夜里十八款粉色_文学动态_夜里十八款粉色新茶饮联名大战：焦虑凸显，没有赢家

夜里十八款粉色新茶饮联名大战：焦虑凸显，没有赢家_ZAKER新闻

但个股市值体量、股性以及所处的市场环境不同均会导致TRIX指标策略的有效性不同。保守起见，策略哥特地回测了近几年晓程科技相同指标形态的出现次数及后续影响，数据发现晓程科技从2020年起共出现过14次TRIX金叉。

文 | 毒眸联名，正成为新茶饮品牌的 " 营销命门 "。一方面，越来越多的新茶饮品牌开始联名，花样繁多；另一方面，用户似乎很难再被各种各样的联名惊喜，甚至吐槽声渐起。前有奈雪的茶与哈利波特联名被粉丝吐槽 " 调研不够，学院杯只有红色没有四个颜色 "" 抽到四个邓布利多 "；近有柠季与柯南联名，绿色主题色被吐槽审美丑，" 这颜色真的劝退 "。用户爱不起来的原因主要有两个：滥用大 IP、设计不当。如今打开外卖软件，很难看到没有联名的新茶饮店。有的人为了周边买奶茶，有的人要周边不要奶茶，甚至还出现了 " 代喝业务 "。在不少网友眼里，买奶茶送周边，变成了买周边送奶茶。新茶饮野蛮生长，大大小小的品牌都看到了联名的商业价值，试图抢上一块肥肉。一年过去了，联名作为营销手段之一逐渐常态化，但新鲜感也在逐渐消失。当产品侧与用户侧的问题不断暴露，能否做好联名这块 " 新生意 "，是各大茶饮品牌需要思考的新问题。联名大战没做过联名，都不好意思说自己是新茶饮品牌。仅看今年，雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo 都可、库迪咖啡等在内的 13 家茶饮 / 咖啡品牌，到九月初，已 101 起 IP 联名营销事件。与去年公开数据相比，联名数量整体上是略有增加的。具体到不同的品牌，也呈现出一些不同的变化。从数量上看，瑞幸联名数量增幅最大，反超奈雪的茶成为第一。相对应的是，瑞幸上半年的销售和营销费同比增长了 51%，瑞幸花的钱也变多了。上个月 # 瑞幸今年已联名 18 次 # 登上热搜，9 月瑞幸又增加了与几米、潦草小狗、黄油小熊的联名，平均一个月至少有 2 次联名。在联名类型里，动漫与游戏类加起来就占了 8 个，其中不少重磅 IP，包括韩国动漫 IP" 线条小狗 "、国产 3A 游戏大作《黑神话：悟空》。另外，真人影视类 IP《玫瑰的故事》微博话题阅读量最高，剧集本身的火爆与刘亦菲的明星效应都给这一 IP 增加了含金量。" 线条小狗 " 以可爱风主打 " 情绪营销 " 受众面相对更广。与《黑神话：悟空》合作，则在吸引男性圈层用户，《玫瑰的故事》更偏向女性用户，体现了瑞幸在联名上的差异化打法。奈雪的茶与茶百道的联名数量同比减少近半。公开数据显示，奈雪的茶去年联名数量第一，仅 10 个月就上线了 23 个联名活动，平均一个月上线 2 个联名。今年以来，奈雪的茶上线了 11 次联名，相对有所放缓。茶百道去年联名了 11 次，今年至今只有 5 次。虽然联名数量有所减少，但据财报显示，奈雪的茶和茶百道两家公司的销售营销费用也都有大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，今年上半年同比增长了 140%，奈雪的茶也同比增长了 53%。其中不乏合作 IP 变 " 贵 " 的因素。在奈雪的茶已上线的 11 次联名中，动画有 4 次，占比最高，海绵宝宝、美少女战士、天线宝宝、宝可梦都是经典动画 IP，甚至奈雪还放大招推出与风靡全球的 IP ——哈利波特的联名，引来朋友圈晒周边狂潮。茶百道则与影视 IP《狐妖小红娘月红篇》《颜心记》合作，但这两部曾被看好的古偶播出后远低于预期热度，导致联名合作也反响平平。游戏类 IP 在两家联名里关注度最高，奈雪的茶、茶百道分别与游戏 IP《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》联名，在社交媒体上的声量成倍超于同家其他联名活动。从品牌策划角度，瑞幸咖啡联合创始人、CGO 杨飞曾表示，频繁联名的两个原因在于，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。新茶饮作为茶饮 " 快消品 "，要想吸引消费者就必须通过频繁出新品来刺激消费者的购买欲，而联名也常常与推新品捆绑在一起，起到拉新作用。但联名数量提高的同时，联名 IP 重复率也在提升。奈雪的茶两年都推出了小王子、海绵宝宝联名，甚至上线节点也分别是情人节、儿童节。古茗也两次推出《天官赐福》《葫芦兄弟》动画联名。另一方面，同一 IP 也在不同茶饮品牌间轮换。例如，《葫芦兄弟》联名过奈雪的茶、古茗，LOOPY 联名过乐乐茶、瑞幸，宝可梦联名过柠季、奈雪的茶，《盗墓笔记》联名过霸王茶姬、古茗，《名侦探柯南》也在去年接连联名过 DQ、派悦坊、奈雪的茶、乐乐茶，今年柠季又来联名了。为什么品牌总是喜欢和重复的 IP 合作？首先，由于这些 IP 有较高国民度与粉丝基础，选择这些 IP 虽然有些保守，但起码能稳住效果；另外，当联名成为常规操作，品牌方也存在 " 偷懒 " 的可能，只是在固定节点刷存在感。乏力与趋稳无论如何，联名依旧是新茶饮营销的有效方式之一。做好联名的关键在于，选什么样的 IP 联名。古茗联名的数量并不高，但几次联名营销在社交媒体的传播效果都还不错。截至目前，今年古茗分别与《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》、荆州博物馆、《盗墓笔记》、KPL 王者荣耀职业联赛进行了联名。除了文化类 IP 荆州博物馆，其他联名的微博话题阅读量均破亿，在所有 IP 联名话题前十名里占了一半。而它所联名的 IP 类型里二次元动画、游戏居多，显示出古茗持续连接相近垂类用户的策略。2023 年 10 月 13 日，古茗与《天官赐福》动画联名，让古茗成功出圈。这次联名合作，古茗不仅推出联名系列饮品，以及常见的纸包、打包袋、贴纸这几种基础配置，还推出联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装等，甚至在全国 12 城打造了 12 家主题店。这些宠粉的 " 用心 " 策划，被 IP 粉纷纷夸赞 " 茗茗子你好霸总，我真的爱了 " 巨大的关注度也直接带动了销量，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，店里大排长龙。在内容 IP 上，具有粉丝基础的大 IP 逐渐成为新茶饮联名的对象。反差营销、怀旧营销、情绪营销也纷纷融入联名策略。如瑞幸与茅台联名推出 " 酱香拿铁 "；喜茶与奢侈品品牌 Fendi 联名；奈雪的茶联合薄盒 App 上线 " 范特西音乐宇宙 " 联名奶茶，首日全国销售量 146 万杯，刷新奈雪单品销量纪录。但今年瑞幸与茅台再度联名推出龙年酱香巧克力，远不及去年首次联名有影响力。第一次联名能火是因为 " 茅台 + 咖啡 " 这一概念的新奇，第二次失去了新奇感，靠产品本身的吸引力也不足以带动传播指数级增长。出人意料的吸睛联名变少了，既侧面反映出联名营销热度消退，又意味着联名策略的趋于稳定。为了能再次抓住观众眼球，在诸多联名 IP 类别中，今年还出现了演唱会的新身影。2024 张杰演唱会就与沪上阿姨、霸王茶姬、库迪咖啡展开了联名。今年 3 月，沪上阿姨推出张杰巡演上海站联名品—— " 未 · LIVE 开往 1982 双杯套餐 "，在抖音平台独家上线 10 分钟，销量就突破了 1 万份，开创了茶饮品牌与演唱会 IP 合作营销的新模式；库迪咖啡则更进一步，与张杰全国巡演的联名周期贯穿了夏秋冬三季，实现了长期合作价值；蜜雪冰城也与王源的 " 客厅狂欢 " 巡演联名推出相关周边。实际上，茶饮与音乐跨界联名的生意也早已开始。霸王茶姬在 2022 年就与成都草莓音乐节有过联名，今年与张杰演唱会、陆虎演唱会、南昌银河左岸音乐节、烟台养马岛音乐节都推出过联名周边，甚至举办起自家的 "CHAGEE 音乐派对 "。这也是新茶饮品牌拓宽联名内容与形式的尝试，与特定歌手或音乐节联名，可以利用粉丝群体的购买力，将联名产品作为粉丝应援的一种方式，从而带动销量。对歌手来讲，联名活动也是对自己的个人营销，有利于扩大粉丝群与影响力。焦虑不如静下心新茶饮品牌手段层出不穷，其实也是 " 焦虑 " 的一种体现。前不久，古茗 " 玩梗 " 翻车将这种焦虑以错误的方式摆在了台面上。古茗广东分公司账号在社交平台发布了一则视频，视频中员工头挂 " 我有罪 " 的牌子，手戴形似手铐的纸托，低头认错。视频一经发布就引起激烈讨论。网友认为该视频 " 不尊重员工 "" 冒犯打工人 "。古茗随后下架视频并发布致歉声明，表示将更加审慎地进行推广策划。这也不是古茗第一次翻车了。今年 6 月，古茗与乙游《恋与深空》的联名活动因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料偷跑等问题引起了玩家的极大不满。古茗随后发布致歉声明，并采取了包括开除涉事员工、停业整顿门店等措施。文化类、真人类 IP 容错率更小。喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出 " 佛喜茶拿铁 " 和周边产品时，因宗教元素的使用引发争议；乐乐茶推出印有鲁迅肖像的 " 烟腔乌龙 " 奶茶，宣传标语 " 老烟腔，新青年 " 被指 " 不尊重鲁迅 "；柠季与张艺兴旗下女团联名时，部分门店在宣传中使用了 " 张艺兴 · 女团请你喝柠季 " 的标语，引起消费者质疑其使用张艺兴的名义进行虚假宣传。最终这些翻车事件无不以品牌方道歉、下架相关产品、删改文案告终。爆火的联名合作也会遇到问题。比如瑞幸就在联名营销总结中提到，联名活动常遇到备货预估不足，联名饮品及杯套包装售罄，从而影响消费者沉浸体验和满意度的问题。典例就是瑞幸与《黑神话：悟空》联名套餐秒空，没拿到周边的消费者要求 " 补送 "，吐槽不该因 " 商户问题让消费者承担责任 "。在最终的消费端，高频联名对消费者来说选择过多，也会遇到难以全部品尝与收集全周边的问题。" 这个还没出，下一个已经在路上了。" 另外，符合品牌调性、IP 内容的策划与好看的周边设计也是影响消费者购买的重要因素。LINLEE 林里某门店官方小红书发布与《欢迎来到我身边》的联名时，在文案称 " 不知道这俩是谁 " 引起消费者不满，甚至不少人吐槽 " 收到了和联名款无关的鸭鸭 "。即便问题频现，品牌焦虑重重，但在追求快速增长和市场扩张的过程中，品牌也需要谨慎规划营销活动，在创新营销的同时，持续提升产品和服务质量，才能实现长期稳定的发展。而在现阶段，新茶品的产品与服务质量也已经不仅是茶饮本身，开发周边与自有 IP 逐渐成了新茶饮品牌摆脱联名依赖的新方式。比如 LINLEE 林里推出小黄鸭，霸王茶姬出徽章，茶救星球出麻将，CoCo 打造 "OK 兄妹 "。开发自有 IP 虽然不具备大 IP 的知名度与粉丝效应，但或许是走出联名焦虑，打造品牌辨识度、树立品牌形象的解法之一，由此既能减少联名成本，也能避免联名翻车问题。联名的最终目的是带货。实际上，联名焦虑也是新茶饮想极力摆脱同质化的焦虑。除了卷联名、卷周边，各大新茶饮品牌还是得多花一些心思投入到产品研发上。联名将流量引进门，" 好货 " 才决定流量的持久性。

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编辑:钱生禄

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