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董明珠XXXXXL196_may18较多收藏没能复制30年前的自己_ZAKER新闻

  岛内媒体人士和学者告诉谭主,龙年春晚受到岛内观众如此喜爱和关注,在于其突出呈现“中华优秀传统文化”、用心展示“中华民族现代文明”,是一场惊艳世界、令所有中华儿女为之自豪的文化盛宴。

文 | 略大参考重现自己年轻时候的 " 魔法 ",这或许是董明珠退休前的最后一桩心愿。董明珠想重复自己年轻时候的辉煌。今年 8 月,她宣布格力渠道变革在各省基本到位。30 年前,正是她一手推动的经销商渠道改革,让格力开启腾飞。5 年前,意识到格力正在错失互联网机遇,她开启新的渠道变革,要推动线上线下融合。" 渠道变革晚了一点。" 这是她在 2020 年时的感慨。当年,美的实现了暖通空调收入对格力空调的超越,相当于敌军已经把梯子架在了自家城墙上。而就在 2018 年,董明珠还喊过:" 格力空调世界第一,它(美的)算老几?"在渠道变革的不少具体动作上,格力与美的高度相似。但 " 抄作业 " 暂时还没有让它实现大逆转。目前,格力电器的市值仅为美的的一半,半年度空调营业收入比美的少 235.4 亿元。看起来," 基本到位 " 的渠道变革,尚未让格力业绩产生质的飞跃。而很多跟随或者被动参与改革的经销商,率先成为 " 牺牲品 "。多位经销商向略大参考感慨:亏了,累了。拿货价 2599 元,售出价 2699 元,上海格力经销商李思对这样的数据已经麻木。生意不好做,他把店铺分租给每天 10 点之前营业的早点摊,每月赚 2000 元的确定性收入。董明珠大刀阔斧发力线上渠道的这几年,很多老经销商的日子都不太好过。格力经销商往往有两大收入:一部分是出售空调等产品的差价、奖金和返利,一部分是安装维修保养等服务费。但多位经销商反映,很多销量都被线上渠道抢走了,门店收入显著下滑,只能主要靠服务费。在北京工作的格力销售员刘琦称,门店一年只能卖出 1000 多台空调,而店铺租金 16 万元,库房租金 6 万元,加上两位销售、一位维修工的人力成本约 35 万元,算下来基本是亏损的。第一批在上海做格力经销商的许渺也表示,门店已经没什么生意,他准备出国发展了。经销商减少的信号,在财报里同样明显。2018 年,格力电器在财报称,在国内拥有 26 家区域性销售公司和 4 万多家网点。而在 2024 年中期报告里,格力电器称 " 拥有超 3 万家线下网点 "。图源:格力电器 2018 年年报(上)和 2024 年中报(下)改革总是需要付出代价,这些消失的网点与经销商,或许就是格力渠道改革的牺牲品。省代—销售公司—经销商,格力这套三层销售体系,曾经是董明珠一手推动建立起来的。她在 90 年代早期推行了返点激励的大经销模式,格力 1995 年就以 25 亿营收成为中国空调销售之王。几年后,她又推动湖北几位主要代理商成立湖北格力销售公司,通过股份分红的方式确保利益。这套股份制区域经销的模式,在 2007 年达到巅峰。这一年,10 家区域经销公司联合组建京海担保投资有限公司 ( 后来的京海互联 ) ,受让格力电器 10% 的股权,成为第二大股东。股份契约绑定的商业关系,与结婚证赋予的社会关系有相似之处。正常情况下,它代表一种同进退的的亲密关系。但当彼此不能满足对方的需求,契约就会在人为努力之下变得松动,甚至取消。当格力决心进行渠道改革,更多借助线上力量时,原本的 " 枕边人 " 省代和销售公司们,就成为了发展的障碍。他们的选择只有两个:跟随变化,或者离开。京海互联后来对格力电器的几次减持,也在很多人的预料之中。同时,部分经销商也随之离开。02 被转移的 " 奶酪 "至于格力渠道改革另一件更加为人所知的 " 牺牲品 ",似乎是王自如。当王自如在 2022 年 3 月出任数字化渠道改革项目负责人时,格力渠道改革已经进入到第三年,一些重要 " 障碍 ",董明珠已经在动手清理了。回头来看,这场改革的关键动作包括:逐步取消代理商,销售公司转为区域服务商、经销商通过线上渠道直接向格力交钱提货,获得返利。这显然会动到很多人的 " 奶酪 "。反抗,几乎是所有人意料之中的事情。2020 年春节后,董明珠首次公开变革策略。当年 11 月,河南省代转投美的,河北省代在 2022 年 8 月转投飞利浦。而山东省代早在 2019 年就转做奥克斯。这些市场都属于格力的重点销售区域。董明珠很快平息了这些 " 叛乱 ",安排新人与新公司接手,同时,这一年她自己的重点是直播间。在 2020 年,董明珠开展了 13 场直播带货,累计 GMV476 亿,近乎是格力一个季度的空调收入。经销商依然在其中扮演了重要角色:消费者通过经销商分享的专属二维码下单,格力直接发货,然后把返利直接转给经销商。这种新模式完全绕开了此前的省代和销售公司。在 2020 年和 2022 年,京海互联两次减持格力电器股份,为曾经属于它们的时代奏响闭幕曲。省代被 " 削藩 " 之后,更新经销商数字化系统管理的活儿,就落到了王自如肩上。同时,他还需要用数字化工具,让区域销售公司此前的职能得以保留,简单来说,就是避免各地经销商互相打价格战、串货。于是,格力经销商们拥有了一套新工具,包括云网批系统、终端管理系统、派工 4.0 系统。其中,云网批系统用于经销商直接下单,派工 4.0 系统用于安装服务,它设置有区域锁,非区域内售卖的空调无法解锁,还可以避免串货。图:格力网批 app 截图作为新人上阵的王自如,手里最重要的牌,大概就是董明珠的信任。她曾经公开夸王自如敬业,称他经过市场的锻炼,对人生的认识与刚从学校出来的孟羽童不在一个层面上。这套模式在 2023 年推进很快,迅速从安徽延伸至山东、河北、北京、四川、重庆、海南、福建、河南等销售大省。不过," 功臣 " 王自如在今年 8 月离职,具体原因不明。几天后,董明珠宣布,格力渠道变革基本在各个省份都到位了,接下来是进一步的梳理与完善。看起来,王自如已经完成了他在格力的历史任务。从数据来看,格力确实通过渠道变革实现了一定程度的降本控费。2024 年第三季度期间,格力电器的销售费用与管理费用合计占据营业收入的 7.91%,低于 2020 年 -2023 年的数值水平。图:略大参考制图费用降低,净利率提升。2024 年第二、三季度,格力的净利率为 14.58%、15.61%,实现同比增长。但至少到目前,渠道变革的更多效果还有待观望。格力电器在 2024 年前三季度期间的营业收入仅有 1467 亿元,同比减少 5.34%。据产业在线数据,今年前九个月格力空调出货量为 3677 万台,同比下滑 5.8%。据奥维云网数据,截至今年 11 月 24 日,格力在线上空调销售额市占比为 24.57%,同比减少 2.83%,排名从第一掉至第二。这些信号都在提示着挑战的长期存在。美的对格力打了一张明牌:低价。2019 年,完成渠道改革的美的进行调价,凭借比格力低 700 元的价格优势,迅猛抢占空调市场,并最终实现实占第一。砍掉中间商,让利消费者,这是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具体动作上,与美的有诸多相似之处,但围绕终端价格,两家企业显然有不同的想法。格力还在坚持自己的价格力。略大参考基于奥维云网公开数据计算发现,2024 年前 9 个月,格力和美的在空调方面的线下销售额的均价差额数为 520 元,较 2023 年 370 元的差额有着明显上升。在线上,格力的均价虽然有所下降,但与友商相比依然不够 " 真诚 "。据奥维云网数据,2024 年 1 月 -9 月期间,格力的线上均价同比下降 4.29% 至 3440 元,美的同比下滑 3.6% 至 3106 元,格力降幅略微高于美的,但降价后依然比美的均价高。其他选手在价格上卷得更厉害:海尔线上均价下滑 7.23% 至 2950 元,奥克斯线上均价下滑 11.74% 至 2184 元,美的子品牌华凌线上均价下滑 11.07% 至 2291 元。董明珠的老对手小米,空调线上均价更是只有 2251 元,比格力便宜了 1189 元。凭借千元的价格差距,小米在 2024 年 1-9 月期间的线上销额市占率提高了 4.4%。同期,格力空调线上销额市占比同比下滑 3.31%,下滑幅度是 12 个品牌中最大的。格力丢掉的市占率,很多转变为 " 米粉 " 的订单。当下的消费环境中,价格是比品牌更重要的决策影响因子。于是,在刚刚过去的双十一大促期间,当美的和华凌分别把两款 1.5 匹的空调降到了 1400 元、1150 元,这两个品牌拿下了京东双十一战报空调 top10 单品前二。但价格力从来都不是格力故事的重点。董明珠曾经批评行业的低价内卷,认为靠低价抢市场是无能的表现," 因为你没有技术来支撑,只靠偷工减料,用低价欺骗的消费者 "。在 2024 年一场演讲里,她提到自己经常说一句被认为不太礼貌的话:" 你要不用格力,你就是傻瓜。"她紧跟着强调,格力每年可以节约 20%-30% 的电费。董明珠似乎对消费市场多少有些误解。一款售价 29999 元的玫瑰空调,相传由董明珠亲自设计,在今年被网友疯狂吐槽又丑又贵,是 90 年代审美。同样,她或许也很难理解:相比格力空调省下来的电费,隔壁美的摆在售价里的实惠,更具吸引力。这种偏差,或许也影响到格力渠道变革的效果。说到底,渠道变革还只是辅助,家电企业真正的护城河依然是产品力。它由品质、价格、品牌号召力等多个因素组成。这或许也是决定两场渠道变革不同效果的根本原因。董明珠今年 70 岁了,她在 8 月谈到,自己有可能在 2025 年退休,并强调不会给接班人留下一个烂摊子。自从 1990 年加入格力,她与这家企业共荣辱,讲出了以奋斗、坚持与创新为底色的商业故事。站在时间的维度上,她无疑是值得被尊重的。格力渠道改革,应该是她在任上的最后一项大动作。积极一点来看,它的效果可能具备滞后性。需要更长时间去发挥作用,提升业绩。但对于经销商而言,开门营业的每一天都要付出成本。曾有媒体询问经销商对渠道改革的看法,得到答案:" 不关心这个东西。"" 真正关心的是我天天能不能出货,能不能赚钱 "。格力与经销商有过一段甜蜜的时光。据光大证券数据,在传统的格力销售过程中,销售公司加价 8%-10%,代理商又加价 6%-8%,二者联手赚取了近 14%-18% 的价差。很多早期加入的经销商,背靠格力过上了好日子。经销商对格力与董明珠也相当支持,典型动作就是助力她赢下与小米雷军关于 2018 年营收的那场赌局。最终,2018 年,格力的营业收入为 2000.24 亿元,不仅远高于小米同期 1749 亿元营业收入,而且十分精确地达到了董明珠定下的目标:2000 亿元。胜利的风光属于董明珠,经销商们则得到了库存——据民生证券测算,格力在 2018 年一度有着 1200 万台空调库存,是美的同期库存数量的 4 倍。这段亲密关系的前提,是经销商能赚到钱。但在当下的消费变局之中,昔日的确定性正被重塑,格力或许需要更加灵活地去拥抱变化,才能保住经销商们的好日子。不过,这些烦恼即将不属于董明珠了。

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编辑:孙念祖

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发布于:孟州市

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