卫老与淑蓉7-12集_财经速递_没有微信，不打价格战，瑞幸如何出海东南亚卫老与淑蓉7-12集

没有微信，不打价格战，瑞幸如何出海东南亚卫老与淑蓉7-12集_ZAKER新闻

七八位队员合力拉拽，十几分钟后，软管终于被拽了上来。晚上11点左右，排完积水后，工作人员又对辖区内的排水管道进行巡查。等巡查结束，已经接近晚上12点。

文 | 窄播，作者 | 肖超春节过去，首次进入马来西亚的瑞幸咖啡在当地开出 4 家门店，首批落地门店中另有 2 家也将陆续开业。瑞幸的马来西亚首店，为 1 月 23 日在雪兰莪州（马来西亚首都吉隆坡位于雪兰莪境内，但属联邦直辖区）开出的双威金字塔店。双威金字塔属于近吉隆坡地区的核心商圈，也是马来西亚最大的主题购物中心。2024 年下半年霸王茶姬开出的马来西亚新一代旗舰空间店，首店也位于双威金字塔。瑞幸在双威金字塔的店址，也正在霸王茶姬的隔壁。瑞幸进入马来西亚，在当地市场其实已造势已久。初亮相，瑞幸即推出了 APP 新用户首杯 2.99 马币（约合人民币 4.9 元）的促销活动。据《窄播》实地探访，开业当日高峰时段的出杯等候时间可达 2 小时以上，首日订单数或突破千单。瑞幸在马来西亚共上线了 20 余款现制咖啡饮品，约为隔壁新加坡门店已上线饮品的一半。生椰拿铁、丝绒拿铁等招牌在列，但诸如橙 C 美式和柚 C 美式等部分人气单品还未上架。售价方面，以生椰拿铁为代表的大部分现制咖啡标价 14 马币（约合人民币 23 元），按照日常发放 7 至 8 折券的惯例，最终实际售价应当在约 10 马币、约人民币 17 元上下。此前据《晚点 LatePost》援引接近瑞幸人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。作为瑞幸以新加坡为依托、走向更广的东南亚的第一步，也是瑞幸第一次以地区代理、特许经营的形式与当地企业合资合作，瑞幸在马来西亚市场的表现，值得关注。双威金字塔店首日开业场景，《窄播》摄新加坡：东南亚根据地，打造出海标杆此前也有消息称，瑞幸计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海，计划以大加盟模式扩张，重点考虑东南亚和美国市场。出海第一站选东南亚，东南亚第一站选新加坡（经济发达、华人比例高），是基于地缘和文化因素，当前行业头部型品牌走出去的一种标准路径。瑞幸出海首站新加坡，首店落地于 2023 年 3 月。据瑞幸董事长兼 CEO 郭瑾一的说法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的重要阵地。因此，新加坡的瑞幸门店全部采用直营模式，并计划以新加坡为东南亚总部，向其他国家以品牌授权的方式扩展。截至 2024 年下半年，瑞幸在新加坡开出 47 家门店，是新加坡第三名的咖啡品牌。前两名为星巴克（约 140 多家门店），和 The Coffee Bean & Tea Leaf （约 70 多家门店，美国老牌咖啡品牌，后被菲律宾国民餐饮品牌 Jollibee 收购，在东南亚各国均有分布）。一年多时间开出近 50 家直营门店，在市场容量有限的新加坡已经相当不易。一位了解新加坡商场招商情况的业内人士告诉《窄播》，由于品牌竞争日益激烈，新加坡现在的等铺排队时间超过一年半。也受制于新加坡的各项高固定成本，据瑞幸 2024 年三季报显示，其前三季度新加坡市场的收入为 9140 万元，但支出为 1.677 亿元。公司称，国际业务仍「需要达到相当大的规模」才能盈利。价格方面，瑞幸新加坡门店新用户首杯 0.99 新币，饮品标价 6-8.5 新币，折扣价 4.2-6.8 新币之间（约合人民币 22-37 元）。如生椰拿铁标价 8 新币，折扣价 5.6 新币（约合人民币 30 元）。这一售价已较为趋近于当地星巴克的 6.0-8.7 新币（星巴克在新加坡的品牌定位也不高）。除价格外，瑞幸在新加坡面临的两个主要争议，其一是生椰拿铁在新加坡官方的饮品分级中被分为 D 级，寓意含糖量 / 饱和脂肪含量较高，一度引发舆论担忧。但也有消费者表示更注重个人口味，在牛奶类产品也能被列为 C 级的新加坡，也出现了「D for Delicious」这类的调侃。不过从瑞幸 APP 显示的本地热销来看，前五位热销产品和对应等级分别为燕麦拿铁（B）、厚乳拿铁（C）、冰美式（A）、拿铁（A）和橙 C 美式（C），可见消费者还是更青睐含糖量较低的传统口味咖啡。不同地区热销款产品，左：马来西亚，右：新加坡其二是瑞幸在新加坡着重依赖 APP 下单，这对个人信息隐私意识较强的新加坡消费者来说也是一道隐形门槛。这的确是一个真实的本地化问题，一方面，在新加坡及其他东南亚地区，诸如国内微信小程序等线上下单的形式几乎完全不存在，人工点单仍是常态；但另一方面，会员的数字化运营（包括优惠券的精准推送）可以说是当前瑞幸的最强利器之一，在没有其他辅助形式的情况下，若不启用独立 APP，则近乎相当于瑞幸完全放弃这一长板，同样很难做到。最终，这一问题可能还需要依赖时间来解决。马来西亚：合作加盟第一站，走向更广的东南亚马来西亚与新加坡接壤，市场容量更大，且同样具有较高的华人比例、人均 GDP 水平与国内相近，是从新加坡向外辐射的理想第一站。2024 年 12 月，在经过了几个月的筹备和筛选之后，瑞幸宣布马来西亚瑞幸咖啡的代理权花落大资工业。后者所属的大资集团是马来西亚根基深厚的多元化集团，旗下 7 家上市公司、横跨从化工到房产到消费的 10 个领域，总市值超过 80 亿马币。据披露，大资工业将获得瑞幸在马来西亚 10 年的特许经营权，到期后可选择延续两次，每次五年。而根据大资工业向本地媒体释出的信息，他们希望瑞幸的马来西亚门店在两三年内尽快达到 200 家，这一数字被认为是可实现盈利的规模平衡点。他们同时强调，马来西亚瑞幸的营销战略重点之一是会员计划，目标是让瑞幸咖啡覆盖所有马来西亚人。这也可以被视作是瑞幸在海外坚持会员战略的标志之一。从门店数量上看，马来西亚排名第一的咖啡品牌是本土企业 ZUS Coffee，其在 2019 年成立，如今在马来西亚的门店超过 600 家，并也开始向周边的菲律宾、新加坡和文莱拓展；拥有 400 多家门店的星巴克（其在马来西亚的特许经营权属于本地上市企业成功食品）排名第二。从营收规模上看，据华阳茶室招股书，在 2023 财年期间，马来西亚星巴克以 10.91 亿马币营收（约合人民币 17.83 亿元）、1.19 亿马币净利润（约合人民币 1.94 亿元）排名第一，ZUS Coffee 以 2.41 亿马币营收（约合人民币 3.94 亿元）、1020 余万马币净利润（约合人民币 1667 万元）排名第四，与前者尚有较大差距。ZUS Coffee 也被认为是瑞幸在马来西亚的最大竞争对手。作为一个公认的以模仿瑞幸起家的本地品牌，ZUS Coffee 在无论是在 APP 的配色与设计上，还是在咖啡饮料化的大致方向、以及新品的周边营销上，都有明显的学习瑞幸的痕迹。从价格上看，ZUS Coffee 的定价与马来西亚瑞幸持平、部分产品稍高，如其招牌产品 CEO 拿铁售价 9.90 马币，近期主推的香蕉咖啡系列 12.90 马币（并推出了带真香蕉去门店免费换香蕉咖啡的营销活动）。从产品选择上来看，ZUS Coffee 还提供包括茶拿铁、含酒精咖啡、柠檬水、1L 大容量瓶装咖啡等的更多产品线。在马来西亚华人渗透率也非常高的小红书上，对于马来西亚瑞幸的开业讨论，Luckin 与 ZUS 的比较是绝对的核心话题之一。在此问题上，ZUS 也曾表示欢迎瑞幸来共同带动咖啡文化、且最重要还是做好自己。另外值得一提的是，作为瑞幸在国内的老对手，库迪自 2023 年 8 月开启国际化战略后，于当年年末进入马来西亚市场，目前门店数量近 20 家。据《窄播》的观察，这些门店通常位于核心商场的非核心位置。也有媒体曾援引库迪内部人士的发言称，与瑞幸想在海外走品牌化的道路不同，库迪的海外战略仍然是低价跑量。以马来西亚为例，库迪的大部分咖啡标价为 8.9 马币，再叠加优惠券，实际售价约 7.12 马币（假设 8 折，约合人民币 11.6 元），相对瑞幸及 ZUS Coffee 的确有价格优势。但仅以扩张速度来看，库迪的门店数量显然离大资工业提及的 200 家盈利门槛相差甚远。也有了解库迪海外拓展的行业人士向《窄播》提及，库迪在 2024 年上半年大干出海，也卖出了很多国家和地区的区域代理权，但由于路径过于粗放，到下半年时势头明显减弱，原本从各省抽调组成的海外拓展团队也已全部召回。按照库迪国际版 APP 的显示，库迪共上线 13 个国家和地区的咖啡服务（官方数据为海外 27 个国家和地区，海外门店总数超过 2000 家）。但在这 13 个国家和地区中，诸如曾经有 4 家门店的韩国，被爆出在 2024 年 11 月关闭所有门店、暂时退出市场。瑞幸如何看待出海盘点瑞幸管理层在多个场合对于瑞幸出海战略的描述，可以提炼出三个关键信息。第一，国内市场永远是大本营、基本盘。瑞幸认为，从客户基数、消费能力上来看，中国咖啡行业的天花板还在持续提高，并会成为世界最大的咖啡消费市场。瑞幸接下来仍会深化门店网络布局，巩固和扩大品牌在国内的优势。此前据瑞幸三季报，瑞幸 Q3 单季营收首次突破百亿至 101.81 亿元（同比增长 41.4%），单季净利润 13.03 亿元，期末门店数超过 2.1 万家。国内业绩指标的优异表现和对咖啡供应链的持续介入，也是瑞幸走向海外的重要倚仗。第二，瑞幸对于出海的思考是系统性的，愿景是做世界级的咖啡品牌。要做的是品牌，那看的就不仅是收入、利润、市值这样的财务指标，还包括门店数量、覆盖范围以及品牌形象、国际影响力等与品牌心智相关的指标。第三，瑞幸明确海外业务高复杂度，海外市场需要耐心、时间和持续投入。相较于海外很多国家的成熟咖啡市场，国内的咖啡消费其实还在相当初级的阶段。作为初级阶段市场的代表品牌，去成熟市场渗透份额，瑞幸并没有立壮志于复制国内成功经验、快速海外拓展，而是选择无论在组织模式还是业务模式，都重新摸索、继续打磨，寻找更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务，并付出长期耐心。路径依赖、认为出海就是降维打击，正是当前国内品牌出海难成功的最大阻碍之一。在被调侃血液里流淌的都是冰美式、人均咖啡消费量为全球平均近 3 倍的韩国市场，库迪单一低价策略的失效，也正是个中例证。瑞幸当然还会遇到很多很多的困难和挑战。在小红书上关于马来西亚瑞幸的讨论中，也有马来西亚网友吐槽瑞幸咖啡味淡、不好喝、有负中国大热品牌的预期，获得中国网友宽慰：我们买它难道是因为它最好喝吗，那这不是它在 9 块 9 里最好喝。抛开 9 块 9 的标签，找到下一个让消费「买它、买它、买它」的坚定理由，将是决定瑞幸能否真正跃向世界级品牌的关键一步。当然，这一步可以用很长的时间来完成，如果瑞幸愿意。