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辣椒财经｜东茅街茶1996年新版金银瓶馆的新活法：从长沙地方志中找到了爆款逻辑_ZAKER新闻

　　北京日报客户端评论文章指出，今年的“天坑”主角换成了新闻学，但每年的争论本质上都围绕着一个问题：填报志愿，到底是为了理想，还是为了“钱途”？公说公有理，婆说婆有理，谁也说服不了谁。事实上，志愿怎么填，从来没有标准答案，简单粗暴的二分法也禁不起推敲。

长沙的一家老茶馆火了。火到什么程度呢？开业不到两个月，日均接待超一万人，每天卖出三千多杯茶、三千多个包子、七八百斤粉。从早到晚，几乎座无虚席。11 月的长沙，到处流传着东茅街茶馆的 " 传说 "。一家老茶馆，又不是什么风景名胜，为什么会有那么多人去打卡？更何况，卖 2 块、5 块、8 块的瓜子花生和茶水粉面的东茅街茶馆，却号称 " 估值 2 个亿 "，还被推荐报送了罗振宇 "2025 跨年演讲商业案例征集 "。这，引起了我们的好奇。于是，潇湘晨报 · 辣椒财经拜访了东茅街茶馆的创始人简名，试图找到这家老茶馆的爆款逻辑。不少的长沙人，就算没有听说过简名，也或多或少去过他操盘的项目。他是长沙 7up 购物美学中心的联合创始人，也是广州超级文和友、深圳超级文和友的操盘手。东茅街茶馆，就是这位的新作。从方志里复原长沙老茶馆东茅街茶馆的入口，颇有一种大隐隐于市的感觉。走进国金中心对面一条不起眼的小巷子，沿着巷路转几个弯，就到了门庭若市的茶馆。老旧的桌椅板凳，斑驳的墙面，还有长沙传统的芝麻豆子茶、烟熏茶和沱茶，仿佛穿越时空，回到了上个世纪五六十年代的长沙。茶馆由二轻集体大礼堂改建，主体建筑完全保留了原貌。5000 余平方米的空间里，食客品茶、吃包子、嗦粉，无处不是老长沙的韵味与市井气息。简名为什么要开一家长沙老茶馆？在商业文旅成名已久的他，一直希望做出一个既能代表一座城市的专属文化，又能让这座城市老百姓喜欢的空间。茶馆，就是简名心中在地文化最好的空间载体。确定载体后，老茶馆要怎么设计运营？一般的做法，通常是请专业团队进行调研，比如业态有没有市场，客群定位是什么，售卖什么产品等等。当然，这些简名也都会去做，但他做商业文旅，还有个和别人不一样的思路，那就是穿越方志。方志，也就是地方志，是一个地方自然与社会、历史与现状的资料性著述。每一个地方的山川地貌，历史古迹，风土人情都被记录在这本百科全书式的史书里。东茅街茶馆，是从方志长沙的历史资料里，复原的老茶馆业态。简名在方志里挖掘出了非常多的关键信息：长沙是一个曾经茶馆很多的城市，民国时期大约有 300 家老茶馆，还有一些没有登记的，体量很大。长沙人的院子多数会有水井，喝的也是本地特色的芝麻豆子茶、烟熏茶、沱茶。老长沙人最舒适的状态，叫 " 一壶茶，二两粉，三五知己 "；以及，长沙的茶馆是有地道小吃的，不光卖瓜子、花生和茶点，它是可以卖包子、小吃、粉面，而且只有长沙的茶馆是这样。有了这些发现，茶馆的布局设计和售卖品类自然有了复刻的参考，成就了现在大家眼前的东茅街茶馆：原址里的水井被保留，种了大量的芭蕉，水井还做了雾气飘飘的设计，在复古了老长沙的茶馆文化的同时，还延续了卖地道小吃的传统。说到复刻，其实还发生了一段小插曲。茶馆里装粉面的碗，因为跟以前家里用的太像，有人提出只买碗，甚至开业一个多月碗还丢失了两百多个，致使东茅街茶馆一度在社交媒体上发起了 " 全城找碗 " 活动。可以说，东茅街茶馆的诞生，方志是理论基础。这是一个穿越方志，凭借 " 地域文化 " 探索商业空间新打法的差异化品类。构建互补促进的商业层次如果你去过东茅街茶馆，一定会发现两件有趣的事。第一，这是一个既吸引老年人，又吸引年轻人的地方。熙熙攘攘的人群里，老人们悠闲地喝茶聊天，年轻人们则忙着拍照打卡。第二，东茅街茶馆可以做到全天客流量不断。当清晨整座城市刚被唤醒的时候，东茅街茶馆就已经门庭若市，直到夜里要 " 散棚 " 时，还有人依依不舍。仔细想想，鲜少有商业业态能同时做到吸引老年人和年轻人，也很难保证全天候座无虚席。那么，怎么做到了？虽然简名笑称没有策略，但东茅街茶馆的运营处处透露着深思熟虑。首先，东茅街茶馆更重视本地客群，更重视中老年人。简名介绍，茶馆属于起早文化，游客是起不来的，但茶馆附近的老社区里，住着的许多长沙老口子都有吃早点的需求。茶馆的定价很便宜，特意设计了 "258" 售价体系，2 元的葱油粑粑、5 元的花生瓜子、8 元的红茶绿茶。"258" 是只有长沙人都懂的 " 暗号 "。" 当时，我提出这个价格体系，我的团队反对，我的资方也反对，但我说反对无效。""258" 价格体系吸引了老年人群，填补了早间时段的客流量。但从做生意的角度想，"258" 体系，利润是不是有点太低了？这就是我们要说的，东茅街茶馆的第二点小心思。东茅街茶馆让长沙老口子们最感到亲切的是，这里成为了他们的社交场。热水自己倒、板凳自己找，一杯茶、几把瓜子花生、一碟小花片，老嗲嗲老娭毑们下棋、打牌、唠嗑，可以坐上一天。茶馆里卖的包子和米粉也能解决一天的吃食。老年人聚集形成的烟火气，以及长沙老茶馆文化的建筑氛围，又吸引了追求调性的年轻人前来体验打卡。你看，这就是东茅街茶馆的策略。借用简名的话说，" 抓住了核心人群后，其他人群自然会被带入其中 "。年轻人去东茅街，不是为一杯茶，或者一碗米粉买单，而是为了被唤醒的老长沙记忆，以及这些记忆掺杂在一起后营造的氛围买单。有了 " 买单 " 的意愿，之后的一系列针对年轻人喜好的打法，也就顺理成章起来。简名介绍，在茶馆的基础上，东茅街正在进行文创产品孵化、文化策展空间筹备，再加上线上直播、短视频的拓展，一个有层次并且能互补促进的商业循环就形成了。总结起来看，东茅街的打法，是在线下老茶馆的场景基础之上，叠加新的价值，进而生成了新的产品、新的商业形态。这些新产品、新商业形态，又让东茅街茶馆有了利润的想象空间。扯了这么多闲篇，无论是地域文化的挖掘，还是多重商业循环构建，我们想要说明的都是，东茅街茶馆的爆红，绝对不是偶然，而是推手深谙此道。接下来，要怎么玩？但，爆红之后呢？东茅街茶馆，能不能作为一种现象级模式走下去，又能走多远？这些事情，简名并不是没有设想过。目前，东茅街茶馆日均客流量超一万人，茶馆也由最开始八九十张桌子，增加到了一百多张。东茅街茶馆的出圈程度，已经达到甚至超出了简名的预期。但他同样会思考商业文旅常见的问题，新鲜感褪去，流量要怎样维持？" 流量下滑是不可怕的，但你得检讨下滑的问题在哪里。它是以某一种状态在告诉你，你需要去寻找新的一些思路或者改革。" 简名说。举个例子，东茅街茶馆有个因不断道歉走红的 " 鞠躬哥 "。开业不到两个月的时间里，鞠躬哥陆陆续续发布线上短视频，为大家吃不上米粉道歉，为小吃是冷的道歉，为排队等不到桌椅道歉，也为厕所环境差道歉，并且每一次道歉后，都针对大家的意见奉上了改进方案。东茅街茶馆的 " 听劝 "，有简名说的检讨的意味在。但更多反映了维持和突破流量的另一层智慧，那就是把茶馆线上化。这也是简名认为的，东茅街茶馆最大的创新。其实，很少有茶馆天天活跃在短视频，天天活跃在直播间里，但东茅街茶馆做到了。鞠躬哥的走红，实际上引发的好奇是，为什么一家茶馆要天天道歉？你看，线上关注度一下子就起来了，关注度起来了自然就会有人走到线下体验。线上直播，也是同样的道理。东茅街茶馆将长沙老茶馆线下热闹氛围，做成了线上的反向场景，通过直播间传播到更远的地方，也会吸引更多人前来体验。除了流量，爆火之后，东茅街茶馆的模式能不能复制？这也是简名思考的方向。短期内，简名计划做湖南省内地市州和外省城市老茶馆的再一次打板。他已经和常德、张家界、衡阳三座城市深入沟通了好几轮。当然，复制的肯定不再是长沙的东茅街茶馆。但有一点和东茅街茶馆一样。简名在沟通的时候，要求对方送他一本方志。显然，茶馆只是载体，而穿越方志，依然是底层逻辑。" 我们定义自己为文化的挖掘和运营商。" 简名说，就是以地方文化为母系，利用建筑语言来营造有趣、好玩、别具一格的新型社交消费空间。" 至于能否成功，只有市场，只有那个城市是否喜欢才能决定。" 简名说，至少东茅街茶馆这个项目，他是抱着失败的可能性进行的。潇湘晨报辣椒财经记者罗雅琪陈诗娴

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编辑:钱运高

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