男生把坤坤放女生定眼里云开男生把坤坤放女生定眼里云开抖音不再陪小杨哥“疯狂”
男生把坤坤放女生定眼里云开抖音不再陪小杨哥“疯狂”
每人获得1张金山城市沙滩
去年9月，在抖音的电商作者峰会上，疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”，三只羊网络也获得“滚烫事业成己达人卓越机构奖”。一袭黑色西装的小杨哥在台上发表“不忘初心”的演讲，对抖音表示感谢：我与抖音，因梦想相遇，因信任同行。图源：三只羊网络微信公众号在2023年获得卓越个人奖之前，小杨哥已经几度获得了抖音颁发的官方奖项。今年9月9日，还是抖音电商作者峰会，连续两年获得抖音电商作者类奖项的小杨哥却缺席了。与辉同行获得抖音年度卓越作者奖，20位年度影响力作者也均是熟悉的面孔，如琦儿、贾乃亮、董先生等，却不见在抖音有着1.12亿粉丝的小杨哥。抖音电商总裁魏雯雯在会上强调，“好内容”成为生意增长的第一生产力。这不免让人猜测：抖音和小杨哥的蜜月期难道过了吗？就在抖音电商峰会一周前，快手一哥辛巴炮轰小杨哥，指责其在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，模仿辛选的商业模式，以及小杨哥此前销售的一些产品如茅台酒、梅菜扣肉等存在质量问题，如果小杨哥不处理，他将用一亿元替小杨哥进行赔付。小杨哥陷入了舆论危机之中。几天后，小杨哥再次因陷入美诚月饼“虚假宣传”争议，引来相关部门立案调查，连带着小杨哥此前几次售假问题都被刨根挖底。图源：合肥高新发布微信公众号在巨大的舆论面前，一手扶持起小杨哥的抖音，或许也不能再和小杨哥因信任同行了。小杨哥看似面临和辛巴“糖水燕窝”一样的问题，但小杨哥不是辛巴，抖音不是快手。对于快手来说，辛巴以及背后的辛选占据快手电商的重要比重，但是小杨哥对抖音电商的占比却没有那么重要。当年的辛巴还处于高峰时期，辛选在快手电商GMV中占比一度达到30%左右。对于当下的小杨哥来说，《中国企业家》曾报道称，2023年三只羊GMV（商品交易总额）达到160亿元。这一比重对于万亿规模的抖音电商来说，并不像辛巴对当初的快手那般重要。当下的抖音正在调整和大主播的关系，加速扶持中腰部主播以及扶持店播，若要重新再来，小杨哥和平台之间的关系或许也将迎来大的变局。A很长一段时间里，小杨哥和抖音称得上互相成就。小杨哥从一个农村学生成为百亿产值公司创始人，也是抖音从后起之秀到能与老牌电商相抗衡的发展史。2018年，从快手转战抖音的小杨哥，赶上了抖音进攻下沉市场的契机。当时的抖音定位于一二线城市，这些用户在抖音占比为45%。反之，抖音在下沉市场则是空白的。爱奇艺副总裁岳建雄2017年见到张一鸣时，张一鸣告诉岳建雄，“抖音虽然只有2千万用户，但是都在一二线城市，从高档往低档发展的速度会更快。”小杨哥的出现，正好填补了抖音在下沉市场的空白，契合了抖音当时对内容的需求。出现在抖音的小杨哥带着老铁的江湖味，秉持着和辛巴相似的调性，在下沉市场迅速圈粉。一年时间，小杨哥就在抖音积攒了1000万粉丝，2020年粉丝量突破4000万。正如小杨哥所言，“巴哥（辛巴）跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”小杨哥的粉丝主要是三到五线城市的青年，达多多数据显示，三线城市用户达到25%，z世代和小镇青年占比达到了44%。抖音的下沉获得明显效果。QuestMobile统计，2020年3月，抖音有3762万的新用户入驻，其中三四五线城市用户占比为70.5%。到2022年，巨量引擎发布的抖音下沉市场数据洞察报告显示，下沉市场用户占比比高线城市用户更高，也是内容主要供给来源，占比为61%；更是主要的内容消费力，内容观看占比为55%。这样的粉丝画像，也为小杨哥后续转型直播带货提供了用户基础，追求性价比且对价格高度敏感的用户。2022年，小杨哥成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播，并创造了1小时带货突破1亿元的记录，成为抖音的带货一哥。当然小杨哥之所以能成为头部主播，少不了抖音对他的流量扶持。据“市界”报道，一位直播行业资深人士称，小杨哥的火爆，与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。而这背后则是抖音发力电商的结果。2020年，字节跳动成立电商一级部门。2021年9月，小杨哥转型直播带货。2022年下半年，抖音电商把重心转向中小商家，成立了商家发展部，主要服务于中小商家，推出一系列扶持政策。小杨哥的直播间和其自营品牌“小杨臻选”也得到了更多的流量倾斜。在2022年9月的抖音电商作者峰会上，刚转型直播带货一年的小杨哥，第一次获得了抖音电商的卓越个人奖。2023年，小杨哥的自有品牌“小杨臻选”一上线，半年时间销量就突破1000万单。同年5月，抖音电商生态大会上，小杨哥再次获得“年度影响力作者”奖，三只羊网络也获得了“年度影响力MCN机构”称号，当时一起上台领奖的还有东方甄选、交个朋友和琦儿等头部主播。图源：三只羊网络微信公众号在短视频时代，抖音成就了小杨哥，正如小杨哥感谢抖音那般，“它具有很强的开放性和包容性，它给每一个人都提供平等展示自我的机会”，小杨哥也为抖音带来了很多用户，高峰时期小杨哥抖音粉丝量超过了1.2亿；在直播带货时期，小杨哥在抖音扶持下成为头部主播，抖音也需要小杨哥这样的超级主播，去和拥有李佳琦、辛巴等主播的老牌电商相抗衡。B去年618期间，小杨哥和辛巴来了一场连麦。小杨哥称辛巴为“巴哥”，直言辛巴是自己的偶像和学习榜样，“巴哥（辛巴）永远是我学习对象”。辛巴却说，“有一天你对我们的平台造成了极大的伤害，我有必要出战的时候......那我就出战。”言语之间透露着“你我井水不犯河水”，最终连麦在一片和谐友爱的氛围中结束了。一年后，两人却在互联网上掀起了一起口水仗。开撕的原因是，双方在直播间卖大闸蟹，辛巴卖的价格低引来小杨哥及其粉丝的举报，导致辛巴无法继续售卖。这一争端发生的背后是，随着直播电商红利见顶，这两位风格极其相似的大主播在流量、用户、品牌、价格等多方面的竞争越来越大。字母榜曾在《小杨哥踩进辛巴的坑》中分析指出，随着两人带货版图日益扩张，小杨哥与辛巴之间的目标受众无可避免将走向重叠，双方或许难逃一战。小杨哥和辛巴，在很大程度上有着相似之处，小杨哥甚至可以说是“抖音的辛巴”。这两个人同样是接地气的风格，更是通过收徒建立起家族制直播带货网络，在下沉市场疯狂圈粉。同样，直播间也常常成为“被打假”的重点对象。最终，小杨哥和辛巴踏入了同一条因“虚假宣传被立案调查”的河流。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，立案调查，将根据调查结果依法依规处理。当年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窝”后，先是发表律师声明否认，后承认确实存在夸大宣传，愿意退一赔三，共计退赔6198.3万元。在广州市场监管部门的调查结果发布后，涉事大主播则是被快手在原先的14天封号处理上又追加了60天，辛巴也因在直播间的不当发言被快手封禁60天。小杨哥的结局难以预料。据“花儿街参考”援引的抖音电商关于虚假宣传的细则，即商家在信息发布中含有不实信息内容，欺骗和误导消费者的行为，“......使用文字、图片、口播、道具等方式，明示或暗示与商品实际内容不相符的虚假信息......”。处理措施中，情节一般的商品下架，特别严重的商品封禁，冻结违规商品近90天货款90天。而情节特别严重的情况包括产生了重大舆情及监管风险，小杨哥以及三只羊集团是否属于“情节特别严重者”，抖音还未给出明确回应。抖音方面对小杨哥的态度，也只有抖音商城消费者客服热线一位工作人员的表态：平台已介入，会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。按照辛巴的路径，赔付和被封号或者是小杨哥最好的结局。但是归来之后，留给小杨哥的会和辛巴一样，仍然在快手如鱼得水吗？辛巴重新归来，背后的辛选依然是快手的重要MCN机构。据报道，2021年，被封禁两个月，辛选占据快手电商的比重约为8%。辛巴最终逃不过快手削藩的命运，到2023年，辛选家族占据快手电商的比重为5%。对于小杨哥来说，面临的形势早已不是多年以前。一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇辉；另一方面，抖音在扶持店播和货架电商。魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。C小杨哥面临的形势，比当年的辛巴要复杂一些，这背后自然是抖音对大主播的态度已经发生了改变。抖音最早在2020年引进扶持罗永浩，是为了以大主播打开直播电商的局面，吸引一些大主播以及更多实力商家入驻，培养消费者在抖音购物的心智，实现大主播生态的良好循环。为此，抖音独家签约罗永浩，除了签约费用外，抖音给罗永浩极大的资源扶持，如开屏广告、全站用户直播间推送等。后来，抖音扶持东方甄选，作为接力退网的罗永浩，成为新的带货一哥，撑起了抖音电商的牌面。从知识带货中脱颖而出的东方甄选，极大丰富了抖音的主播生态和内容生态，这时候抖音的内容生态建设和用户购买心智日趋成熟。东方甄选也连续多次获得来都抖音官方的认可，如刚刚获得了抖音电商作者盛典的年度影响力机构奖项。当下的董宇辉是抖音正加大扶持的主播，在董宇辉的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽视。比如今年3月，董宇辉透露，抖音团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望发展再快些；此外，抖音也支持董宇辉打造系列访谈节目《运动健儿说》。字母榜曾分析称，董宇辉IP的出现，正好填补了字节错过李子柒的遗憾。不久前的抖音电商作者峰会上，与辉同行获得了“年度卓越作者奖”，是唯一获得此奖的机构。可以看到，抖音对大主播的要求正在发生改变，已经不仅仅是追求GMV，更是追求优质内容，以实现主播生态和内容的良好循环。抖音和大主播之间的关系，也随着平台在扶持中腰部达人、店播以及发展货架电商，产生了微妙的转变。抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起，逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。店播和货架电商也在迅速崛起。魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%。过去处于大主播时代，大主播、平台和商家的商业模式是：大主播通过收取品牌和商家的佣金、坑位费等，利用自身的流量来带货；商家卖出商品，平台从中抽取提成。如今平台扶持店播和货架电商，商业模式发生转变，去掉了赚取佣金的第三方大主播，给中小品牌们更多发展机会。对于平台来说，不仅让利用户和品牌，自己也能从中获取更多的收益。店播也就成为电商平台必争之地。今年以来，抖音推出的“总裁麦爆了”系列IP，国产品牌老板们涌入直播间带货，也是侧面扶持店播的一种方式。过去，抖音需要罗永浩打开局面，需要小杨哥进攻下沉市场，需要东方甄选撑起牌面，如今的抖音不再那么需要大主播了。于是，陷入危机的小杨哥，还能与抖音继续因信任同行，还未可知。参考资料：《抖音电商离不开小杨哥》电厂《小杨哥早就不想干了》市界《抖音快手争锋 ，深入对方领地》毒眸《你信抖音不会“纵容”小杨哥吗？》花儿街参考《抖音卖货百亿，揭秘疯狂小杨哥和他背后的公司》中国企业家杂志《疯狂小杨哥“疯狂”上热搜：走红五年，半部抖音电商发展史》蓝鲸财经koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刁富贵
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