社会动态-"黄品汇绿巨人"-从县城冲向海外，甜啦啦还能“甜”多久？

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　　由于交通闭塞，玉灵村曾是乡里的贫困村。担任玉灵村第一书记后，严克美很快进入角色、摸村情、拿思路，为玉灵村找到了一条依托生态旅游脱贫致富的道路。

在当今消费降级、追求极致性价比的消费趋势下，越来越多的消费者不再晒星巴克，而是坦然地分享自己的 " 薅羊毛 " 攻略。这一趋势不仅影响了日常消费品的选择，也深刻改变着新式茶饮市场的格局。我们发现，在 " 消费降级 " 的大环境下，有一匹茶饮界 " 黑马 " 正悄然崛起——甜啦啦。这个成立于 2015 年的安徽蚌埠品牌，凭借其低廉的价格、丰富的产品线以及对下沉市场的精准定位，迅速在全国范围内铺开了近 8000 家门店，并喊出了突破万店、准备上市、明年营收过百亿的口号。面对同样以低价著称的老牌巨头蜜雪冰城，甜啦啦是否具备足够的实力与其 " 掰手腕 "？它又有哪些独特之处呢？比蜜雪冰城还下沉，甜啦啦要上市？甜啦啦成立于 2015 年，总部位于安徽蚌埠。与蜜雪冰城相似，甜啦啦也主打低价策略，但其市场定位更加下沉。甜啦啦之所以被市场如此关注，还有一个原因是，它和蜜雪冰城实在是太像了。事实上，甜啦啦的创始人王伟曾加盟过 8 家蜜雪冰城，这段经历让他深刻理解了低价茶饮市场的潜力和运营之道。在积累了茶饮生意的经验后，他决定创立一个专注于鲜果茶的品牌——甜啦啦。起初，在茶饮界一片混战之中，甜啦啦并没有引起太多关注，但它通过避开一线城市的激烈竞争，选择了更加下沉的市场作为切入点，逐步积累了自己的忠实顾客群体，开始 " 异军突起 "。观察甜啦啦的产品线，可以看出它与蜜雪冰城的 " 高度复刻 "。甜啦啦产品线涵盖了果茶、奶茶、冰淇淋等多个品类，定价主要集中在 6-10 元之间，正是蜜雪冰城的 " 舒适区 "，这一价格区间对于下沉市场的消费者来说极具吸引力。其中最著名的当数售价仅 10 元的一桶水果茶。这款产品不仅因为价格实惠而受到欢迎，更在小红书上的 " 水果茶大比拼 " 中以低廉的价格和足够多的水果成为网友们评价中的 " 民选冠军 "。此外，甜啦啦还推出了多款模仿其他热门品牌的爆款饮品，如对标霸王茶姬的伯牙绝弦的清风茉白、复刻喜茶的芝芝葡萄等，这些产品以更低廉的价格提供了相似的体验，进一步巩固了其在市场中的地位。永远在搞优惠的甜啦啦，拥有霸王茶姬平替 " 清风茉白 "在商业模式上，甜啦啦也称得上是蜜雪冰城的 " 复刻版 "，它们都主要通过向加盟商销售奶茶原材料等盈利，同时收取一部分加盟费用。买茶饮并不是甜啦啦的主要盈利渠道，收加盟费才是。在门店选址上，甜啦啦制定了 " 学校－社区－商业圈 " 路线，主攻下沉市场。首先考虑学校及社区位置，主动避开租金昂贵的商场店，并且在门店面积上，主要以小面积门店为主，只需 2 — 3 人便可以把一间门店运作起来。根据窄门餐眼的数据统计，截至 2024 年 10 月，甜啦啦在全国范围内开设了超过 7800 家门店，其中三线城市及以下的门店占比高达 81.07%，远超蜜雪冰城 56.99% 的同类数据。这种深度渗透至基层市场的战略，使得甜啦啦能够在租金成本较低的地方开设更多店铺，从而有效降低了运营成本并提高了盈利能力。不仅如此，甜啦啦还积极拓展一线城市业务，目前在北京已有 43 家门店，上海也有超过 10 家门店投入运营，显示出其对于更高层次市场的野心。图源 / 窄门餐眼甜啦啦之所以能如此快速地实现市场扩展，除了上述提到的产品优势外，还得益于加盟模式、供应链体系等商家侧的更新。相比蜜雪冰城较高的加盟门槛（约 21 万元），甜啦啦提供的初期投资仅为 15 万元起，且近期推出了免加盟费活动，吸引了众多创业者加入。与此同时，甜啦啦通过自建供应链体系来降低成本、提高盈利能力。其在安徽、华中、华北等地建立了物流仓，为门店提供快速、稳定的原材料供应。但根据相关报道，甜啦啦的供应链，尚且与蜜雪冰城存在相当的差距。除此之外，甜啦啦在线下侧的营销活动，也主打一个 " 优惠 " 和 " 下沉 "，周二会员日满十元减二元、新店开业买多少送多少、下雨天第二杯半价活动、新品上新免费尝鲜券等令人眼花缭乱的折扣活动，更有利于甜啦啦在线下侧 " 开花 "。可以说，主打下沉的甜啦啦，在内卷的茶饮市场堪称 " 异军突起 "。但随着中国茶饮市场的逐渐饱和和内卷，或许，甜啦啦需要新故事。对此，甜啦啦和蜜雪冰城一样，都把目光放在了出海上。剑指出海，甜啦啦意在向外扩张？虽然在主打 " 下沉 " 方面有了不错的收效，但在茶饮 " 老大 " 们纷纷下沉的当下，甜啦啦有些不够看了。近年来，中国茶饮市场竞争愈发激烈，各大品牌纷纷加大开店力度，导致市场份额逐渐趋于饱和。在这种情况下，甜啦啦也不得不放慢脚步，重新审视自身发展战略。数据显示，过去三个月里，甜啦啦新开门店数为 593 家，关店数则达到了 259 家，在国内市场的扩张速度无疑有所减缓。与此同时，同质化严重、创新能力不足以及盈利模式单一等正困扰着茶饮行业，尤其对于那些依赖低价策略的品牌而言，如何在保持价格竞争力的同时提升品牌价值成为一道难题。因此，探索新的增长点成为许多企业共同的目标，而出海便是其中之一。选择出海并非偶然之举，而是基于多方面考量的结果。奶茶作为一种深受全球年轻人喜爱的饮品，在海外市场具有广阔的市场前景。据统计，全球奶茶市场规模正以每年约 10% 的速度增长。特别是在东南亚、北美等地区，奶茶市场呈现出蓬勃发展的态势。这为甜啦啦等茶饮品牌提供了广阔的海外市场空间。甜啦啦的出海布局始于 2022 年，首站选择了东南亚市场。据甜啦啦官方数据显示，截至 2023 年底，甜啦啦已在东南亚地区开设了数十家门店，并计划在未来几年内进一步扩大海外市场布局。甜啦啦的出海布局，显然不是盲目 " 开枪 "。首先，东南亚国家与中国地理位置相近，文化背景相似，当地消费者对奶茶类饮品有着较高的接受度。其次，由于气候条件适宜，这些地区的居民普遍喜欢饮用冷饮，这与甜啦啦主打的产品特性相契合。再者，相较于国内市场高昂的人工费用，东南亚劳动力成本相对低廉，有利于降低整体运营开支。最后，也是最重要的一点，通过进入新兴市场，可以为企业带来额外的增长动力，避免因国内需求萎缩而导致业绩下滑的风险。截至目前，甜啦啦已在印尼设立了 13 家直营店，并计划未来几年内在菲律宾、泰国、柬埔寨等地开设更多门店。具体来说，公司在印尼雅加达六家门店齐开的基础上，将继续深化本地化运营，推出符合当地口味偏好的新品；而在菲律宾，则打算年底前完成首批五家加盟店的开业工作。除此之外，甜啦啦还在积极筹备乌兹别克斯坦市场的开拓事宜，预计短期内将有三家直营店落成。甜啦啦海外负责人黄满义曾对媒体提到，在 " 三年计划 " 中，菲律宾将保底开出 800 家店，其中包括绝大部分加盟店。同时，出海也采用了自有供应链，国内采购比例超过 95%，整柜发货，产品设计上大多还是依托本地水果作为原料。尽管初步尝试取得了不错的效果，但要想真正站稳脚跟并不容易。一方面，不同国家之间的法律法规存在差异，需要花费时间和精力去适应调整；另一方面，海外消费者的需求和习惯未必完全与中国相同，这就要求品牌必须具备强大的市场调研能力和灵活应变机制。此外，随着海外茶饮市场的逐渐成熟，越来越多的国内外品牌将涌入这一市场，竞争将变得更加激烈。在海外市场，可以说，甜啦啦的考验才刚刚开始。甜啦啦还有哪些难关要过？甜啦啦距离蜜雪冰城到底有多远？或许可以从门店数量一窥究竟。根据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城目前在全国门店总数为 3.24 万家，已成为全球最大的茶饮连锁品牌。第二名古茗有 9580 家，第三名沪上阿姨有 8435 家，第四名茶百道则有近 8400 家。根据窄门餐眼的统计，甜啦啦门店约在 6000 家，但据甜啦啦官网披露，签约数量已在 8000+。但无论是 6000 还是 8000，距离蜜雪冰城的三万家门店，都称得上很遥远。与此同时，下沉市场的茶饮混战，难度正进入 Hard 模式。根据第三方机构 GeoQData 的数据，2023 年全国县域新开连锁茶饮门店超过 9000 家，整体开店率约为 36%，平均每个县域拥有 17.27 家连锁奶茶店。进入 2024 年后，即使巨头如雪王也放慢了拓店的脚步，年初时招股书披露当时在国内的门店数量已有 3.22 万家，到了年末，远远不及往年几千家的扩张速度。甜啦啦面临的最大问题，是品牌知名度不足。尽管甜啦啦在国内某些区域享有较高人气，但在更广泛的范围内，特别是北上广深等一线城市，其认知度仍显不足。与此同时，比起向新消费靠拢的其他品牌，甜啦啦的线上影响力可以说明显薄弱。当今时代，社交媒体平台已成为现代营销不可或缺的一部分，但对于甜啦啦来说，这似乎是一个短板。例如，在抖音平台上，甜啦啦官方账号粉丝数量仅为 59.4 万，远远落后于蜜雪冰城的 367.7 万。缺乏有效的线上互动可能导致品牌难以形成强有力的情感连接。与此同时，困扰其他茶饮品牌的创新魔咒，也困扰着甜啦啦。虽然甜啦啦擅长模仿其他品牌的爆品，但这并不能从根本上解决产品的同质化问题。长期来看，只有持续推出具有原创性的新品，才能赢得消费者的持久青睐。与此同时，低廉的价格让成本控制成为甜啦啦的 " 魔咒 "。尽管甜啦啦通过多种方式压缩成本，但由于使用较多新鲜水果作为原料，其毛利率较其他竞品略低。如果不能找到更好的解决方案，可能会限制企业的利润空间。可以说，甜啦啦在小镇上的 " 安逸 " 生活必然不能长久保持了。在 " 万店、上市、内卷、低价、下沉、加盟 " 等关键词的影响下，新茶饮行业仍未找到更好的出路，这一基础上，" 上市 " 成为新茶饮品牌们的主流 " 逃生 " 路径。2023 年 9 月，甜啦啦对外透露其上市计划表—— 2023 年接受券商辅导，2024 年制定港股上市计划，2025 年实现港股上市。此举无疑将为其筹集更多资金用于品牌建设和市场推广创造有利条件。展望内卷的茶饮市场，甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市场和加盟模式上的重叠，让他们的未来必然 " 短兵相接 "。事实上，市场对于新茶饮品牌的现有成绩，也在 " 祛魅 " 中。蜜雪冰城在两次递交招股书后仍然没有进一步进展，甜啦啦要想上市，无疑还需要讲出更好的故事以证明自己。

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编辑:吴立功

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