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第三十四中学女子排球队。图片来源/齐齐哈尔第三十四中学
2017 年 9 月初，马化腾、刘炽平、张小龙等腾讯核心管理层集体拜访苹果 CEO 库克，并送上一份中国特色剪纸作为礼物。图注：2017 年 9 月，马化腾等腾讯高管赴美拜访苹果 CEO 库克双方均未对此给出官方说明。但几个月前，两家公司陷入了 " 苹果税 " 的争执：微信宣布因苹果要求抽成 30%，长时间交涉无果后，关闭 iOS 版微信公众平台的 " 赞赏 " 功能。两大巨头正面碰撞，一时间看客无数。但随着马化腾带队访问苹果，两大巨头鸣金收兵，走上和解之路。在马化腾等人与库克会面后不久，苹果调整规则，允许用户赠送货币性质的礼物，也就是 " 打赏 "；苹果不予抽成，但第三方也不可以抽成。次年 1 月，腾讯恢复了 " 赞赏 " 功能。随后七年间，腾讯苹果大体保持了较好的合作关系，微信支付还被允许进入 App Store。七年后，随着 iPhone 16 即将发布，针对苹果的网络谣言再度出现，而其 " 证据 " 之一正是 " 苹果税 "。近日有网民宣称，iPhone 新版操作系统有可能无法使用微信，用户将面临 iPhone、微信 " 二选一 "，并提醒不要更新 iOS。这一耸人听闻的传言很快成为微博等平台的热议话题。但综合多方消息，所谓 "iPhone 或将无法使用微信 " 的说法站不住脚。苹果官方客服人员对此表示，目前 iPhone 手机均可正常使用微信，用户无须担心。另有多位知情人士称，网络截图纯属谣言。不过，引发这一波谣言的 " 苹果税 "，仍是腾讯需要认真对待的长期难题。根据苹果公司制定的规则，iPhone、iPad 等苹果产品的用户在 APP 内购买虚拟商品（如游戏道具、直播打赏礼物）时，苹果将从交易额中抽取一定费用，这就是所谓 " 苹果税 "。今年 5、6 月份，苹果向腾讯和字节施压，要求两家巨头采取措施，阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避 30% 的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞，苹果 App Store 应用商店将拒绝微信和抖音后续上架更新。据报道，腾讯同意在 7 月初的微信更新中堵住漏洞。8 月中旬的财报电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔透露，针对 iOS 平台的小游戏，公司正在与苹果进行讨论，希望 " 以经济上可持续，同时也公平的条件来实现这一目标 "。倘若报道属实，腾讯对于堵住小游戏的支付跳转漏洞并无太多异议。但它与苹果仍然存在分歧：苹果要求腾讯禁用小游戏内部的聊天功能，原因是开发者可能利用该功能引导用户前往其他平台付款；腾讯则认为，此举可能损害游戏体验，并未同意这一要求。尽管微乎其微，腾讯与苹果确实存在谈不拢乃至 " 掀桌子 " 的可能。但从此前经验来看，苹果在面对生态内重量级玩家的挑战时，倾向于部分妥协，而非彻底闹翻。手握《堡垒之夜》和虚幻引擎的游戏大厂 Epic，曾在 2020 年对苹果发起强力挑战，原因之一正是不愿缴纳 " 苹果税 "。法庭交锋后，双方最终达成和解，《堡垒之夜》时隔四年在 App Store 部分恢复上架，游戏开发者还可以通过邮件向玩家介绍第三方支付方式。腾讯七年前对苹果的 " 封闭花园 " 发起冲击，最终以双方各退一步收场。如今，腾讯苹果再起波澜，但大概率仍将握手言和。毕竟，与区区数十亿元规模的小游戏市场相比，两大巨头都不能失去彼此。不过，长期承受全球最高的 30%" 税率 " 的腾讯，或许到了向 " 苹果税 " 发起挑战的时候。苹果固然不能失去微信，而腾讯也不可能放弃 iPhone 的庞大用户群。多年来，《王者荣耀》《和平精英》等腾讯王牌游戏在向苹果缴纳提成的同时，依然赚得盆满钵丰，消费能力强的 iPhone 用户至关重要。但游戏作为腾讯的立身之本，刚刚走出长达两年的滞胀阶段，开始恢复增长；倘若通过谈判争取到更优惠的抽成比例，哪怕只降低一两个百分点，也将给腾讯带来丰厚回报。另一边，苹果正在全球市场面临各国监管部门的压力，生态围墙和支付壁垒已经在欧盟、日本、韩国等地出现缺口。腾讯倘若以此次 " 苹果税 " 风波为契机顺势而上，未必不能促使苹果做出更大让步，从而在互利共生关系中占据更大优势。A上一次挑战 " 苹果税 "，腾讯一度态度决绝，但几个月后，腾讯核心管理层赴美拜访、双方握手言欢。除了这场争执，整体而言，在 iPhone 大规模进入中国市场的十余年间，腾讯与苹果并非敌手，反而互相成就。2010 年 9 月，国行版 iPhone 4 正式发售。尽管硬件配置和工业设计十分出色，但这款手机也存在售价高昂、信号质量不佳等明显短板。更大难题是，彼时 iPhone 在中国缺少人人必备的 " 杀手应用 "，以至于销售人员不得不把《会说话的汤姆猫》等游戏作为卖点。但仅仅四个月后，微信 1.0 版本开启公测，首先上线的是 iOS 版本。这款划时代的手机软件迅速取代了短信和电话，鸣响中国移动互联网时代的先声。就像海外市场的同类产品 WhatsAPP 一样，微信的迅速普及，让 iPhone 突破了 " 高端玩具 " 的公众印象，成为移动互联网的标志性硬件。2011 年，苹果在中国售出约 1000 万部 iPhone。随后十余年间，iPhone 年销量逐渐攀升，高峰期一度超 5000 万部。截至 2022 年，苹果在中国累计售出约 3.8 亿部 iPhone。另一方面，iPhone 造就了手游产业，而腾讯是这一浪潮的最大受益者之一。在 iPhone 诞生前，手机游戏发展缓慢，除了软硬件限制外，盗版横行、赚钱困难是根本原因。但 iPhone 除了性能强悍，还采用封闭的 iOS 系统，外加 App Store 提供购买场景，让手机游戏第一次有了赚大钱的可能。但对于腾讯而言，iPhone 的更大意义在于为 " 端游转手游 " 提供了土壤。腾讯游戏起步于 PC 端游，但在发展早期，它相对于网易、盛大、九城等老牌公司的优势并不像今天这么大。直到 iPhone 降临国内，游戏移动化趋势明显，整个行业面临洗牌；大大小小的玩家都在做手游，而腾讯凭借微信和 QQ 两大移动生态，成为手游时代的赢家。在 iPhone 刚刚入华的 2011 年，腾讯网游收入约 158 亿元，领先网易不到 100 亿元；到了 2023 年，腾讯游戏收入逼近 1800 亿元，网易也增至 816 亿元，但差距被拉大至 1000 亿元左右。《王者荣耀》等腾讯手游大红大紫，苹果从中受益匪浅。按照 30% 的抽成比例，苹果每年可从腾讯各个游戏获得数十亿乃至数百亿的回报，而与之相关的投入几乎可以忽略不计。据第三方数据统计机构 Sensor tower 统计，2023 年，苹果在中国收取了超 400 亿元抽成，其中很大一部分来自腾讯等大型互联网公司。倘若没有 iPhone，腾讯作为一家游戏公司的价值势必大幅缩水；同时，苹果也无法承受失去微信及微信游戏的巨大损失。在更大利益面前，两家公司不可能围绕小游戏的支付问题大打出手；即便无法达成协议，双方维持现状的利益也远远大于决裂。B过去七年间，苹果对于腾讯显得颇为 " 包容 "。例如，2017 年初微信小程序上线，用户无需安装 APP 即可使用第三方服务。这在一定程度上对 App Store 及其生态构成了替代，但苹果并未将其拒之门外。如今，微信小程序已成长为参天大树。此外，就在马化腾 " 组团 " 拜访库克前不久，苹果 App Store 宣布接入微信支付。此举固然有满足监管要求的考量，但在客观上也为腾讯带来了大量支付用户。不过，面对今天的苹果，腾讯或许应该在保持合作的前提下，向老朋友索取更多利益。其中要害，自然是 " 苹果税 "。与国内其他互联网公司一样，腾讯承受着苹果 15%~30% 的抽成比例，高于全球主要市场。在美国，这一比例约为 12%~27%；欧洲则低至 10%~17%。海外公司得以缴纳较少的 " 苹果税 "，是主动出击、多年争取的结果。以 EPIC 为例，2020 年以来，它对于 " 苹果税 " 的抵制始终没有中断，多次与苹果对簿法庭。今年 1 月，苹果向法院表示将更改 App Store 条款，开发者将可以更方便地引导用户使用第三方支付。但人们很快发现，苹果并未完全履行这一承诺，APP 开发者想要链接其他支付系统依然障碍重重。两个月后，更多公司卷入这一事件，微软、Meta、X 和线上约会平台 Match Group 联名向法院递交文件，称苹果明显违反此前禁令。TikTok 也在暗度陈仓。今年 5 月，有用户注意到，TikTok 正在小规模测试网页充值功能，从而绕开 App Store 应用内充值系统，规避苹果的抽成。微软、Meta 等巨头的加入，让 EPIC 挑起的 " 帝国反击战 " 更加热闹。特斯拉创始人、掌控 X 平台的马斯克也来凑热闹，在社交媒体上发布一张照片，暗示宁可开战，也不愿支付 30% 的 " 苹果税 "。至于国内互联网公司，除了腾讯曾一定程度上挣脱 " 苹果税 "，近年来快速崛起的米哈游也有所作为，但未能取得突破。去年 8 月，米哈游尝试在自家游戏社区 APP" 米游社 " 和支付宝内开设付款功能，从而避开 " 苹果税 "。此举被苹果注意到后，米游社 APP 遭遇 App Store 下架，移除支付功能后方才恢复；支付宝小程序 " 米哈游支付中心 " 也很快偃旗息鼓。不过，今年以来，苹果在全球市场——特别是欧盟面临越来越大的监管压力，不得不做出较大让步，封闭多年的生态系统被打开了几道大门。这为腾讯及其他公司调整与苹果的利益关系提供了新的契机。在欧盟市场，苹果吃到 18.4 亿欧元的罚单后，终于按照当地监管部门的要求做出调整，具体措施包括：开放应用 " 侧载 "，也就是允许用户从第三方应用商店下载 APP；向第三方 APP 开发者免费开放 NFC（近场通信技术）支付功能；并采取更低的抽成比例，放宽开发者在其 APP 中显示链接的规则。为了适应这些变化，苹果管理层走马换将，加入公司 21 年、自 2010 年以来一直担任 App Store 副总裁的费舍尔将于今年 10 月离职，其团队将一分为二，分别负责 App Store 和替代应用分发。群起反击的硅谷诸雄、日益积聚的监管压力，再加上人事更迭，都可能促使苹果在面对老朋友的新要求时做出更大让步。如前所述，腾讯没必要为了小游戏与苹果闹到分道扬镳；但面对有利的外部条件，腾讯不妨提出费率更合理、覆盖更广泛的 " 苹果税 " 方案，将更多收入和利润留在自己囊中。C成功推出精品剧的平台们，都已获得了市场的正面反馈。" 苹果税 " 争端背后，是苹果腾讯两大生态的直接碰撞。借助 iPhone 和 App Store，苹果花费十余年时间，构建了全球第一大软硬件融合的生态系统。根据研究机构 CCS Insight 的报告，截至 2023 年底，iPhone 全球保有量达 13 亿部。今年 2 月，库克曾透露，尽管季度销量下滑，但iPhone 在中国的保有量达到历史最高水平。数量庞大的 iPhone 拥趸，让移动互联网的从业者很难绕开苹果、另辟蹊径。苹果此前披露，2023 年 App Store 的在线 APP 总量高达 187 万，注册开发者超 4200 万人。这一应用商店的周均访问用户达 7.35 亿，周均 APP 下载量达 7.88 亿。国内互联网行业的共识之一是，一款产品在 iPhone 端的表现如何，往往决定了整个生命周期的业绩。外部观察者也常常试图通过 iOS 端来窥测一款 APP 的收入情况。以游戏为例，米哈游从未公布《原神》等游戏的实际流水，但新版本、新角色发布后能否登顶全球 App Store 榜单，已成为粉丝约定俗成的成功衡量标准。近期《原神》热度下滑，征兆之一正是 App Store 排名不复往日辉煌。另一方面，尽管没有硬件作为支撑，但手握微信这一超级 APP 的腾讯，同样拥有不亚于苹果的生态实力。截至今年第二季度，微信及 WeChat 的合并 MAU（月活跃用户）高达 13.7 亿。另据市场研究公司 QuestMobile 的数据，截至 2023 年 11 月，微信小程序 MAU 为 9.2 亿。不难看出，微信用户量不逊于 iPhone，而小程序的体量也不亚于 App Store。很难想象一款手机无法使用微信，即便 iPhone 也是如此。对于坐拥微信生态的腾讯，实力稍逊的大厂难以招架。不久前，腾讯在推广《DNF》手游时为了绕开高昂的渠道费用，踢开国内安卓手机厂商组成的 " 硬核联盟 "；但事后华米 OV 等并未祭出反制措施，更不用说下架微信。腾讯的 " 硬实力 " 可见一斑。但面对苹果时，腾讯不可能像对待安卓厂商那样收放自如、予取予求。过去几年间，苹果在外部压力下做出了不少让步，包括调整抽成比例、允许侧载等。但当苹果选择硬碰硬时，其手段十分果决，即便面对拥有数亿用户的国际大厂也不会手软。在线音乐平台 Spotify 拥有 6 亿 MAU，付费用户高达 2.46 亿，这意味着每年需要向苹果缴纳大量抽成。2019 年起，Spotify 以多种方式挑战苹果税，并在欧盟等地监管部门的支持下取得部分胜利，促使苹果调整政策。但在不久前，Spotify 方面表示，刚刚提交的新版 iOS 应用被苹果拒之门外。该公司认为，苹果 " 试图用新的费用惩罚开发者。"倘若腾讯对苹果发起挑战，它或许也会面临类似的难题。正如 Spotify 所经历的那样，苹果有意愿和能力暂停任何一款 APP 的更新，不太可能像安卓厂商那样顾虑重重、举棋不定。不过，Spotify 终归不是微信这样的生态级应用。面对微信，苹果不到万不得已，不可能对它降下铁幕。更何况，腾讯对于占比更大的手游业务的 " 苹果税 " 并无异议，双方争议焦点无非是体量小得多的小游戏。七年前，腾讯对苹果的首次挑战，以马化腾带队拜会库克、双方握手言和告终。七年后，腾讯又有了新的挑战契机，而苹果的封闭花园已经被打开多个缺口。倘若腾讯发起一场精心策划、力度适当的攻势，苹果有可能做出更大让步，而中国互联网的沉重 " 苹果税 " 也将得到缓解。参考资料：字母榜，《绕开华米 OV，腾讯绕不过 " 苹果税 "》第一财经，《苹果应用商店负责人将辞职，苹果持续受到全球监管压力》驱动中国，《马化腾携众多高管拜访库克，" 苹果税 " 事件或就此完结》爱范儿，《App Store 诞生十年，还记得你下载的第一个 App 吗？》界 · 面新闻，《苹果辟谣 "iPhone 16 不支持微信 "，腾讯和苹果到底在争什么？》本文来自微信公众号 " 字母榜 "（ID：wujicaijing），作者：彦飞，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:林莽
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