Gary and Johnson反向代言的徐志胜和越来Gary and Johnson越火的明星短代_ZAKER新闻
反向代言的徐志胜和越来Gary and Johnson越火的明星短代_ZAKER新闻
今年5月30日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央国家安全委员会主席习近平主持召开了二十届中央国家安全委员会第一次会议。
文 | 刀客 Doc当品牌纷纷找俊男靓女代言的时候，前些天，徐志胜「反向代言」的森马广告火速出圈，频频登上微博、抖音热搜。广告中，徐志胜化身羽绒毛，介绍起品牌的功能，一种独特的丑萌感，让人忍俊不禁。要说上一次引发热议的明星代言事件，就是前不久杨笠和京东了。两者一正一反，凸显出了明星代言市场的火爆和无奈。我跟一个做娱乐营销的朋友聊起这件事。对方判断，这可能是徐志胜和森马一个短期代言。他提到了一个现象：现在请明星做短期代言的品牌越来越多了。我看到了一份艺恩发布的数据，同样印证了这个观察：一方面明星代言市场在今年还挺火热的。2024 年上半年，明星平均代言品牌数同比增长 10.4%，比 22 年同期增长 61.9%。另外，品牌平均官宣代言人数量同比增长了 20%。另一方面，从 2021 到 2024 年，短期代言人的数量呈现显著增长趋势，2024 上半年明星短期代言数量已大幅超越往年。01 短期代言 VS 长期代言一直以来，明星代言都是品牌战略层面的问题，需要企业领导人或者品牌最高层做出决策，决策周期长。因此品牌和代言人是长期捆绑的关系，他们所签的合同都是以年为单位，很多都已经合作若干年。比如王力宏代言娃哈哈 20 年（1998 年 -2017 年），易烊千玺 2018 年代言天猫，到现在也是 6 年有余。据我了解，合作时间最长的品牌代言，可能是谢霆锋与特步的合作，截至目前双方的代言关系已经持续了 22 年。通常一些大品牌会经常采用明星长代的方式，合作的一般都是国民度极高、且实力派的明星。其中，流量不是大品牌选择代言人的唯一参考指标，考量因素涉及到口碑、粉丝画像、代表作品、国民认可度。比如周杰伦，虽然他在一些流量指标上一直在下降，但他的商业影响力一直位居高位。因为如果到百度指数上搜索一下周杰伦，就可以发现和他的名字最相关的都是他的专业活动，如 " 演唱 "、" 演唱会 "、" 歌曲 "、" 新歌 " 等等。而如果搜索某些流量明星，我们会发现最相关的词都是绯闻。长期代言通常为 1-3 年的合约期，明星给到的权益一般是 " 四个一 "：一支 TVC、一套平面广告、一次线下活动、一次微博或者抖音的发布，也就是所谓的 " 四个一 " 工作量。具体合作权益和费用会根据品牌的具体需求做增减。一般来说，一线明星的年合作费用是 800-1500 万，比如根据长江商报的报道，杨颖代言丸美的费用就是 3 年 2400 万。长期代言最大的优势就是，品牌可以通过与代言人建立长期稳定的合作关系，让自己的形象、品牌理念、价值观得到持续传递，从而在消费者心中建立专业、可靠的形象。与明星长代不同，短代的模式兴起于社交媒体时代，常以 3 个月为一个期限，甚至也有 1-2 个月的。从预算情况看，品牌的短期推广通常只有 100 万上下，所以一线超级明星一般都不怎么接短期代言，大都是一些二三线明星，或者因为一部剧、一个综艺突然蹿红的明星会做短期代言。短期代言的流行，我分析有四个层面的原因：1、品牌预算的收紧是最直接的原因，这里就不多说了。2、二三线明星迭代太快了。明星市场是一个二八分布的结构，头部明星地位比较稳定，腰尾部的明星却经常变动。主要是因为这几年，明星的供给面大大拓宽了。一方面，抖音快手等短视频平台上，涌现出的超级网红很多加入明星序列，比如刘宇宁；另一方面，优爱腾上的素人综艺、脱口秀、喜剧节目，让一批素人成为明星，徐志胜、付航就是其中的代表。此外，类似浪姐、歌手等节目，也让很多过气明星翻红，也在很大程度上加速了各层次明星热度的转化。3、舆情风险考量。这个风险体现在明星和品牌两个方面。一是近些年明星塌房事件越来越多，品牌代言的安全风险变高，而短期代言的方式更加灵活，可以最大化地降低这种风险，保护品牌形象。以前，Prada 的品牌代言人基本都是流量明星，在先后经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接连 " 塌房 " 后，它在代言人策略上发生变化，转向了贾玲这类具有国民度和辨识度的明星。第二就是企业层面，相关品牌的爆雷事件越来越多。前些年 P2P 平台代言就涉及到不少明星，国家层面的监管进一步加强，进而很多明星在代言上都有了 " 安全为先 " 的观念，在选择品牌合作时候也变得慎之又慎。这也让一些明星也乐于短期合作，减少企业风险牵连到自己。02 明星短代是流量型玩法据我观察，品牌邀请明星代言有不同的营销目标，大致可以分为三种：买形象、买背书、买流量。所以，明星代言也有三个层面的价值，下面我简单说一说。第一类，符号价值。从消费者角度来说，人们为了证明自己的阶层、建立自身独特的身份识别系统， 往往采用一定的符号消费来展示对某个圈层文化的认同。消费者购物的目的不仅仅是为了获得商品的使用价值，更加注重的是商品所代表的符号价值。他们默认占有的符号等级越高，消费能力就越强，自己所处的阶层层次也就越高。所以，品牌要求明星在影响力、调性之间是匹配和对等的，这些具有象征属性的品牌或者品类产品，和明星一样，都代表了一种符号。一般奢侈品、汽车等有一定社会属性或者说象征意义的品牌，极为重视自身品牌与明星形象特质的匹配度，会更想得到明星的象征价值。就像贾玲代言 Prada，肯定不是因为她的颜值，而是瘦身成功的贾玲，形成了一个励志的象征符号，而这个符号与 Prada 要求的气质一致。奢侈品为了保证品牌调性，是需要不断补充精气神的。第二类，信任背书。人们通常默认：一个人如果在社会上有了名气，意味着有了更多的社会资本，他为了保护自己的名誉，往往会保持很好的信誉。在这种认知下，公信力就成为了明星的借助代言变现的另一个重要资产。我曾经亲身接触过一个案例：一个餐饮企业，找到了一个上过春晚的明星做代言，开价是市场价的两倍。这个明星与产品之间并没有专门的定制拍摄，只提供了肖像授权，结果企业用明星广告做招商加盟，最后跑路了。这种例子其实不断在上演，尤其在招商加盟、保健品还有金融服务领域更多，这些行业本身就需要公信力的人物背书，增强用户的信赖感。背书型的代言，属于重点监管的领域，国家也已经出台政策规定，进一步明确了明星广告代言的责任，对企业选用明星开展广告活动提出了具体要求。第三类，流量导入。在我看来，明星短代本质就是一种的流量型营销玩法。一些销售季节性很强的品牌，往往只是在旺季开展营销攻势，此时明星短代方式就能将明星效益发挥最大化，同时也避免了高额代言费签下的长期代言人，却一年只使用一次的尴尬和浪费。比如金典、路易威登、可口可乐等品牌就通过与《浪姐 3》中的王心凌合作，通过 " 星推官 "" 推荐官 " 等短期推广身份，赢得浪姐粉丝的好感。这种玩法要求品牌在有限的时间中，释放出明星流量的最大潜力。因此，明星短代的内容、创意、互动玩法需要不断迭代更新，全面地 " 娱乐种草 " 用户。在短期代言中，还有的品牌不仅关注流量的获取，更注重将流量转化为实际销量。他们通过部署电商平台转化入口，让品牌实现从 " 种草 " 到 " 拔草 " 的链接，带动销量的增长。基于以上不同的品牌需求，短代的合作形式得到大大扩充。随着短视频和直播的兴起，除了 TVC、平面广告、出席活动、发双微一抖等传统形式外，品牌与明星合作的模式有了更多选择，最多的就三种：创意中插、翻包视频、直播切片。1、剧综里的创意中插，满足品牌心智影响需求创意中插广告通过剧中角色、明星融为一体，演绎情景短剧的方式，保持 IP 原汁原味，与剧共生共存。这种形式的广告弱化了观众对广告的反感度和抵触情绪，提高了观众对品牌信息的接受度。2、明星翻包视频，满足品牌种草需求明星翻包视频就是，明星分享自己随身包里的产品，适用于护肤品、化妆品、食品等品类，本质上就是明星种草的一种形式。通过翻包视频，明星们展示了自己真实的生活状态，从而拉近与粉丝的距离，也借助这种轻松的推广方式，帮助品牌实现了有效种草。3、直播切片授权，满足企业的带货需求。直播带货的切片，就是明星把自己直播带货时的视频，切割剪辑成短视频，再附上商品链接进行带货，甚至再嵌入到直播间里二次带货。一个典型例子的就是演员朱梓骁吃鸡爪的视频，被抠图后嵌入到各大卖货直播间，形成连吃 15 小时鸡爪的「假象」，引发了不少讨论，也带动了不少销量。这种「快种快收」的情形更加功利化，品牌往往不会提前布局，而是跟热点追投。哪个明星在某个节目中夺冠了，或者某个剧或者电影中的角色火了，就抓紧合作，收割一波流量。不过这种方式，会导致代言人频繁更换，容易造成品牌在消费者中印记的模糊，甚至导致品牌价值大打折扣。所以，我的建议就是，品牌如果适合进行短代，也不要盲目追热搜明星。还是要先明确品牌的调性，结合自己长期及短期的营销目标，打造 " 长线 " 的明星短代矩阵，找一群匹配度高的明星群像，这样每一次明星短代都成为品牌价值的一次延续和叠加。一定意义上，徐志胜反向代言的走红，再次印证了短代的可行性。短视频的时代，品牌逐流量而居，再加上企业营销增长方式，从品牌驱动到品效协同的转变。未来，明星短代的方式会越来越流行，玩法也会越来越多样。对品牌和明星来说，都要做好准备。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:贾德善
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③另外，由于今年高校毕业生的数量创了历史新高，以及由于三年疫情叠加一些延迟就业人数达到新高，我们还要继续采取一些结构性的政策措施，针对年轻人的失业问题来进行专项解决。
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