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“燕麦第一股”西麦想靠大健康实现俄罗斯SEVERODVINSK“第二春”

除了现金充沛、下半年催化事件多、股价赔率高以外，和誉基本面也十分扎实。

8月28日晚，国内“燕麦第一股”西麦食品（下称“西麦”）披露了上半年财报。报告期内，西麦实现营收9.73亿元，同比增长38.83%，归母净利润6654.19万元，同比增长1.84%，利润增幅远低于营收增幅。对于这份营收净利双增的成绩单，资本市场也有自己的评判：次日西麦食品股价以11.55元的价格低开，最终报收11.16元，跌幅5.42%。销售费用高企利润增幅远低于营收增幅一事在西麦披露一季报时便曾遭到质疑。一季度，公司营收增幅超46%，归母净利增幅不足15%。彼时业绩交流会上有机构询问增幅差的原因，西麦回应，一方面是春节旺季公司加大了市场的投入，另一方面是西麦在逐步明确未来发展规划后，不断加强后台组织和人员配置，管理费用增大；再加上一季度公司周年大庆宣传，产生费用支出，这些影响了一部分利润。显然，西麦正大手笔砸钱扩大影响力，进而提升销量与收入。上半年，西麦销售费用由上年同期的1.91亿元增至2.85亿元，同比增长近50%，相比38.83%的营收增速，投入转化率并不算高。其中，宣传推广费占据大头，达1.74亿元，而期为近1亿元，增幅超75%。作为一家半年营收不足10亿的企业，却拿出2.8亿元用作销售投入，力度不小，上半年西麦销售费用率达到29.32%。销售费用是指与销售产品或提供服务直接相关的费用，换言之，西麦每卖出100元的产品，就要拿出29.32元作销售支出，销售费用率越高，往往也意味着产品的销售难度越高，如贵州茅台销售费用率都不足5%。放到行业中看，中信证券分类的休闲食品板块26家A股上市公司中，有20家已披露上半年业绩，这之中西麦食品以29.32%的销售费用率位居第二，仅次于元祖股份。且以去年全年销售费用率来看，元祖股份与西麦食品在26家企业中依然占据前二。制表：左宇高企的销售费用进一步“吃掉”了公司利润，叠加毛利率微降、管理费用增长等因素，西麦上半年净利率仅6.83%，同比下降2.49个百分点。从过往数据看，西麦每年的宣传推广重点都在下半年，如去年上半年宣传推广费约1亿元，下半年直接飙升至超2亿元，全年花费3亿元。若照此节奏，西麦今年下半年的费用投入或将更多。事实上，靠打广告卖货对于西麦创始人谢庆奎来说并不陌生，甚至可以说是深刻在西麦基因里东西。公开资料显示，西麦品牌创立初期，谢庆奎花费近10万元拍摄了西麦的首支广告片，随后更是斥资287万元在央视推出这支广告片，从此让西麦在全国打开了知名度。只是时过境迁，如今的推广投入转化率或许并不高。押注冷食燕麦失利作为“中国燕麦第一股”，西麦约九成收入来自燕麦产品。上半年，西麦纯燕麦片收入3.72亿元，占总营收的比重为38.19%；复合燕麦片贡献4.36亿元、44.78%的收入，已超越前者，成为业绩支柱；冷食燕麦片也贡献了0.68亿元收入，占比不足7%。此前，西麦曾大举进军冷食燕麦市场，希望以此获得“第二春”，但从目前结果看，差距甚远。西麦主打的纯燕麦片和复合燕麦片均属于热食燕麦片，需要沸水冲调或烹煮以达到食用状态，实际消费场景以早餐等为主。而受我国饮食习惯影响，早前冷食燕麦片并不吃香，随着2018年王饱饱等互联网新兴品牌崛起，该品类逐渐成为年轻消费者的心头好，看到商机的西麦才于2020年推出冷食燕麦片，当年便产生了1.47亿元的营收。这也让西麦看到了希望，2020年年报中，公司提出通过冷食燕麦打造第二增长曲线。然而开局即巅峰，次年该品类收入只剩下1.35亿元，此后一路波动下滑，至2023年仅为1.2亿元，业绩贡献度不足8%，扛大旗的依然是热食燕麦片。需要注意的是，近几年燕麦片市场发展已经出现了瓶颈期。根据欧睿数据，2009年—2021年我国燕麦片行业市场规模从26.11亿元持续增长至96.18亿元，但2020年—2023年燕麦片市场规模增速明显放缓，甚至在2022年出现负增长。同时，已经做到行业龙头的西麦也面临着同行的不断追赶。数据显示，2023年中国燕麦片市场中，西麦与桂格锁定前二，市占率分别为22.4%、20%，排名较为接近，前者在华南和华北地区颇具优势，后者大本营在经济发达的华东地区，且桂格在纯燕麦品类优势显著，是西麦在该品类最有力的竞争者；还有如卡乐比、雀巢、王饱饱、欧扎克等国内外品牌不断发力抢占市场，但目前市占率均不到10%。行业发展出现瓶颈期，押注的冷食燕麦又遭滑铁卢，西麦不得不转变方向。今年是西麦品牌成立30周年，周年庆典上，谢庆奎提出“再造一个新西麦”。这次，其将增长点寄托在大健康市场，上半年公司推出高钙益生菌蛋白粉、益生菌植物蛋白粉、胶原蛋白肽蛋白粉、红参肽饮等产品。但这在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“再造一个新西麦”或许只是口号，从公司营收、利润、品牌效应、规模效应以及供应链的完整度来看，可能性不大。