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音频制作丨刘逸飞

你平时有看榜单的习惯吗？要和重要客户约饭，约哪里合适呢？你可能会打开大众点评，对着必吃榜前十找灵感。周末朋友想一起看个电影，看哪一部好呢？你或许会拿着豆瓣电影排行和烂番茄榜单，想着能排进前三的总没错。你想换工作的时候，换去哪家公司发展更好？你可能会参考一下财富 500 强，对着自己的情况列一个申请清单。怎么样，有没有唤起你的一些回忆？榜单这个东西，竟然出现在这么多生活场景里。它扮演着你的小参谋，安静地影响着你的决策。而你可能想不到，这个看似平平无奇的榜单背后，其实藏着一个非常厉害的商业模式。比如，大众点评每年能为美团带去上百亿的收入。又比如，著名的全球大学排名榜单 QS，背后的英国公司年收入高达 4000 多万美元。大众点评几乎不拥有任何一家吃喝门店，而 QS 公司不拥有任何一所大学。但神奇的是，他们赚得比大部分吃喝门店和留学机构还要多。今天，和你聊聊。榜单是怎么排出来的？你是否想过，榜单到底是怎么排出来的？榜单说小张麻辣烫好吃，凭什么？会不会是因为小张给平台塞钱了，才让他排在小李前面？的确，不排除有的榜单是花钱上的。可要是所有榜单都是这样排，那就坏了。当你做决策的依据，完全是谁给的钱多谁上榜，会出现什么情况？第一次，你听了榜单的推荐。它说小张家就是全市第一好吃的麻辣烫。结果你带着客户去了，客户没说什么，只是脸越吃越绿。那你可能一辈子都不想再去小张家，也再也不想打开这个榜单了。没人去看，榜单也就失去了存在的意义。所以，榜单的排名，一定是会遵守某种合理且公正的规则。就拿大学排名来说吧。怎样才算一个 " 更好 " 的大学呢？有人说，大学是学术机构，那自然是发表论文数量最多就是好的。也有人说，咱们都现实一点吧，大学毕业后都要工作，那肯定是就业率越高越好。嗯。这些观点都没错。但是，都不够全面。假设说，论文确实多了，全是同质化论文，难道能说明这个学校学术水平就更好了吗？一毕业全都进厂，就业率是 100% 了，可这就能说明学校很值得读吗？这里面的门门道道太多了。提到大学排名，一般会去比较权威的榜单，比如，QS 世界大学排行榜、U.S.News 世界大学排行榜、THE 泰晤士世界大学排行榜、ARWU 软科世界大学学术排名等等。QS 是怎么排的呢？你会发现他们有一整套排名方法论，并且给每个要素设定好了权重：（截自 QS 官网）并且，你会发现数据搜集非常不简单。教员学生数量比，你可能还可以通过调查找到数据。但什么是学术声誉？什么是雇主声誉？这些指标，机构还得定出更细的规则给到学校。学术声誉，官网描述说是学校的 " 研究质量、学术合作方式、战略影响、教育创新性以及对教育和整个社会的影响 "。怎么样，这一串话，读完都得岔口气，绝不是简单统计数据就能完成的。那么怎么办呢？机构会让相关学者填写调查问卷。2020 年，QS 世界大学学科排名就用上了全球近 94000 名学者的反馈。请看图。这还只是学术声誉的调查结构的一小部分。（截自 QS 官网）所以，整个排名规则非常非常复杂。而复杂性，就会诞生专业度。榜单成了行业的规则制定者这一套规则，也并不是从 QS 榜单出现的第一天就有的。也是一年年迭代过来，才形成相对合理的规则。大学排名的专业壁垒有了，于是，就有了相关机构专门来做这件事。比如 QS 世界大学排行榜背后，就是一家英国的国际教育市场咨询公司 Quacquarelli Symonds（所以简称 QS），专门负责教育和升学就业的相关业务。他们从 2004 年开始在杂志上发布世界大学排名，不断迭代自己的排名规则，让它能更好地反映大学的发展。就这样一年年、一步步，积累了学生群体的关注。然后，他们又通过不断拓展和知名媒体的合作，比如英国《卫报》、韩国《朝鲜日报》等，在教育界渐渐打出知名度。随着参与排名的大学越来越多，到了 2010 年，QS 世界大学排名得到了权威机构 IREG 的敲章背书，成了参与学校最多、世界影响最广的排名之一。很有意思。换句话说，这个全世界学子关注的排名榜单，出自一家 " 留学中介 "。而这家 " 留学中介 "，通过 QS 世界大学排名，成为了大学择校的游戏规则制定者。什么是规则制定者？玩游戏的人，都得围着他做事。QS 排名指标虽然每年可能会有一些小的变动，但是核心指标基本上是不变的。比如论文引用率、就业能力等。于是你会看到一些有意思的现象：1）大学开始疯狂扩张医学院。谁发论文又多又好？科研人员。而什么学院科研人员多？医学院。就拿中国来说，某些大学的医学院下面，能附属十几家三甲医院。而每家三甲医院，可能就有上百名科研人员。所以医学领域的论文引用率，极为可观。既然排名注重论文数量和质量，那么学校想要上榜，一个策略就是拥有实力强劲的医学院。所以，你会看到上海医科大学并入了复旦，成了复旦大学上海医学院。上海第二医科大学并入了交大，成为了上海交通大学医学院。而并入前后两所大学在中国的排名，也的确有所提升。2）高校掀起了合并潮。因为 QS 的排名看重各项数据的总额，大学想要排名靠前还有一个办法，那就是扩大规模。怎么扩大？一点点靠自己生长，太慢了。不如，和其他高校合并吧。于是，一些大学就通过合并的方式来提升排名。合并之后，教师数量增多了，专业也更加丰富，发表的论文数量自然也就增加了，排名也就随之靠前。比如，浙江大学就是一个通过合并，排名不断增长的典型例子。又比如，法国的巴黎萨克雷大学，最开始因为规模小，排名 200 开外。这让法国人很难接受。我们这么好的学校，怎么能这么低？就想办法解决这个问题。而解决的方法，就是合并。最终，这所学校在 2022 年跃升进了世界前 100 名。3）工科成了学校的重点发展专业。工科培养出了很多创业者和企业家，这些工科领域的企业家会带来良好的声誉，从而给学校带来更多产业收入。比如你会看到，一些大学和企业会有很多合作的工程项目，而项目经费一般是企业来付。因为工科不仅能让学生更好就业，还能培养出创业者和企业家，提升学校声誉。所以，大学排名是一件非常复杂的事情。一所学校的分数可能只比另一所学校高一点点，但是排名就是更高，资源就会更好。以及，教职工的升迁贬谪，也开始受榜单影响。有人因为把学院排名提到第一，荣升副校长。也有人因为做不到排名业绩，" 不达预期就地免职 "。太厉害了。世界大学排名，竟然能让全世界最有头脑的人们，为了在它那里提升位置，想尽了一切办法。看到这里，你可能会反驳了。看前两年的新闻，一会儿人民大学说要退出，一会儿兰州大学宣布不参与。连这些大学都在投票表态了，不正是说明世界排名没什么用吗？的确。比如去年就有新闻说，我的母校南京大学宣布退出 QS 世界排名。前段时间我去南大校友会，和校长吃饭的时候，我也带着这个疑惑去提问了。学校领导给的答案却是，南大并未宣布不参与排名。啊？这是怎么回事呢？原来，他们只是在某一次报告中提及，学校不会将排名作为发展的首要任务，而是把教学和研究工作放在首位。只是被媒体夸大了，变成了 " 南大宣布退出排名 "，狠狠引发了一阵热议。（截自《中共南京大学委员会关于十九届中央第七轮巡视整改进展情况的通报》）有意思。实际上，在全球范围内，哪怕许多学校会表态说 " 我们不在乎排名 "，但恐怕他们比谁都关心。因为，大学排名的影响实在太广了。排名首先影响到的事，就是生源质量。说到这里，我不禁回忆起自己当年是怎么做择校的。我是 1994 年报考的大学。当时选择南京大学，有一个很重要的原因，就是报纸上看到的排名。第一北大，第二清华，第三就是南京大学。而像复旦、交大等高校，当时并未出现在这个排名清单上。我当时就觉得，那当然得报南大了。我大概还记得我的分数，我是 622 分进去的。当时有个北京的同学，睡我上铺。他是多少分呢？400 多分。我俩相差一两百分。那种扎心的感觉，我现在都还记得。后来，我在校友会上分享了这件事。结果好几个和我一样 90 年代上大学的校友，纷纷表示他们当年也是看了那个排名才报考的，感触颇深。随着时代推进，对大学的定位一定会有所改变。但排名榜单，也在随之进行适度调整。当学校纷纷开始在 " 迁就排名规则 " 和 " 坚定自己办学理念 " 之间努力寻找平衡点时引起热议，不正是说明了，权威的排名，在行业里的话语权实在是太大了吗？原本是榜单 " 迁就 " 学校，得说服学校去主动提供信息。随着榜单的完善和推广，现在变成了学校 " 迁就 " 榜单的评估标准去做战略调整了。而做成了权威排名的榜单公司，挣的钱就多了。榜单公司怎么挣钱的？有意思的是，QS 榜单本身是不挣钱的。的确。只有当榜单是公开、透明、合理的，才会被大家拿来做决策依据。而为了维持这种公正性，QS 会用上多层次的数据验证程序，以及来自学术界、企业界和第三方数据库的多元数据来源，并且设有独立审核机构，定期检查排名方法和数据。那么，钱从哪里来呢？QS 背后的公司 Quacquarelli Symonds，前身是一个留学咨询机构。榜单能为他们吸引来了大量对口顾客，来找他们付费咨询。不仅如此，排名吸引来的大量流量，让 QS 变成了一个天然的广告平台，也让 QS 拉来了许多合作伙伴。如果你去 QS 官网逛，会发现划着划着，就会看到完美融入的广告贴片。这些贴片，可能是高端商学院项目的招募，也可能是牙齿矫正的广告。我去翻了翻其他的几个榜单网站，也都有类似的贴片。其他收入还有付费指南、衍生排名、各类评估等等，收入来源很多样，但是大头还是广告收入。根据外网资料，QS 的年收入在 4000 多万美元。这和大部分留学机构相比，甚至可以称为 " 远远胜过 " 的收入水平。现在，看懂了 QS 排名的逻辑，你就能看懂生活中那些榜单背后的商业故事了。比如，我们或许都用过的生活服务类 APP，大众点评。大众点评的收入大头之一，也是广告收入。你有没有发现，当你刷着刷着点评帖子，就会点到一些广告，然后跳转去酒店页面、旅游项目页面。另外，你在大众点评上消费的金额，比如团购订单，会留下一些 " 过路费 "，也就是一定比例的佣金，是给到大众点评的。根据晚点 LatePost 报道，大众点评的用户创收之高是行业罕见的水平，一个日活用户一年在上面会花费近 700 元。2021 年，大众点评的广告和佣金收入，就超过了 100 亿元。另外，他们还有其他增值服务。比如大众点评可以为商家提供数据分析服务，也会收取一定费用。而这些收入的基石，来自于越来越多的商家参与了大众点评的各种榜单评定，从而又吸引来了越来越多的精准目标客户。他们靠着榜单，一步步打通了信息不对称、构建了网络效应，然后就会不断进入自我增强的正循环。根据财报和网络数据，美团年收入数千亿，但是它大力发展的外卖其实利润微薄，大部分利润是来自到店及酒店旅游业务。而这部分业务，2021 年有三分之一来自于大众点评。又比如，做过新媒体的朋友都很熟悉的公司，新榜。我有幸采访过几次新榜的创始人徐达内老师。他告诉我说，新榜在去年和前年的收入，大致在 15 亿左右。新榜会给公众号、抖音等各种媒体账号打分、排名，每天都要出几十个榜单。榜单一定是公正透明的，本身不挣钱。徐老师分享说，做好榜单的秘诀，就是一定要创新、透明、可信赖。许多做自媒体的朋友要是想找对标账号，又或者甲方想去寻找媒体投放，都会第一时间想到新榜。这样一来，他们就可以成为一座桥梁，去帮助品牌选号做投放。又从这些业务里衍生出了各项数据产品，大部分的数据其实都已经自动化、标准化了，成本其实可以降到很低。这就是规则制定者的力量。类似的，还有米其林餐厅评级、电影评分网站烂番茄，又比如胡润百富、财富 500 强等等等等。他们基本上能有两轮以上的收入。一轮是排行带来的流量，对应着广告投放、交易佣金、会员服务等等。第二轮是大量制作榜单后，沉淀出来的数据产品、品牌合作、版权销售等等。他们通过大量的信息和数据搜集，进行权威排行。一轮轮建立社会共识，反过来又能增加榜单的影响力，进入正循环。积累厚了，对应行业的玩家，比如餐厅、电影、企业，就得来看他们的榜单做事了。所以，这些榜单公司都在告诉我们，商业世界里，成为游戏规则制定者，有时候比游戏玩家更有价值。那么，看明白了这个道理，或许你可以去想这么一件事：你的行业里，是否也可以挖掘这样的机会呢？祝你，成为规则制定者。共勉。* 个人观点，仅供参考。参考资料：1、《QS World University Rankings 排名方法论》https://www.qschina.cn/en/qs-world-university-rankings/methodology2、《2025 年世界大学排名：方法论》，泰晤士高等教育 ( THE ) https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/world-university-rankings-2025-methodology3、《< 美国新闻 > 如何计算全球最佳大学排名》，美国新闻网https://www.usnews.com/education/best-global-universities/articles/methodology4、《大众点评的内容转型：有多赚钱，就有多艰难》，晚点 LatePost5、《重磅｜2025QS 世界大学排名正式发布！》，QS 世界大学排名官微6、《2024 年《财富》世界 500 强排行榜揭晓》，财富 FORTUNE7、《中共南京大学委员会关于十九届中央第七轮巡视整改进展情况的通报》，中央纪委国家监委网站https://www.ccdi.gov.cn/yaowenn/202204/t20220415_186594.html观点 / 刘润主笔 / 木言声编辑 / 二蔓版面 / 黄静