，海底捞将继续落子企业火锅。盯上企业餐饮生意的，不止海底捞。据红餐网了解，目前不少企业、大厂园区都有种 " 把商场开进工区 " 的即视感。" 大厂食堂哪家强 "，也早已成为大厂人在社交平台上津津乐道的话题。在北京京东总部工作的小北，已经很久没去 4 号楼食堂吃午饭了。谈及原因，小北说不是因为 4 号楼食堂难吃，而是因为有更好的选择—— 2 号楼食堂。小北告诉红餐网，这里有很多个连锁餐饮品牌。4C 的何贤记、4B 的油梨树、4A 的肯德基；3B 的胡椒厨房、紫光园、3C 的麦当劳都是在她心里榜上有名的 " 打工餐 "。" 特别是 B5 的霸蛮米粉，是我压力大时候的首选 "，小北告诉红餐网，" 嗦粉很解压。"阿里巴巴北京总部园区，被阿里人笑称为 " 阿里 mall"，几乎可以享受 " 吃喝玩乐一条龙 " 服务。据阿里员工在社交平台介绍，新园区有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麦当劳、西少爷、星巴克、瑞幸、Manner 等几十个连锁餐饮品牌。快手北京总部食堂品类更加丰富，有员工向红餐网表示，公司专门设立了一层食堂来引进连锁餐饮品牌，老乡鸡、和府捞面、西部马华牛肉面、巴黎贝甜、超级碗等品牌都位列其中。再比如，西安华为研究所有魏家凉皮、兰湘子、一点点等品牌入驻；万达集团旗下食堂则有金鼎轩、眉州东坡、大龙燚等品牌。从品类来看，前几年率先进入企业食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，这些品牌与打工人的刚性需求更适配。如今，越来越多的火锅、正餐、中式快餐、轻食等品牌入局，原本较为封闭的企业餐饮市场正变成社会餐饮品牌的新战场。连锁餐饮去完高校，又去企业，本质上就是在抢点位，将门店开到更多的地方。今年以来，一个很明显的变化是，连锁餐饮品牌开店不再只专注于商场、写字楼、社区，高校、企业、医院，甚至是景区、高速服务站等都成为 " 新战场 "。其中，国内规模最大的连锁餐饮集团百胜中国，也在通过加盟模式寻找新的点位。按照百胜中国的说法，在加盟模式下，他们发现了一些 " 战略位置 " 的新机会，并做好了相应的基础设施来支持加盟商。所谓 " 战略位置 " 指的就是高校、景区、医院、高速公路服务站等特殊渠道。以高速公路渠道为例，百胜中国透露，通过与浙江省交投合作，过去三年，肯德基已经在浙江省开出了 32 家高速服务区的餐厅，并在全国 12 省份发展了高速渠道加盟商。从全国功能区分布来看，肯德基和必胜客有各自的 " 战略位置 "。根据极海品牌监测的数据显示，截至 11 月 12 日，肯德基交通枢纽门店占 6.08%、学校门店占 4.49%、医疗保健门店占 0.48%；必胜客交通枢纽门店占 0.08%、学校门店占 1.5%。和百胜中国不谋而合的还有开了两万家门店的瑞幸。今年 1 月，瑞幸开启了定向点位加盟模式。所谓定向点位加盟，就是瑞幸针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景与加盟商展开合作，具体的点位由瑞幸提供。经过近八个月的布局，9 月 2 日，瑞幸官方宣布，全国已推出 100+ 学校定向点位，其中有 40+ 门店已完成选址，其中包括安徽工程大学、安庆师大龙山校区、阜阳师范大学西湖校区等在内的 10 多家门店已开业。极海品牌监测数据显示，截至 11 月 12 日，从全国功能区分布来看，瑞幸的医疗保健门店占 0.59%、交通枢纽门店占 0.72%。对应瑞幸今年 1 月的定价点位加盟的选址，可以推测这些都是瑞幸新抢占的 " 点位 "。另一边，库迪也在抢占点位上有了新思考。10 月中旬，库迪宣布正式启动 " 库迪咖啡触手可及 " 计划，按照计划，库迪未来将和包括美宜佳、华莱士、苏宁易购在内的 51 个连锁品牌合作，将常规门店和便捷店全面植入到这些合作伙伴的门店中，以 " 店中店 " 的形式铺开。在这些新渠道里，库迪计划明年新开 4 万家门店，目标在 2025 年底前门店总数达到 5 万家。值得注意的是，在众多 " 战略位置 " 中，高校几乎成为兵家必争之地。上文提到的海底捞、老乡鸡、霸王茶姬、蜜雪冰城等众多品牌，都早就涌入了高校。而这些所谓的 " 新战场 "，在行业发展初期并不被看好。以往，人流密集、消费能力强的商圈、写字楼是品牌开店的首选，即便是租金贵，品牌也会在这里根据自身的定位选择适合的点位。相比之下，医院、高校、高速路等点位，客流量不如核心商圈稳定，消费场景也存在偶然性，并不利于品牌的发展。但随着越来越多品牌开放加盟，核心位置 " 一店难求 "，传统区域市场饱和，加之新兴餐饮品牌还在不断兴起，行业竞争激烈，创新性点位的开拓显得越来越重要。反映到数据上，这些曾经并不被看好的点位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。以肯德基为例，百胜中国财报数据显示，第三季度肯德基净新增门店中，净新增加盟店占比 38%；同期必胜客的净新增门店中，净新增加盟店的比例为 15%。今年 5 月，百胜中国 CEO 屈翠容曾提到，" 我们的一些门店将通过特许经营的方式开出。事实上，与特许经营商合作是释放低线城市、偏远地区和其他战略地点机会的关键。"虽然财报没有披露肯德基战略点位的具体数量，但过去几个月，其门店的增长一定离不开这些战略点位的推动。可以预见的是，走出商圈、写字楼，在万千空白市场，餐饮品牌 " 多点开花、多店齐开 " 已经是不可逆的趋势。多场景、多元化，连锁餐企的新考验今年来，连锁餐企面临的挑战着实不小：传统优质点位趋于饱和、直营模式天花板见顶、价格战挑战利润底线……想要在竞争白热化的市场中突出重围、占领优势，就要向更广阔的渠道和人群寻找增量。这几乎是头部连锁餐饮品牌的共识，上文提到的特殊点位 " 新战场 "，也是在这一思路下应运而生。首先，连锁行业一直都是 " 得规模者得天下 "，像蜜雪冰城之于茶饮、瑞幸之于咖啡、绝味鸭脖之于卤味。想办法开更多的店，是大部分连锁餐企的野心所在。通过开店，尤其是在优质点位开店，可以将品牌延伸到更多消费场景中，构建规模优势，提升品牌影响力。其次，存量竞争下，一面是连锁餐企的开店速度越来越快，一面是传统场景的优质点位有限，有限的增量已经满足不了品牌的增长需求。在办公区、商场的场景下，我们通常可以看到众多连锁品牌的身影，像瑞幸这类咖啡品牌更是会出现一个商圈多家门店的情况。与其在激烈竞争的场景中 " 夹缝生存 "，不如去新场景覆盖更多新客流，渗透到更广阔的市场。而高校、医院、企业等新战场背后，也蕴藏着庞大且空白的消费市场。从市场规模上看，根据政府官方数据，目前全国有 3000 所高校、6600 个高速服务站、36000 家医院、6833 家博物馆。过去，这些场所的餐饮多以当地自主品牌、夫妻老婆店为主，随着连锁品牌的入驻，这些空白市场都有转化为门店流量的机会。当然，寻找空白市场开店只是第一步，最终要形成消费闭环，提高品牌销售额，连锁巨头们还需要用更细分、更空白的场景，缩短与用户的物理距离，培养消费者心智。从消费场景上看，上述渠道的消费者的消费能力虽然各不相同，但消费需求和潜力是存在的。像高校，有一批对新鲜事物感兴趣的年轻人吃腻了传统食堂，连锁餐饮品牌的入驻不仅能快速吸引大学生消费，还能在大学生群体中建立品牌心智，为长期发展做准备。" 大厂 " 内有一批收入稳定的年轻人甚至中产阶级，他们在餐饮消费时大都追求个性化、质价比和品牌力。医院、高速服务区、景区则有一批对餐饮 " 刚需 " 的人群，他们需要以性价比吃到有保障的食物。整体来看，这些需求都是连锁餐饮可以满足的。此外，像高校和企业食堂，本质上做的都是团餐生意。从市场规模来看，团餐生意也是在持续增长的。辰智大数据发布的《2024 中国团餐产业趋势解读》数据显示，团餐市场规模由 2019 年的 1.5 万亿元增至 2023 年的 2.1 万亿元，占全国餐饮市场的比例也由 32.1% 增至 40.5%。连锁餐企若能在此分到一块蛋糕，增量同样不容小觑不管从哪个维度上看，多场景、多元化的探索对连锁餐企来说，都是新周期下的必要尝试。在新战场的争夺上，有人会抓到先机分得一杯羹，也有人会因经营不善退出竞争，但只要改变，就有转机。