上司的老婆国际运动品上司的老婆牌蛇年春节营销，谁更懂中国？_ZAKER新闻
国际运动品上司的老婆牌蛇年春节营销，谁更懂中国？_ZAKER新闻
启动仪式上，首次呈现了《我们这五年》黄浦区在青少年网络安全宣传教育的道路上的笃行致远，观赏了最新一期的《虚实之间》网络安全舞台剧，上线了第三季《万万想不到之盲盒历险记》情景微剧。
不同品牌蛇年新春系列争先亮相，是一场谁更懂中国的较量。国际运动品牌的春节营销，是不同品牌蛇年新春系列的抢先亮相，更是一场谁更懂中国的较量。相比去年，海外运动品牌的蛇年系列亮相明显提前。比如说，12 月初 Salomon 的「蟠虺」抢先登场，弥补了错失龙年限定的遗憾；随后，Nike 和 ON 昂跑的新春系列更是提前近三周发布。Nike 新年系列虽然，蛇年春节比龙年早了一周半，但品牌春节营销提前布局，显然不止是因为时间节点靠前，海外运动品牌的中国年营销也出现了更多元的玩法。纵观始祖鸟、迪桑特、adidas 和安德玛一众运动品牌，中国红和蛇年元素依旧是基本盘；lululemon 和 ON 昂跑也从中国传统文化的四季之春和拼音带来了中国年的别样解读；Nike 以蛇为缘全球发起「曼巴之年」，将中国年推至国际视野。品牌之所以大张旗鼓，原因不言而喻—— 2025 蛇年，中国市场的海外运动服饰竞争将会比龙年更加激烈，而「中国红」服饰不够用了。因为当下，中国市场已经成为国际运动品牌增长的关键引擎。在户外赛道，尽管全球市场趋于稳定，但中国的户外热潮才刚刚兴起；而在运动休闲服饰领域，中国市场依然能够为品牌贡献双位数的增长，成为品牌的稳定增长动力。这足以显示中国市场的重要性，并且，国际品牌的战略重心逐步向中国倾斜。中国市场将成长为 lululemon 的第二大市场、亚瑟士的第三大市场，而 Nike 更是将「曼巴之年」打造为覆盖全球的营销活动，其灵感正是源自中国蛇年。Nike《曼巴之年》尽管海外品牌需要中国市场，但中国市场需要的是更符合中国消费者的产品。亚洲人的身材比例、更宽的脚型，对凸点和骆驼趾的低容忍，海外品牌进中国不能只靠中国红的衣服，更是要产品中国化。毋庸置疑，中国运动服饰市场仍有潜力，但国际品牌中国市场的红利正在逐渐减少。市场上不乏性能更高、更潮流的产品，但新一代年轻人逐渐爱上中式平替。接下来运动品牌面对的不是谁能做出更厉害的产品，而是一场「谁懂中国消费者」的博弈。01 海外品牌中国年营销，不只关于春节蛇年新春营销比往年来得更早了一些，但更值得注意的是，海外运动品牌正在以更多元的方式解读中国年。中国红和蛇元素依旧是主流运动品牌春节营销的核心主题，在所有运动品牌都推出中国红的年服之外，各品牌还是找到了各自的蛇年符号。北面和 Salomon 的蛇年系列Champion 和 Puma 的蛇年是游戏中的贪吃蛇，北面和 Salmon 把蟠虺纹印上了羽绒服和户外鞋，迪桑特、HOKA、Vans 以及安德玛推出的 Curry 12 蛇年限定把蛇皮作为鞋款的重点。始祖鸟把蛇年图案印上了冲锋衣，但这一次的出圈是因为二级市场热门码数已经卖出了近两倍的价钱。迪桑特、HOKA 和安德玛 Curry 12 蛇年限定运动品牌的中国红各不相同，但值得关注的是，中国红产品之外，中国年的营销也在回归传统文化。这个趋势从奢侈品界更为常见，Bottega Veneta 将春节寄托在灿烂的烟花里，Rimowa 的麻将是新年的「排面」、LOEWE 借皮影戏和风筝用舞蹈说新年，在他们看来，中国年营销也可以不是中国红衣服鞋履，而是中国传统匠艺和底蕴。Bottega Veneta、Rimowa 和 LOEWE 新年企划回顾今年的运动品牌中国年，其实不只关于春节，也有更深的文化链接。ON 昂跑也在新年红的基础上，将品牌玩进了中国的拼音之中，虽然对广东人并不友好，但也用更加中国方式迎接春节。ON 昂跑新年企划lululemon 携手李宇春、倪夏莲的《回到春天》新春企划，将中国传统文化四季之春的概念与个人发展的春天关联，用松弛感迎接春节。发布后，李宇春的全民热度掀起了社交媒体的关注，甚至同款产品当日售罄后，更有网友溢价求购。lululemon《回到春天》在此之外，提及运动界的蛇，少不了以蛇为代表的「黑曼巴」。Nike 的《曼巴之年》再一次将科比以及所代表的曼巴精神带到大众眼前，这不仅是中国地区的春节限定，更是 Nike 召唤全球一起过个狠年。回顾海外运动品牌的蛇年，新年营销玩中国红已经不够用了，品牌对中国市场的关注正在升级，已经向更深层次的文化和情感链接看齐。02 运动品牌需要中国市场，春节营销不够用了春节营销锣鼓喧天的背后，是运动品牌需要中国市场的增长。然而，面对愈加激烈的竞争，仅仅把服饰做成中国红，已经不够用了。放眼全球，运动服饰品牌的增长需要中国市场。adidas 蛇年系列Columbia 最新财报显示，其全球营收同比下降 5%，但中国所在的亚太和拉美地区却实现了 18% 的增长。类似的情况也出现在北面，其全球销售额同比下滑 3%，但大中华区强劲的 19% 增长成为品牌发展的重要推动力。此外，始祖鸟、Salomon 和可隆所在的亚玛芬集团，在大中华区更是实现了同比 56% 的增长。不只是户外品牌，运动服饰品牌也需要面对国际消费的颓靡。lululemon 中国大陆市场 36% 的营收增长成为品牌 9% 营收增长的拉力。可以看出，运动服饰品牌在海外市场停滞发展之时，中国市场的增长显然已经是压舱石的存在。始祖鸟蛇年限定正因如此，有更多运动品牌把重心转向中国市场，视其为兵家必争之地，中国市场拥有昂跑全球最多的直营门店，并将持续押宝中国市场；中国大陆将在 2026 年成为 lululemon 全球第二大市场，有着超 200 家的门店；对于亚瑟士，大中华区也是品牌在全球的第三大市场。中国市场的重要性不断提升，也从中国市场有更高关注和更高权限得以看出。在近两个月的时间里，Nike 高管团队两次考察中国市场；美国百年跑鞋 Brooks 在中国市场提早一个月抢先发售新品跑鞋；以及 lululemon 拥有亚太设计团队，专注亚太市场的产品设计。BROOKS种种迹象表明，海外运动品牌需要中国市场。然而，仅是「中国红」的中国限定必定无法打动中国消费者的芳心，中国市场需要更加符合中国消费者的产品。海外运动品牌的功能设计推陈出新，但中国消费者的痛点一直存在。亚洲人的骨架更加纤细、更窄的肩并不适合宽松版型，更宽的前脚掌也需要适合宽楦脚型的鞋款；在海外胸部凸点并不奇怪，但中国女性对副乳、凸点以及空杯有着更深的焦虑；以瑜伽裤为例，消费者最常提问的往往是「哪款最显瘦塑形」。令人欣慰的是，近年来越来越多的海外运动品牌开始关注中国消费者的需求。例如，推出亚洲专属版型、宽楦鞋型，以及针对中国市场特别设计的产品。然而，要真正抓住中国市场，CNY 的中国化接地气是锦上添花，品牌需要从设计之初就融入对中国消费者需求的考虑，并不是将服饰换成「中国红」就行。03 不仅是营销中国化，更是要产品中国化中国运动服饰市场红利正在褪去，但仍有十足的潜力。根据艾媒咨询《2024-2025 年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示，2023 年中国运动鞋服市场规模已跃升至 4926 亿元。预计 2025 年，中国运动鞋服市场规模有望攀升至 5989 亿元，保持着每年约 10% 的复合增长。从消费者来看，运动服饰的消费也正在上一个台阶。精练此前调研发现，22.8% 的运动健身用户每年在运动服饰的金额超 5000 元以上，而这一比例随着运动服饰生活化不断增加。精练 GymSquare 调研尽管中国运动服饰市场仍在增长，但国际品牌正面临在地化竞争和「中式平替」兴起的双重压力。国际运动品牌过中国年吸引中国消费者，但曾经也为产品本地化的不足让出市场空间。以瑜伽裤为例，在 lululemon 在中国蓄力发展的时期，MAIA ACTIVE 凭借「专为亚洲女性设计的运动服」，做出更贴合亚洲女性身型的瑜伽服，拿下了 lululemon 尚未普及的领域。MAIA ACTIVE当下，中国市场也迎来了更多本土化的设计，lululemon 亚洲版型，adidas、Brooks、索康尼以及 New Balance 的宽楦设计，海外运动品牌也在努力解决消费者的核心痛点。然而随着本地化竞争的加剧，新一代消费者的偏好又一次改变游戏规则。根据 VOGUE Business 发布的《解码中国年轻人群的体育运动消费观》报告，中国本土品牌在年轻人心目中的地位不断提升。在年轻人最想拥有的运动品牌中，中国本土品牌占了一半。对于 2010 年以后出生的阿尔法世代来说，李宁成为了仅次于 Nike 之后最想拥有的运动品牌。李宁深圳品牌旗舰店同时，电商平台的数据也揭示了国产品牌的崛起：骆驼、伯希和等本土品牌位列在销量榜单 Top5，压过一众海外品牌，而售出 2500 万条的鲨鱼裤击中消费者寻求「塑形好看」的痛点，成为年轻人的「瑜伽裤」新宠。在中国运动服饰市场，中国消费者需要的不仅是「中国红」，而是「更懂中国的产品」。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:杨勇
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