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咖啡茶饮疯狂拓店，WWW.99MM2.COM点位不够抢了_ZAKER新闻

2021年6月10日，中共中央、国务院发布《关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》（以下简称《意见》）。《意见》的发布，不仅事关浙江的发展，标志着浙江经济社会发展进入建设共同富裕的新阶段，而且事关整个国家的宏观发展，标志着中国特色社会主义建设在浙江先行探索的基础上进入全面建设共同富裕的新阶段。“千万工程”正是以省域为单元率先破题，为乡村全面振兴、美丽中国建设和共同富裕推进作出浙江示范。

文 | 镜相工作室打开社交平台，你可以同时看见咖啡与茶饮行业加盟商们的疯狂与落寞。有申请人花三天三夜填资料，只为过瑞幸的初审；也有申请人拿出几十万开店后，却又赔本而归，连设备都只能按照废铁价格卖给回收商。品牌拓店的速度越来越快，红利耗尽，市场内卷，每一家新店的开张，都意味着更多的投资，更大的风险。一个好的点位，代表着稳定的客流量和营业额，是加盟商在开店过程中为数不多能追求的确定性。但在疯狂拓店中，好点位越来越稀少，一场场关于点位的争夺战在全国各地悄然上演。这不仅是关于门店位置的竞争，更是关于品牌、策略，甚至是生存的较量。次要位置也变得抢手了2022 年，瑞幸咖啡在临沂的门店数量超过了 20 家。这一数字，在库迪加盟商李一然看来有点夸张。当时，库迪还没有横空出世，瑞幸的竞品只有星巴克，星巴克在临沂只有 6 家门店，而瑞幸已经超越了竞品 3 倍。" 今天再看这个数字，其实并不多。" 现在，瑞幸在临沂开出了将近 80 家门店，库迪也有 40 多家。山东临沂是一个二线城市，常住人口大概 1000 万人。如果再算上 8 家星巴克，这座城市的连锁咖啡店已经超过了 100 家。李一然知道，优质的开店位置越来越少了。去年一整年，他和团队每月能新开 3、4 家店，而今年新店的拓展速度掉到了每月 1 家。想要找到并拿下好位置的商铺，正变得越来越难。他开始放宽对店铺选址的严格要求，不再局限于传统的黄金地段、热门商圈，而是考虑一些之前被自己忽视的次优地点。在还是瑞幸加盟商时，李一然就考察过临沂大学，他认为找到学校人流量最大的地方，开一家店就足够了。翻牌做了库迪后，竞争更加激烈，他意识到提前布局、抢占空白市场是必要的。于是在被他定义为 A 类点位的 " 临沂大学 "，他开出了整整 4 家库迪，除了人气最旺的学生活动中心，之前并没有达到标准的第一食堂与第二食堂，甚至学生取快递路上经过的体育场，都成了李一然看中的位置。算上瑞幸咖啡，这一个学校，光这两个品牌就已经有了 8 家店，还不包括附近的幸运咖、星巴克或者同样出售咖啡的麦当劳和便利店。尽管如此，李一然认为，拥有 5 万名学生，人群如此聚集的地方，依旧值得继续扩张。所以他又盯上了临沂大学门口的辅导机构，这些机构虽然不在校内，但有些机构的学生数量却能达到 5000 人以上。转变思路后的李一然觉得，只要小范围内有超过 2000 个目标客群，那就可以开店。在绞尽脑汁寻找点位的加盟商之上，是一家家全力扩张、目标万店甚至两万店的茶饮和咖啡品牌。今年年初，茶百道、书亦烧仙草纷纷发布 " 开店费用减免 " 活动，老加盟商想要再开一家茶百道，可以直接减免 9 万元。规模已经突破 2 万家店的瑞幸，也开辟了新的 " 定向点位加盟模式 "，希望拉拢有资源、有人脉的加盟商，帮助瑞幸进入一些难以进入的区域，比如学校、景点等绝佳位置。在优质点位越来越稀缺的情况下，各品牌的拓店速度开始放缓，只能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商甚至吸引其他品牌加盟商，发掘更多潜在的点位。库迪咖啡 2023 年平均每月开店数都在 500 家左右，然而刚过去的 5、6、7 月开店数量分别仅有 109 家、172 家、263 家。茶饮行业同样如此，上市企业茶百道今年在一线城市新增门店仅有 25 家，而新一线城市的新增门店数也从去年下半年的 141 家，降至 94 家。" 现在很多好点位，都是加盟商在很久之前已经占下的。" 李一然看得明白，优质点位成为加盟商入局的一大门槛。" 品牌方开店目标不断增加，但无论是新加盟商还是老加盟商，可选的点位是越来越少的。"从发现一个有潜力的商铺，到最终签下一纸合约，这背后需要的是对时机的精准把握，以及在房东和竞争对手之间周旋的艺术。要想在这场点位争夺战中快人一步，就必须参透其中的门道，精明地计算好每一步棋。点位争夺战，进入白热化" 金角银边 "，是加盟商和拓店经理在寻找点位时反复提到的概念。" 金角 " 通常指地理位置优越、人流量大、商业价值高的地方，" 银边 " 指那些地理位置稍逊一筹，但仍然具有一定的商业潜力和人流量的区域，如次要商圈、社区旁的商业街。此外，门头的展示、店面大小、店铺所处的人流动线，都是外行人看不出的 " 门道 "。以门头为例，标准的门头宽度通常不超过 6 米，其中广告展示区域大约占据 3 到 4 米。如果竞争对手的门头长达 8 米甚至更长，那么 6 米宽的门头在吸引力上自然会差些，进而影响到品牌的可见度和传播效果。店铺的面积同样关键，它直接关系到顾客在店内的停留时间。如果一家店铺的面积宽敞到足以包含卫生间等附加设施，它自然会更容易吸引顾客。李一然已经在临沂开出了 40 多家库迪，在他的门店中，" 但凡位置是更有利的，或者门店的展面更大，就会获得更好的成交量 "。在临沂当地的一家商场内，李一然抢先一步，先在写字楼的侧面开了一家库迪咖啡。然而后来者瑞幸，直接开在了写字楼的入口处，每天能截断李一然门店 50-100 杯的销量。库迪的拓店经理刘毅在广东江门布局的一家门店，也采取了同样的套路。他帮加盟商把店选在了大堂楼梯口内侧，成功地分走了写字楼里的一半上班族，截断了写字楼外侧瑞幸的一半客流。但每个城市里，" 金角银边 " 都是有限的。尤其是疫情结束后，伴随着对消费复苏的乐观预期，大量创业者涌入餐饮市场。对于大量没有从业经验的小白，加盟一家茶饮或咖啡店，成本低，好上手，品牌有流量、有供货渠道，他们只需要带着初始资金，找一个好位置，就能把店开起来。然而，大家都在疯狂开店，好位置被快速抢光。李一然手里好点位的商铺，大部分都是疫情期间提前抢下来的。当时，李一然直接住在公司，早出晚归开着车在整个市区寻找好的点位。如果遇到合适的点位，他会直接开车到房东的小区，找到房东先把钥匙拿下来，然后去商铺测量面积，将店铺数据提供给线上工作的设计团队。疫情结束后，商场开始对外营业，李一然拿下的一个商场通道口的角铺，被 6 个品牌的加盟商找上门来。这个点位之前一直不被看好，因为商铺正对着的通道被关闭，严重影响了人流量，导致之前品牌的营业额并不理想。李一然当时以低于市场价的租金——大约每年 15 万元，当天便签下了 5 年的租赁合同。随着商场出口的重新开放，这个角落商铺的位置突然变得抢手，市场估值一路攀升至 20 万元。甚至有不少品牌为了争夺这一黄金位置，愿意支付 20 至 30 万元的转让费用。从突然大幅上涨的租金中，库迪拓店经理刘毅也感受到了市场的变化。疫情结束后，商场刚恢复营业，他便接到了一通电话，一家位于广东江门的商场物业提出了租金翻倍的条件，" 之前这里是一家不知名的奶茶品牌，每月的租金是 9 千，现在直接涨到了 2 万 "。那家店的老板被高租金吓退，物业经理找到刘毅，在电话里直接问道：" 愿不愿意给到这个租金，能给到就把位置给你。" 从 2021 年起便转型成为拓店经理的刘毅，也不理解物业方的操作，" 疫情时候人家帮你扛住了商场，一结束立马就翻脸 "。商场开始考核品牌毛利率和知名度，这在疫情前是没有的。刘毅看上了一家购物中心里的商铺，结果一个月都没谈下来，这是他第一次碰到这种情况。23 年年初，库迪咖啡对商场物业来说还是个新面孔，并不像现在这样广为人知。物业方以此为由拒绝了刘毅的申请，" 他们觉得库迪是一个杂牌，与商场的定位不符 "。自从大量品牌开始寻求入驻商场，商场物业会先把最好的位置锁起来，再根据品牌的知名度和毛利率进行筛选。对于当时知名度不高的霸王茶姬和毛利率较低的蜜雪冰城，商场并不看好。商场更欢迎喜茶这样的品牌，一是因为其客单价高，可以养得起租金，另外它的市场定位也能显得商场更加高端大气。刘毅意识到，房东变成了挑剔的一方，接下来找点位可能不会像之前一样简单了。被放低的标准，被破坏的规矩优质点位终究是有限的，当 " 金角银边 " 被瓜分殆尽，加盟商之间、品牌之间，都开始找新的办法争夺这一核心资源。以瑞幸为例，2022 年年底，瑞幸宣布开放定向城市的加盟。2023 年 5 月，瑞幸推出了新的 " 带店加盟 " 模式，相当于商铺房东或者正在经营门店的老板，直接带着自己的门店翻牌做瑞幸。不仅直营品牌陆续放开加盟，加盟品牌也纷纷自降门槛。蜜雪冰城在 2022 年 8 月全面开放了全国乡镇加盟申请，蜜雪冰城的加盟费在县级城市只需要 7 千元 / 年。霸王茶姬也推出了小座茶品牌，主打下沉市场，客单价在 10 元左右，目前在成都开店，已经同步开放加盟。在优质点位越来越少的情况下，为了达成拓店目标，品牌也放低了之前坚持的 " 选址标准 "，探索更多的店型。库迪曾向刘毅等拓店经理推行一项政策，鼓励他们与药店探讨开设 " 店中店 " 的合作方式。他并不理解这一政策的出发点，药店一般会开在老人比较多的位置，为什么品牌方会认为可以在药店里开咖啡店。他打趣道，" 在药店里面开咖啡店，是不是用来卖咖啡因的 "。刘毅第一次受到品牌处分，是在去年年底。当时库迪与瑞幸激战正浓，迫切需要加快扩张步伐，对于店铺审核的标准也一再降低。处分涉及到的商铺，位于郊区的一个新建商业综合体内。加盟商是一位舞蹈老师，她计划将二楼作为舞蹈教室，在一楼开一个咖啡店。刘毅一眼就看出了这个计划的缺陷：周边的人流量稀少，附近的商店要么空荡荡地贴着招租广告，要么就挂着倒闭的告示。他直言不讳地告诉加盟商，这个地点并不理想——因为这里缺乏人气。加盟商反驳道：" 别的地方的瑞幸都有很多人去，你们品牌的老板不是瑞幸创始人么。" 她认为品牌应该自带流量，但刘毅有些无奈，" 创始人也没用，做生意要先有人，没人做什么生意 "。加盟商可能是对这种说辞感到不满，而这种不满也很快传到了品牌方的耳朵里。急需巩固市场地位的品牌方，并没有听刘毅的解释，" 我们的当务之急是加速开店，为什么要阻挡加盟商的计划？" 然而，刘毅四年的拓店经验，让他始终认为这个商铺并没有达到以往常规的选址标准。事实证明，他的判断没有问题。那位一意孤行的加盟商，开店仅三个月后便面临倒闭。品牌方为了惩罚判断失误的拓店经理，制定了一项规定：若店铺在半年内倒闭，经理此前获得的提成将被扣回。只不过刘毅当时已经离职，他的上司代替他交回了 5000 元提成费，作为罚款。除了选址标准不断降低，在加盟商内部，甚至加盟商与品牌方之间，围绕优质点位都产生了大量的无序竞争甚至是内斗。2021 年，茶饮和咖啡行业的竞争尚未达到今日的白热化程度。李一然会开诚布公地告诉同城加盟商，自己接下来的开店计划。在他看来，这座城市还是一个待开发的城市，远远达不到需要保密的阶段，公开的计划或许可以让加盟市场少一些无序的纷争。当时，市区里万象汇商场的开业为三公里范围内带来了唯一的商圈。在商场转了几圈，李一然选择了一个位于商场西门、人流量大的位置。他迅速与房东取得联系，和房东达成了租赁的意向。然而，就在他向品牌方报告这一点位时，却发现已有另一位加盟商捷足先登。被抢占先机之后，李一然没有再继续争取这个点位。后面他从物业那里得知，在他前面抢下铺子的加盟商，早就知道了他的开店计划，所以才能抢先一步。李一然这才意识到，自己与其他加盟商毫无保留分享地内容，被对方当成点位信息，反过来害了自己。2022 年底从瑞幸翻牌成库迪之后，由于库迪在当时知名度比较低，为了维持与房东和消费者的关系，李一然会在自媒体上贴出自己来年的 " 开店计划 "，里面详细地列着，每家店的开店进程以及新店将分布在哪些商圈或者区域。但翻牌也让李一然成了瑞幸严盯死守的人。瑞幸直接告诉外地的加盟商，可以用李一然的开店计划去找好的点位。至少有十几家门店都接到过瑞幸的电话，他们以加盟商的身份找到房东或者物业，打听这个商铺的租金和租期。针对一些位置好的点位，品牌方甚至愿意加价 30%。瑞幸给出的理由很简单，李一然要从这里开店，那品牌就要把周边最好的位置先租下来。就这样，超过 20 家瑞幸，是以这种方式快速开业的。但从品牌视角出发，瑞幸如果不严防死守，或许会永远失守这座城市。李一然了解到的两位海南加盟商，就被瑞幸要求首先在临沂开设三家分店，作为获得在其他城市开店资格的条件。尽管在临沂的门店可能不会立即盈利，但这些加盟商仍然愿意听从这一安排，因为他们看中了海南作为旅游热门区域的高营收潜力。临沂也因此成为了瑞幸咖啡与库迪咖啡竞争最为激烈的城市之一。在瑞幸允许加盟的城市中，临沂是唯一一个提供开店奖励的城市：加盟商在开店一个月后可以获得 5 万元的返现，而满一年则可获得 10 万元，这个补贴在二线城市，也意味着品牌方帮加盟商支付了一年的房租。扩张之路放缓，加盟商的钱不好挣了不断同步增长的门店数量，也难以阻挡内卷市场下，接连下滑的利润。以上市茶饮企业茶百道、奈雪的茶为例，奈雪的茶由盈转亏，由去年同期盈利 7020 万元转为净亏损超 4 亿元，茶百道则营收和利润双降，净利润 2.37 亿，同比下滑了 60%。显然，品牌方想依赖快速扩张，通过赚加盟商的钱来实现盈利的策略，也遇到了瓶颈。现实情况是，品牌方试图通过降低加盟成本来吸引新的投资者，以此保持品牌的扩张势头。但门店越多，同一品牌内部门店的竞争变得更加激烈，压缩了加盟商的利润空间，最终导致加盟商的流失率加大。毛利率本就相对较低的蜜雪冰城，也停止了无止境的加密，开始尝试平衡新老加盟商的利益。此前，诸多加盟商对形同虚设的区域保护政策怨气很大，品牌也意识到了过度扩张的问题，并于近期更新了 " 老店附近一公里，不再接受审核 " 的政策。瑞幸咖啡也大幅放慢了开店速度。2024 年 7 月，瑞幸新开业门店数量为 391 家，为最近 7 个月中最低。刘毅无奈地表示：" 一公里内加盟一家瑞幸，杯量大概会下降 30% 到 50%，其他品牌也是类似的情况。"9 块 9 的价格战，也让加盟商打起了退堂鼓。刘毅曾在学校里开出过许多家门店，他发现，学生们对毛利率高的美式咖啡并不感兴趣，他们更青睐于加糖、加配料的调配咖啡。但这类饮品光是成本就已经将近 8 元，如果按照 9.9 元售出，就算赔不了本，也基本挣不到钱。拓店经理也开始向其他品牌或者行业出走。刘毅透露称，今年 2 月后，库迪更改了提成标准，新开一家店才提成 3000 元，负责的城市如果有门店关闭，还会另外再扣钱。他身边很多拓店经理，都流向了其他品牌，他也去了零食行业，参与到另一场同样激烈的竞争中。在茶饮和咖啡的加盟红海中，加盟商们慢慢意识到，要想挣到钱，精准的选址成为必要条件。如果找不到好的点位，选择观望或许比盲目加入战局更为理智。毕竟，在这场不见硝烟的商战中，谁也不愿成为任人收割的 " 韭菜 "。（应受访者要求，文中李一然、刘毅均为化名。）

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编辑:孙天民

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