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喜茶踩下加盟急刹车，XXXXXL196_may18_FT传递了什么信号？_ZAKER新闻

(一)

竞争激烈的新茶饮赛道迎来了一条重磅新闻：喜茶踩下加盟急刹车。《新品略财经》关注到，喜茶 2 月 10 日发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户和口碑》的内部信曝光，引发业内外关注。喜茶表示，2025 年，喜茶会继续坚守 " 不做低价内卷 "，不玩 " 数字游戏 "，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙人申请。也就是说，喜茶官宣 2025 年暂停加盟，犹如踩下了急刹车，当前整个新茶饮行业玩家还在继续卷规模、卷加盟，喜茶显得很异类。虽说现在喜茶的网红热度不及霸王茶姬，但喜茶的发展速度及成绩在行业中算是很稳的。那喜茶为何踩下加盟急刹车？又传递了什么信号？01 本可以不踩刹车的喜茶，反而踩刹车了一说到喜茶，人们都不陌生，这家新茶饮行业头部品牌是第一代新茶饮风向标企业的代表。追溯品牌历史，早在 2012 年，喜茶的前身皇茶就在广东江门成立，在产品力、品牌力及客户口碑等方面，走在行业前面。因为皇茶商标无法注册，皇茶在 2015 年改名为喜茶，喜茶成立后当时正值传统奶茶向新茶饮升级的时代，喜茶快速出圈，当时和奈雪的茶一起，很爆火，网红程度犹如现在的霸王茶姬。在最初发展的十年里，喜茶坚持走直营路线，有很多消费者是喜茶的忠实粉丝。曾有一位行业资深人士向《新品略财经》表示，喜茶在新茶饮赛道里是用心做产品，用心做品牌的，并不激进。直到 2022 年 11 月，喜茶才放开加盟，开启事业合伙人业务，依托招商加盟政策，喜茶门店在这两年快速扩张，目前门店总数已超过 4000 家。据喜茶在 1 月 2 日发布的 2024 喜茶年度报告显示，2024 年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。喜茶的会员数量突破 1.5 亿，同比增长 5000 万，会员复购率持续提升并创下历史新高。同时，喜茶已经在海外开出超过 70 家门店。这两年喜茶加盟业务发展顺利，门店数量大幅增加，无论是自营门店，还是加盟店的经营水平都不错，按理说喜茶完全有能力持续放开加盟，保持门店数量增长，故事也能越讲越大。可喜茶却偏偏反其道而行之，主动踩下加盟急刹车，但要把目光放大到整个新茶饮行业现阶段的现实情况来看，就很容易理解喜茶为何要做出这样的决策了。新茶饮行业玩家众多，同质化极为严重，产品很同质化，当一条小小的商业街，有将近一半是新茶饮门店的时候，整个行业就陷入了恶性竞争。新茶饮品牌多，行业更新迭代速度快，特别是后来强势崛起的霸王茶姬，再度迎来了高光时刻，吸引走了很多消费者，抢走了其他友商不少生意。除了激烈竞争外，这两三年新茶饮行业卷起了价格战，一杯奶茶的价格越来越低，为了保住销量，低价内卷就成了为数不多的无奈选择。喜茶自然也是看到了行业现状及趋势，早早就做了市场洞察和预判。这次喜茶踩下加盟急刹车，其实早有信号。喜茶在去年 10 月的一封内部信中表示，行业同质化竞争持续消耗消费者对新茶饮和品牌的热情，不做同质化产品，不做单纯的低价内卷，不追求短期开店速度和数量。2024 年整个新茶饮行业风向标开始变了，奈雪的茶、茶话弄、甜啦啦等多个新茶饮品牌都放慢了脚步。喜茶这次在内部信中也表示，过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩。在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重损害整个行业的根基。02 传递了什么信号？喜茶身为新茶饮头部品牌，突然宣布暂停加盟，对整个新茶饮行业有一定的风向标意义。那么，此次喜茶踩下加盟急刹车，有何深意？或者说传递了什么信号？在《新品略财经》看来，喜茶突然暂停加盟，从行业视角、发展前瞻等不同维度传递出三个信号。第一个信号是新茶饮绝大部分品牌暂时进入守城阶段，反内卷的本质就是要精耕及可持续经营。新茶饮行业经过这么多年的高速发展，上演了一场加盟狂飙的大戏，一场新茶饮品牌、加盟商、资本以及整个新茶饮产业链参与者的狂欢盛宴。很多新茶饮品牌加盟是网红生意和流量生意，出圈快，声音消失乃至是销声匿迹也很快，对包括喜茶在内的很多新茶饮品牌来说，现阶段暂时进入守城阶段。新茶饮反内卷需要新茶饮玩家们找回初心，在合理速度发展之后，就需要精耕细作，规模很重要，但可持续经营也很重要，当加盟商能挣到钱了，新茶饮品牌方才能挣钱。新茶饮门店很多，特别是那些后入场的加盟商，很多都是血亏离场。新茶饮现在基本上遍布了所有商圈，特别是在一二线城市各家新茶饮品牌门店随处可见。喜茶带头暂停加盟，做好现有门店经营，就是守城，也有利于现有的加盟商，对整个行业而言，其他友商的加盟商们多少也能缓一口气。第二个信号是越来越多的新茶饮品牌正在讲出更多新故事，不仅在拓展第二增长曲线，乃至是寻找第三增长曲线，新茶饮品牌边界不断拓宽。当前国内新茶饮竞争已经是存量竞争，激烈程度如热战，所以现在很多新茶饮品牌都在寻找第二增长曲线，那就是加速拓展出海，特别是发力想站稳东南亚市场，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等都发力出海。更有新茶饮品牌开始探索第三增长曲线。近日，奈雪的茶在深圳开了首家奈雪 green，跨界进入轻食赛道，尽管前景难料，但对现阶段新茶饮业务陷入停滞和主动收缩的奈雪的茶来说，不得不进行新业务探索。未来我们会看到越来越多的新茶饮品牌开始跨界，进入新的关联赛道或全新业务领域，新茶饮品牌的业务边界会不断拓宽。第三个信号是反内卷成为 2025 年新茶饮赛道的一个标签，喜茶之后预计肯定会有其他品牌跟进，未必是坏事。当喜茶踩下加盟急刹车，肯定能在业内外起到一定的示范效应，喜茶毕竟是行业头部品牌，自然也看到了当前的新茶饮行业竞争现状及挑战。所以，从某种程度上来说，喜茶暂停加盟，算是开了个好头，预计会有其他品牌跟进。当然也会有品牌不跟进，比如当红的霸王茶姬还是会继续狂飙，正在冲击 IPO 的新茶饮品牌也不想放慢速度。反内卷将成为 2025 年新茶饮的一个标签，未来发展如何还有待观察，关键要看经济环境变化、消费力提升，以及消费者接受程度等各方面市场因素的变化。整体而言，喜茶打响了新茶饮反内卷第一枪，长期奔跑后，慢下来未必是坏事。新茶饮在 2025 年的激战会继续猛烈，行业依然会奔涌向前，冰与火依然会上演。