体育新动-"业余丶自由丶成熟丶丰满"-大厂瓜分“春晚经济”的野心，还能实现吗？

大厂瓜分“春晚经济”的野心，还能实现吗？_业余丶自由丶成熟丶丰满ZAKER新闻

遗憾的是，美国很多政客，很难跳出美国自己的框架，被竞争与对抗的思维死死限制。同样的道理，为了塑造对华的“实力地位”，自缚手脚，不敢正视自己破坏中美交流的现实。

文 | 道总有理1 月份，小红书与 B 站前后宣布与《2025 年春节联欢晚会》达成合作，前者成为今年春晚独家笔记分享平台，后者成为春晚同步直播平台，并提供独家弹幕互动服务。同时，在 12 月份，阿里巴巴也签订 2025 乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。从 2015 年，互联网大厂取代酒企、药企、家电企业轮番登上春晚舞台后，几乎每年春晚都有一家互联网企业的身影。2020 年的快手、2021 年的抖音、2022 年的京东……仅阿里就与春晚合作了四次。当然，中间也不是没有过缺席的尴尬。2023 年，一度最爱撒钱搞气氛的互联网大厂几乎集体消失在春晚的名单上，直到去年春晚，京东与小红书才再度出现。坦白来说，如今的春晚流量大不如前，如 " 微信红包 " 那样的盛大场面怕是也很难再诞生。但互联网似乎还在觊觎春晚的热度，谁也不甘心就此放下。" 春晚 " 的流量是在贬值吗？不可否认的是，随着内容赛道的日渐充实，早就在内容上失去新意的春晚开始被这届观众所抛弃，数据显示，从 2016 年到 2019 年这四年之间，春晚的收视率还在 30% 以上，到 2020 年以后，曾经万人空巷的春晚收视率跌至 20% 出头。这几年，互联网大厂多次与春晚合作，但其流量如昙花一现，真正的转化少之又少。典型的例子是百度，2019 年百度在春节红包活动中一举收获上亿新增用户，百度 APP 的日活高达到 2.4 亿，同比增长 67.3%。可惜好景不长，除夕过后，百度好不容易凭春晚拉来的流量留存率还不到 20%。无独有偶，快手在 2020 年春节 DAU 一度达到 2.8 亿，随后又跌至 2.5 亿；2021 年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，日活在除夕当晚达到 5.8 亿，但很快 DAU 又回落到 5 亿左右。往后几年的趋势更是可想而知，毕竟 QuestMobile 数据显示，截至 2024 年 9 月，中国移动互联网月度活跃用户达到 12.44 亿，同比增长只有 1.7%。春晚这一 IP 的国民度再高，也无法破除 " 巧妇难为无米之炊 " 的魔咒。然而，尽管春晚流量在现实层面的转化越来越低，赞助成本却节节攀升。据悉，1984 年春晚正式开始征询广告时，康巴丝钟表只用 3000 只钟做了广告费。有媒体统计过，2005 年，春晚的冠名费用是 680 万，到 2010 年是 5000 多万，到 2018 年之后，整场节目赞助高达 10 亿。需要注意的是，这些数据虽未经过官方认证，但 CTR 中国市场研究部的数据显示，2010 年央视春晚广告收入高达 6.5 亿元。2010 年也是春晚赞助最疯狂的年度之一，当年 " 零点报时 " 由美的以 5201 万元竞得，比标底高出 800 多万元；春晚另一档评选节目独家冠名则被郎酒以 1.1 亿元夺得，比底价高出 4000 多万元。时至今日，明显已经意识到春晚效应在不断打折的互联网大厂，依旧在继续这门生意。其中的缘由虽令人匪夷所思，但也不是无迹可寻。首先，春晚累计四十多年的号召力依旧存在，2016 年至 2022 年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿、12.96 亿。其次，各大社交平台正在逐年刺激春晚的长尾效应，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度传播丝毫没有因为春晚本身的内容贬值而下降。以 2024 年春晚为例，小红书的 " 大家的春晚 " 话题浏览量高达 1.4 亿。著名的 " 春山学 " 更在豆瓣、抖音、B 站形成霸榜之势，据悉，两分钟的《上春山》在 B 站的播放量高达 700 万，十五分钟的 " 春山学 " 分析视频播放量更是突破 900 万，评论 3.9 万。带货方面，女星们的同款服饰在各大电商平台一瞬售罄。也就是说，春晚的带货能力与话题性在国内内容 IP 圈始终有着独一无二的地位，正是这种一时间无法撼动、取代的顶流地位，让互联网在 2025 年继续趋之若鹜，哪怕付出的代价并不轻松。" 消失 " 的春晚红包一个有趣的现象是，在 2015 年微信红包在春晚爆火后，连续几年抢春晚红包似乎成了除夕夜的一大固定活动，但随着春晚红包在 2022 年京东出手 15 亿后，随后几年里，大厂的红包数额一减再减，总额一度前后相差一半多。连同 2021 年春节红包总计 122 亿元，2022 年春节红包总计 80 亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。玩法套路也一年比一年复杂，回望过去几年，电商平台的红包基本与消费相关，短视频平台则在大量的互动中不断拉新。如今，春节红包更是赫然 " 消失 " 在春晚长河中。截至目前，已经官宣的小红书、B 站、阿里在这届春晚的玩法上基本没有红包的影子。据悉，B 站除了春晚直播，还有一场嘉宾联动和串联的直播。而小红书同样也在直播上下功夫，把镜头直接搬进春晚后台。阿里虽未明确今年春晚的活动，但阿里云成为总台 2025 春晚云计算 AI 独家合作伙伴。这两年，AI 成为整个科技圈的重头戏，去年开始互联网大厂再登春晚逐渐将 AI 玩法加入其中，比如百度就在春晚期间推出 AI 烟花、 AR 找好运、AI 扫脸测福气、AI 变装等花式玩法，阿里在 2025 年应该也不会例外。为什么互联网突然对最能调动气氛的发红包环节失去了兴趣。一方面，春晚红包于企业而言是一笔不可忽略的巨大开支，尤其百度在 2019 年第一季度还由于春晚红包出现了上市后的首次亏损。另外一方面，即便是各大平台的红包试图与消费行为绑定，也难以改变当前的消费环境。眼看春节将至，各大平台的年货节迟迟没有掀起多少水花。数据显示，2024 年 1 — 11 月份，社会消费品零售总额 442723 亿元，同比增长 3.5%，这意味着国内消费市场已步入低增长时代。事实上，这几年的年关消费力度已经变得更为理智。"Tech 星球 " 就曾表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。整个年关消费从去年开始降级，2024 年年货节期间，甚至 " 百元年货 " 成了各大平台的主阵地，小红书上 100 元办年货挑战有 161.4 万次浏览。或许在这些企业的意识里，当消费欲望一降再降时，与其疯狂撒钱不讨好还不如直接通过互动调动用户积极性，或者借势来丰富平台的内容生态。目前来看，B 站与小红书在这一方面的想法不谋而合，而作为互联网 " 小众 " 一流，这种方式明显比单纯的红包打法更合适。在大厂结束春晚撒钱大赛后，互联网无人接替红包大战了吗？其实未必。去年春节，以问界、特斯拉、一汽丰田、理想、哪吒汽车、吉利、领克等在内的多个汽车品牌打起了春节营销竞争，基本围绕着置换补贴或直接现金让利等方式展开。就连去年尚未发布汽车的小米也跃跃欲试。一代新人换旧人，春晚舞台上或许什么都会改变，唯独商业大戏只会一年比一年精彩。风头正劲的造车势力，也卷不动春晚了？一直以来，能和一众互联网大厂在春晚经济中掰手腕的，非车企莫属。随着互联网大厂纷纷开启低调模式，作为最近几年最为热门的汽车领域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。车企与春晚的缘分还要追溯到 2019 年，那一年，春晚长春分会场是红旗汽车的主场，而深圳分会场则由比亚迪承包。2024 年，岚图汽车甚至还在春晚期间为全国人民带来超级大奖 -100 辆岚图汽车使用权，包括岚图 FREE、岚图梦想家、岚图追光三款主力车型。2025 年，一度与互联网大厂 " 同台竞技 " 的车企还会上春晚吗？但截至目前，大部分车企对今年的春晚兴致缺缺，或许是当前新能源汽车在消费市场上的势头已不需要春晚助阵，2024 年，国内新能源乘用车销量突破 1097.5 万辆，同比暴增 42%。全年渗透率更是达到惊人的 47%，远超行业此前预计的 40% 目标。蛇年春晚之前唯一有消息传出的车企是赛力斯，据悉，2025 年春晚重庆分会场或许会在赛力斯超级工厂取景，但这一传闻目前还未有确切的官方回应。只不过，可以确定的是，经过一年的价格战，整个汽车市场元气大伤，再砸钱上春晚的可能性十分渺茫。中国汽车流通协会数据显示去年 1-8 月，" 价格战 " 已致使新车市场整体零售累计损失 1380 亿元；2024 年上半年，中国上市车企销量占到全球 31%，但利润只有 9%，18 家上市车企利润总和仅为 488 亿元。对比一众经常被唱衰的丰田、大众，前者同期净利润高达 1253 亿元，后者还有 795 亿元。单车利润也大幅度下滑。2024 年上半年，小鹏、蔚来、零跑、极氪单车利润分别为 -5.1 万元、-8.32 万元、-2.55 万元、-4.78 万元。而一直在被取代的奔驰、宝马单车利润还能保持在三万以上。2024 年，国内下游工业企业的平均利润率还都能在 6% 以上，但去年 9 月份，汽车行业的利润率跌至 3.4%，创下年内新低。疲惫了一整年的车企似乎没有精力再理会春晚的风头，而 2025 年第一月刚开始，厌倦于价格战的车企又掀起了新一年的价格战。根据 " 新华财经 " 统计，进入 1 月份，已经有近 40 家车企用各种方式优惠促销，覆盖范围从高端车型到中低端车型，从新能源汽车到燃油车。杀敌一千，自损八百的汽车价格战大有流血打到底的趋势，从市场的角度来看，这是整个汽车行业颇为无奈的选择，2024 年 6 月开始，新能源车的渗透率连续突破 50%，甚至在 8 月达到了 53.7% 的峰值。新能源汽车这边，显然已经触碰到了真正的赛点，而传统燃油车不得不守卫自己的地盘。贝瑞德判断，2025 年中国汽车市场销量预计将进一步增长 2% 至 3%，一场硝烟滚滚的斗争赫然在吹响号角。至于春晚，和互联大厂一样，似乎车企也没有多余的力气去凑这个热闹了，春晚经济的大变局，已经悄悄来临。

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编辑:张广才

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