商业视点-"狗狗配人怎么配"-西普尼，卖手表还是卖黄金狗狗配人怎么配？

西普尼，卖手表还是卖黄金狗狗配人怎么配？

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斑马消费陈碧婷近日，中国金表市场小巨头西普尼，递交港股IPO招股书，冲击“金表第一股”。金表，作为黄金饰品和手表的交叉行业，暂未形成自己的价值体系，目前只能随着黄金行情而波动。金价上涨，价格上涨。黄金消费升温，金表也更好卖。所以，2023年，西普尼的销售和业绩止住了下滑的趋势。不过，2024年以来，随着黄金价格飙升，黄金消费市场降温。上半年西普尼金表销量同比下降三成以上，预计下半年继续承压。金表本应具备的投资属性暂未定型，智能金表和出海，能否成为西普尼的突围路径？金表老大世界黄金看中国，中国黄金看深圳，深圳黄金看水贝。深圳黄金珠宝首饰企业超15000家，工厂500多家，从业人员超25万人，每年的黄金饰品产量占到全国的65%，铂金、K金镶嵌类饰品产量占比高达70%。其中，其中绝大部分聚集在水贝。这是中国最大的黄金珠宝专业交易市场，堪称线下版的黄金交易所，甚至可以左右中国黄金消费市场的风格与走势。这里孵化出了诸多黄金珠宝消费品牌，周六福、周大生、DR等，都是从水贝走向全国甚至是全球市场。2013年，胡少华在深圳水贝创立西普尼。在他背后，有一个庞大的黄金珠宝家族作为支撑。其岳父李永忠，在黄金珠宝及钟表业拥有20年以上的资历，从福建莆田起家后，将产业重心转往深圳。十年前，黄金珠宝品牌创立的高峰期已过，黄金消费市场也因为金价的低迷而陷入停滞阶段。如何破局？胡少华、李永忠等人另辟蹊径，将当时都处于调整阶段的两大行业，黄金与手表，结合起来。将黄金用于手表制作，提高产品的附加值，这并不算新颖。但其难点在于，足金硬度不够，用于手表原材料的功能有限。西普尼突破了超分子硬金技术，以此为基础，2014年推出了中国首款可量产足金金表。目前已经衍生出西普尼HIPINE、金熊GOLDBEAR两大品牌的贵金属腕表及时尚饰品等业务。除了品牌业务，西普尼也利用自己在设计、制作以及供应链领域的能力，为老凤祥、中国珠宝及周大生等，提供金表和饰品的ODM业务。根据灼识咨询的资料，2023年，就销量计算，西普尼是中国最大的金表品牌；就交易总额计算，也是中国最大的足金手表品牌，市场份额分别为8.97%及35.83%。近日，西普尼向港交所递交IPO招股书，冲击“金表第一股”。增长难最近几年，西普尼的业务和业绩表现，并不算好。2021年-2023年，公司金表销量分别为18.9万、11.4万、14.1万，整体呈现出萎缩的趋势。去年销量同比增长，也是因为金价上升带动了黄金消费热情，部分需求外溢至金表市场所致。不过，因为近年黄金价格上涨，公司旗下产品售价水涨船高，2021年约为2000元出头，两年时间涨至2800元以上。所以，公司营业收入有所回升，但盈利能力改善不大。2021年-2023年，西普尼收入分别为4.50亿元、3.24亿元、4.45亿元，净利润分别为5885.2万元、2454.1万元、5209.9万元。金表，集合了手表和黄金的特点，更具象征价值和投资属性，本来应该是典型的精神性商品定价模式。但是，西普尼的金表，并未形成自己的价值体系，而是随着金价动荡而波动。而且，其价格，相对于手表和金饰行业而言，处于较低水平。那么问题来了，西普尼卖的到底是手表，还是黄金？这种价格锚定金价的特质，也不可避免地，令西普尼的消费热情受到黄金市场的扰动。2023年，金价上涨，“买涨不买跌”的心理，黄金消费创历史新高。西普尼也跟着，回了一把血。进入2024年后，金价从3月份开始狂飙。当价格上涨到一定程度时，市场进入博弈阶段，潜在买家便开始观望，叠加上年的高基数，导致黄金消费量下降。金表市场，必然受到影响。2024年上半年，西普尼金表销量5.3万件，同比下降36.14%；产品均价，从2378元上涨至3083元。所以，2023年的增长，并未在西普尼身上延续。今年1-6月，公司收入2.26亿元，同比增长3.15%，净利润2707.5万元，同比下降3.01%。今年下半年以来，金价波动导致的市场承压进一步深化，各大金饰品牌三季度业绩整体呈现出恶化的趋势，西普尼的业绩预期也相当不同乐观。接下来，怎么办？转型与出海陷入增长危机之中的西普尼，急需解决自己的业务困境。同时，对于公司积极筹备的上市事宜，同样需要去港股讲出新的故事，才更容易获得“门票”。于是，西普尼推出了金表的“进阶版”和“科技版”——黄金智能手表。另外，相对于足金手表市场几十亿元的规模，智能手表市场规模更大且增速更高，其中的细分品类，理应有着不错的市场空间。近几年，西普尼陆续推出多个系列的智能金表产品，其中包括搭载HUWEI Smart Movement的全球首款一表双戴智能金表。但公司智能手表产品线的表现乏善可陈。2021年-2023年，销量分别为7000件、100件和400件，2024年上半年有新品发布，销量达到1万件，对业务的贡献度仍然相当有限。原因其实也很直接。金表的收藏性需要稳定，智能手表的技术先进性需要迭代更新，引发了明显的矛盾。年轻人会为了新潮，去买一块随时会过时的智能金表戴着吗？另外一大策略，便是出海，将东南亚及中东作为西普尼金表业务对外拓展的重点。目前，中国的金表市场仍然由奢侈品品牌们占据重心。而在成长型的东南亚及中东市场，金表市场接下来5年的预期复合年均增长率接近10%。不过，从根本上来说，这毕竟只是一家创立了10年的金表新品牌。在金表这种讲究象征资本和收藏价值的品类中，无论中国市场还是全球市场，它都无法避免与劳力士等奢侈品品牌们的竞争。更关键的是，这些手表品牌们擅长于长期、全品类的产品和品牌运营，金表只是溢价的手段之一。而西普尼，金表为核心业务，尚未建立品牌认知壁垒，还要受到金价波动的干扰，遭受的是降维打击。