12may18_XXXXXL56endian49盯上大学生,不知名泡面年销212may18_XXXXXL56endian490亿_ZAKER新闻
盯上大学生,不知名泡面年销212may18_XXXXXL56endian490亿_ZAKER新闻
国家对规范放流(放生)活动有明确规定,多地多部门也出台了配套措施,加强了规范管理。日前,上海市农业农村委、市民族和宗教事务局等八部门联合发布《关于进一步规范本市公共水域放生(增殖放流)活动的意见》及配套的《上海市公共水域放生活动技术指引》,对社会公众关心的“放哪些鱼、放多少鱼、怎么放鱼”的问题作出明确指导。
闷声发财,剑指千亿,能否成真?从淄博到开封,大学生掀起一波又一波文旅热潮,但要长期承接大学生流量,还得扎根大学校园。据自媒体 " 每日 · 人物 " 梳理,麦当劳开进了清华,肯德基占领了人大、同济,老乡鸡、呷哺呷哺入驻武大,华科也开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内,就有麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠等品牌扎堆。餐饮品牌之外,在大学校园,还有一个 " 隐秘的角落 ",即方便速食市场。谈到方便速食,人们总会想到康师傅、统一、白象、今麦郎等,在大学里,这些品牌不难买到。不过,很少有人注意到,吃透大学生市场的却是一个 " 不知名 " 品牌——杨掌柜。据垂类媒体 " 第一食品资讯 " 报道,最新数据显示,杨掌柜的产品覆盖了 2900 多所全国高校的 80% 以上,其中地级市以上高校覆盖 90% 以上。更关键的是,深挖大学生市场,2023 年,杨掌柜年销 20 多个亿,闷声发财之余,也给业界带来 " 刺激 "。粉面菜蛋都搞里头分析杨掌柜之前,有必要先了解方便面的行业状况。从行业集中度来说,今年 8 月召开的第二十四届方便食品大会发布的数据显示,康师傅、统一、白象、今麦郎、日清占据了整个市场份额的 87%。这意味着,方便面是一个巨头掌控的行业。从产量和营收的角度来说,国家统计局数据显示,2023 年我国 109 家规模以上方便面生产企业,累计完成产量 438.91 万吨,同比下降 7.48%;累计实现营收 787.18 亿元,同比下降 1.35%。这意味着,方便面市场进入震荡期。将上述数据结合起来看,小品牌、新品牌想打开市场,获得一席之地,难度可想而知,这时候,最需要做出差异化。正如 " 第一食品资讯 " 所言:" 很长时间以来,中国的方便面市场由康统牢牢把持,后来者想要从中分一杯羹、撕开一道口子,必须要做有差异化的东西,开创一个新品类。"话虽如此,在实战中,不管是 " 差异化的东西 ",还是 " 开创新品类 ",都不是一件容易的事。以杨掌柜为例,其 2004 年正式成立,2005 年推出了 " 自由自在 " 干脆面,上市第一年销售额突破了 3 亿元;2009 年,又推出 1 元泡面 " 拉拉面 ",当年销售额又突破了 3 亿元。看起来都有一定的销售额,但严格来说,并未做出明显的差异化,更谈不上 " 开创新品类 ",因此,杨掌柜发展的前十年更像是打基础。真正的突破源自实地走访。据报道,2012 年至 2014 年,杨掌柜董事长杨帆先后走访了 19 个省、600 多所院校,了解到传统方便面量过少,学生吃不饱的情况。围绕这一需求,杨掌柜将粉、面、菜、卤蛋融于一体,四种食材 " 搞里头 "," 既解决了消费者想要吃好,又满足了想要吃饱的诉求 "。不要小看粉面菜蛋都 " 搞里头 " 的产品策略,从整个行业看,这是一种明显的差异化,被业界视为 " 品类创新 ",成功在速食红海中撕开了一道口子。不仅如此,推出粉面菜蛋第一代产品之后,杨掌柜又采用粉丝相关工艺,使粉与面不再是简单的组合,而是向 " 粉面合一 " 迈进,到第三代产品,真正做到 " 粉面合一 "。除了产品差异化直击消费者需求,性价比亦是杨掌柜的一大利器。11 月 21 日,在杨掌柜天猫旗舰店,「新消费 101」注意到,金汤肥牛、诱惑酸麻、番茄牛腩、重庆火锅等口味的 12 桶装粉面菜蛋券后价均为 59.8 元,单桶净含量都超过 180 克,番茄牛腩、重庆火锅等口味净含量为 203 克。而在康师傅天猫旗舰店," 十二经典口味混搭 "(包括金汤肥牛、酸辣牛肉、番茄鸡蛋牛肉等口味)全家桶套餐 12 桶售价为 54.9 元,单桶净含量为 103 克。按单桶核算,杨掌柜比康师傅价格大约高 4 毛钱,净含量却比后者至少多 77 克,性价比上的优势不言而喻。差异化叠加性价比,杨掌柜受到大学生群体青睐,也就容易理解了。靠什么 " 征服 " 大学生才能要让大学生长期买账,不能满足于差异化、性价比,还需要建立更强的消费心智,提高消费黏性。这是因为,大学校园这个渠道,不只有杨掌柜进入,正如本文开头所述,在大学里,康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌不难买到。另外,据媒体报道,作为一个封闭式渠道,大学校园渠道的货架费其实很高,而快消品牌围绕校园货架展开博弈,目的也是希望吸引更多大学生。在此背景下,想要大学生建立消费心智,品牌必须 " 下笨功夫 "。「新消费 101」搜索地方媒体、行业媒体等诸多媒体报道,发现杨掌柜主要的心智策略有以下四种:一是 " 免费送 ",在大学新生开学军训的时候,杨掌柜给已经布局的大学渠道每一位大一新生赠送一桶粉面菜蛋。通过 " 免费送 ",让大学生第一时间接触到杨掌柜,开始品尝、体验产品,形成初步的消费认知。二是 " 有钱赚 ",这方面,杨掌柜打通学生会渠道,通过学生以兼职的形式售卖产品,并且发放提成和兼职费用,促进销售。三是 " 参与感 "。据媒体称,去年,全国共有 8600 名大学生参与杨掌柜的包装设计、创意策划、产品品鉴等环节。在 " 共创 " 过程中,杨掌柜的产品特点和企业特色传递给近万名大学生,且由他们进行二次传播,扩大影响力。四是 " 到处讲 "。杨帆称,"2014 年到 2019 年,我先后去到 141 个大学里面讲课,参加了 2500 场活动 "。这些活动显然是企业和产品宣传推广的重要窗口,助力大学生消费心智的建立与夯实。客观而言,这四种策略,都不是创新性的打法,康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌或多或少都会涉及。以康师傅为例,11 月初,康师傅赞助了校园新声代歌手大赛,活动现场还有康师傅搭建的 " 美味馆 ",展示了多种口味、多种规格的产品。对于未来的活动规划,康师傅相关负责人也表示,康师傅校园新声代只是一个开始,将来还会持续开展大学生喜爱的各种项目。相比于康师傅、统一这些品牌,杨掌柜的特点是更系统化,从多个方面入手,且不断渗透、深入,持续提升大学生消费心智。比如 " 参与感 ",去年有 8600 名大学生参与杨掌柜产品 " 共创 ",今年宣称计划做到 5 万名,三年 10 万名," 与目标群体深度沟通 "。正是依靠系统性的渗透、深入,杨掌柜逐渐 " 征服 " 了大学生,吃透了大学生市场。媒体数据显示,截止目前,杨掌柜 70% 的市场份额都来自校园渠道。换句话说,杨掌柜一年 20 多个亿的销售额,大学生是 " 绝对主力 "。剑指千亿,是做梦吗?吃透大学生市场,杨掌柜引起业界的关注,媒体直指它 " 靠原创大单品粉面菜蛋成为了行业‘黑马’ "。事实上,杨掌柜也不只有粉面菜蛋,还有高人拉面、YES 宽粉等产品,而且正在跨出方便速食赛道,布局新产品。对于下一步规划,今年 4 月接受媒体访问时,杨帆表示:" 去年我们做了 20 多个亿,但在我的规划中杨掌柜 2030 年会是千亿级规模的企业,他们都说我在做梦。"从 20 多个亿的规模,七年时间内,要冲到千亿规模,杨帆究竟是不是在 " 做梦 "?对于这个问题,每个人都有自己的看法,可谓 " 见仁见智 ",而「新消费 101」认为,要实现千亿规模,仅靠目前的产品及渠道远远不够。之所以这么说,是因为杨掌柜目前主打的仍然是粉面类、酸辣粉类产品,虽然通过粉面菜蛋融合,形成了差异化优势,但很快,业内竞争对手纷纷模仿,差异化优势也便不再那么明显。11 月初,河南垂类自媒体 " 纳食 " 发文,标题为 " 粉面菜蛋开创者杨掌柜,向‘抄袭’说不 "。媒体向模仿者、抄袭者喊话的同时,也揭示出方便速食行业残酷的一面——同质化严重,纵然出现不同形式的创新,很快会被复制,行业复归同质化的 " 泥潭 "。而在同质化这一竞争维度上,杨掌柜的火力主要集中在大学生市场,也就不如渠道更广、声量更大、品牌影响力更强的头部品牌能打了。或许,继续深挖大学生市场,做到 2900 多所全国高校全覆盖,成为高校方便速食第一品牌,比喊出千亿目标更为务实。另一方面,大学生也好,其他消费者也罢,基本上不关注企业的发展目标,只看重产品的价格和质量。就后者来说,在新浪旗下的黑猫投诉平台,「新消费 101」发现有多名消费者投诉,他们称 " 杨掌柜高人拉面吃出虫子 "" 杨掌柜粉面菜蛋的面饼里有虫子 "" 高人拉面中吃出疑似动物毛发异物 "" 杨掌柜泡面变质 " 等。在杨掌柜天猫旗舰店 " 问大家 " 区域,也有消费者称," 我在里面吃出虫了 "。整体看,这些投诉可能是些个案,但无论如何,产品质量无小事,杨掌柜需要更细致,更严苛,把好质量关。毕竟,只有脚踏实地,才能更好地仰望星空,追逐千亿目标才有坚实的根基,不是吗?参考资料:1.《餐饮巨头,挤进大学校园》,每日 · 人物2.《卖粉面菜蛋的杨掌柜,定了个 1000 亿的小目标》,第一食品资讯3.《粉面菜蛋开创者杨掌柜,向 " 抄袭 " 说不!》,纳食4.《方便面格局解读:康师傅占据 " 半壁江山 ",白象冲进前三》,食业家本文来自微信公众号 " 新零售商业评论 "(ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:小榆,36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:黄强辉
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