热点分析-"快拨出来我是你阿䧅"-农夫山泉上半年：水忧茶喜

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出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 陈姚戈编辑 | 苗正卿头图 | 农夫山泉官网8 月 27 日晚，农夫山泉发布 2024 年中期业绩。业绩总体可以用一句话概括：水忧茶喜。2024 年上半年，农夫山泉总营收 221.73 亿元，同比增长 8.4%；归母净利润约为 62.40 亿元，同比增长 8.0%。其中，包装水产品营收约为 85.31 亿元，同比下降 18.3%；即饮茶产品营收约 84.30 亿元，同比增加约 59.5%；功能饮料产品收入 25.5 亿元，同比增长 3.8%，占总收入的 11.5%。果汁饮料产品收入 21.14 亿元，同比增长 25.4%，占总收入的 9.5%；其他产品（包括苏打水、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料和农产品等）营收为 5.48 亿元，同比下降 7.3%。一位山东县城的农夫山泉业务员向虎嗅透露，今年 2、3 月的娃哈哈风波对包装水业务产生了重大影响。绿瓶纯净水上架后，市场反应平淡，但比红瓶产品更容易铺货。红瓶产品受舆论冲击严重，终端销售消化缓慢。终端反应也在财报中得到印证。农夫山泉的存货由 2023 年 12 月 31 日的人民币 30.92 亿元增加至 2024 年 6 月 30 日的人民币 33.37 亿元，存货周转天数由 2023 年 12 月 31 日的 55.0 天增加至 2024 年 6 月 30 日的 64.2 天。过去，农夫山泉的包装水产品收入大概为其他分部总和，而今年上半年农夫山泉包装水产品和即饮茶产品的收入几乎打平。值得注意的是，截至 2024 年 6 月 30 日，" 其他应付款项及应计费用 " 已增至约 189.48 亿元，几乎是 2023 年 12 月 31 日 " 其他应付款项及应计费用 " 的两倍。" 其他应付款项及应计费用 " 包括押金、购买厂房及设备的应付款项、员工工资及福利、应计开支、应计销售折扣及返利、除所得税以外的应付税项以及应付关联方款项等。其中，押金主要来自经销商和终端销售网点为使用公司提供的冰柜所缴纳的费用，以及 19L 桶装饮用水产品的押金。参考往年数据，押金和应付销售折扣及返利在这部分费用中占据大头。翻倍的 " 其他应付款项及应计费用 " 可能表明，今年上半年，农夫山泉通过增加线下冰柜和为经销商提供更多折扣，以扩大市场份额。财报发布后，农夫山泉股价遭受重挫。27 日下午四点收盘时为 30.3 港元 / 股，财报发布后至今股价最低为 26.30 港元 / 股，跌幅约 13.2%。文章发布前，农夫山泉股价略有回升，至 27.75 港元 / 股。瓶装水受舆论影响跌幅严重今年上半年，农夫山泉包装水产品营收为 85.30 亿元，同比减少约 18.3%；占总营收 38.5%，而去年同期包装水营收占总营收 51.0%。农夫山泉在 2024 年中期业绩报告中提到，2024 年 1 月和 2 月，公司包装饮用水产品的销售表现良好，销售收益同比增长 19.0%。然而，自 2 月底开始，" 网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。"上半年，农夫山泉及其创始人钟睒睒多次成为谣言的焦点。钟睒睒和宗庆后的故事被编改成现实版 " 农夫与蛇 "；农夫山泉的产品包装被指责 " 含有日本元素 "；此外，钟睒睒长子的国籍和 " 农夫山泉不甜了 " 也在网上引发热议。另外，今年七月，香港消委会报告称农夫山泉饮用天然水的溴酸盐含量达欧盟上限。农夫山泉发律师函后又派人亲自到消委会办公室要求道歉，消委会最终就样本归类落差致歉，并重新分类后提升评分至 5 星满分。在舆论影响下，钟睒睒时隔近 20 年再次接受央视《对话》采访，谈被网暴的经历、重做纯净水的决定，以及农夫山泉的助农行为。在节目中，钟睒睒说，" 如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产纯净水。"生产纯净水的决定被钟睒睒解释为 " 还给消费者选择权 "。绿瓶纯净水在怡宝上市的背景下推出，并在终端引起了一场包装水市场的价格战。今年 4 月，绿瓶纯净水正式上架，定价为每瓶 2 元。在农夫山泉天猫官方旗舰店，24 瓶 550 毫升的绿瓶纯净水售价为 36 元，折合每瓶 1.5 元。在抖音等平台，12 瓶 550 毫升的绿瓶纯净水售价为 9.9 元，折合每瓶 0.825 元。随着舆论影响减弱，农夫山泉逐渐恢复在包装水市场的份额。根据马上赢数据，农夫山泉包装水在包装水市场的市场份额在今年上半年经历了较大波动。今年 2 月，农夫山泉包装水的市占率达到 47.04%，而 4 月滑落至 29.14%，7 月份恢复至 34.89%。东方树叶撑起农夫山泉增长在包装水营收大幅下滑的同时，即饮茶支撑起了农夫山泉上半年的业绩增长。今年上半年，农夫山泉即饮茶产品的营收达到 84.30 亿元，同比增长 59.5%，占总营收约 38.02%，接近包装水营收，成为农夫山泉所有品类中增长最快的产品。尽管同样受到 " 含有日本元素 " 指责的影响，即饮茶似乎并未受到太大冲击。根据马上赢数据，农夫山泉的无糖即饮茶（即东方树叶产品）在今年 1 月和 2 月的市场占有率分别为 70.80% 和 74.58%，此后几个月维持在 68% 左右；而即饮茶在今年 1 月和 2 月的市场占有率分别为 35.97% 和 39.58%，之后几个月保持在 33% 左右。2020 年 -2023 年，即饮茶产品的营收和在总收入中的占比都呈现逐步上升趋势。2020 年，即饮茶产品营收为 11.66 亿元，占总收入的 13.5%；而 2023 年，即饮茶产品收入为 69.06 亿元，占总收入的 20.8%。即饮茶产品包括东方树叶和茶 π 两款。东方树叶于 2011 年推出，但最初表现不佳，一度被称为 " 最难喝的饮料 "。之后，农夫山泉推出了含糖量更高的茶 π，销量一直领先于东方树叶。然而，随着无糖茶的流行，东方树叶近几年才逐渐成为爆款。根据尼尔森数据，2023 年无糖茶品类全国总体增速达到 110%，远远高于饮料行业整体 6% 的增速和即饮茶品类 19% 的增速；无糖茶全国铺货点同比增速达到 86%，而饮料整体增速和即饮茶整体增速仅为 6%、12%；同时，无糖茶也进入了店内陈列的位置的 C 位。包装水的售价和毛利都不高，农夫山泉非常鼓励饮料销售。农夫山泉业务员的工资分两部分，基本工资由农夫山泉公司承担，绩效由经销商承担。一位基层业务员对虎嗅表示，销售一件水提成约 4-6 毛，销售一件饮料提成约为 1.5～2 元。今年，农夫山泉也在即饮茶市场发起降价。在 7-11 等便利店，可以看到东方树叶的促销活动，如三瓶 10 元或买赠促销。不过，一位农夫山泉的基层业务员透露，今年东方树叶的促销活动可能也是为了清理库存。" 东方树叶的保质期只有 9 个月，公司对库存要求很高，5 月份之前的都是老货龄了。"尽管上半年农夫山泉包装水市场遭受重挫，其仍然拥有坚固而强大的渠道能力。农夫山泉进入纯净水领域并选择降价，搅动了已久未变的包装水市场，也对无糖茶这一饮料行业的新增长点产生了深远影响。马上赢副总裁任运志表示，农夫山泉在无糖茶领域的降价让其他中小品牌的生存变得更加艰难。降价策略下，钟睒睒此前也表达了他对 " 价格战 " 的独特看法。在接受央视《对话》采访时，他指出，" 卷 " 有两种方式，" 一种是往下卷，还有一种往上卷，真正正向的卷就是两个向上，质量向上，价格向上。"