印度毛茸茸北上广有钱人为什么都喜欢“row印度毛茸茸里row气”？_ZAKER新闻
北上广有钱人为什么都喜欢“row印度毛茸茸里row气”？_ZAKER新闻
大国之兴，必须牢牢把握时代的机遇。
潮流易逝，风格永存，极简风归根结底还是一种潮流，或许 The Row 还是需要找到自己。在北京国贸上班的徐娜，最近被同事的包来了一次 " 瞳孔地震 "。一个棕色尼龙布袋，水桶造型，配一根极细肩带，看起来平平无奇，一问价格，6000 多元。图源：The Row 商品图再一问品牌，The Row，自诩还算时尚的徐娜竟然没听过。大部分人或跟徐娜一样，对这个牌子完全陌生。在小红书，The Row 相关笔记只有 17 万篇。作为对比，同样以低调著称的罗意威 /LOEWE，在小红书上的笔记数是 155 万篇。但这并不耽误它火。近两年时尚圈的两股风，"miu 系 " 和 "row 里 row 气 "，The Row 分走一半。"miu 系 " 就是以 Miu Miu 为代表的叛逆书呆子风，蓝色工装衬衫、" 露胃短裙 "、芭蕾舞鞋都是其代表单品；"row 里 row 气 " 指的就是 " 老钱风 "，也叫 " 静奢风 "，近几年流行的托特包、亚麻衬衫、玛丽珍鞋、阔腿西装裤等老钱风单品，在 The Row 都能找到相应款式，在小红书点赞过千。The Row 卖得最火的 Margaux 托特包还在 2023 年四季度登上全球时尚榜单 Lyst 榜首，被称为 "New Birkin"（下一个爱马仕铂金包）。其簇拥者更是明星闪耀，从肯豆到金智妮、宋慧乔，再到杨幂、欧阳娜娜、倪妮、董洁，连潮男鼻祖 " 侃爷 " 都是其 " 野生代言 "。不是传统意义上的奢侈品，但能卖到奢侈品的价格；不打广告不找代言，却能成为明星标配。The Row 这个牌子，凭什么？图源：小红书 @B1OCK01 大牌 " 贵替 "The Row 能火，可以归结为两个字：眼熟。打开 The Row 的产品列表，一股熟悉的风格扑面而来——极简风。图源：FARFETCH 发发奇自 2014 年以来，极简风吹遍全球，带火了 Celine、COS、无印良品等走简约设计的品牌。2024 年，这股风换了个马甲，打着 " 老钱 " " 静奢 " 的旗号再次回归。这次火起来的是罗意威、拉夫劳伦和 The Row。在社交平台，时尚博主经常把 The Row 跟极简风鼻祖—— 20 世纪 90 年代的爱马仕进行比较。来看几组秀场对比图。左侧：爱马仕 90 年代秀场；右侧：The Row 2024 秀场 图源：小红书 @陈苍苍90 年代的爱马仕，是 Martin Margiela 担任创意总监的时代（他也是品牌梅森马吉拉的创始人），也是爱马仕形成高贵质感的关键时期，极简叠穿是这一时期的特色。Vareuse 深 V 领设计，也成为爱马仕服饰的标志之一。有时尚博主看过 The Row 之后感叹，" 还以为在做爱马仕灵感穿搭 "。当然，走极简风的不止爱马仕一家，也因此有网友感叹，在 The Row 身上经常看到其他 " 大牌 " 的影子。如 The Row 2024 秋冬系列，褶皱半裙、廓形超长大衣，让人想到三宅一生、Max Mara；图源：小红书 @sophiadeldy（已获授权）The Row 近几年爆火的水桶包、纯白色亚麻套装，让人看到了 Old Celine、拉夫劳伦；左：Celine Sangle 右：The Row N/S Park 图源：得物 AppThe Row 的廓形大衣、深 V 连衣裙甚至跟 COS、ZARA 十年前的款 " 撞衫 "；The Row 大火的真丝半裙在优衣库也能买到 " 同款 "。图源：左：FARFETCH 发发奇 右：天猫优衣库官方旗舰店这也就解释了，为什么一提起 The Row，往往是 " 货红牌不红 "。虽然没有自己的风格，但 The Row 的价格并不便宜，甚至比它模仿的 " 正主 " 都贵。如在跨境电商平台搜索 The Row 半裙，价格大多在 1 万— 2.5 万元之间，而三宅一生的半裙价格多在 2000 元— 5000 元之间。所以，这个靠 " 仿 " 火起来的品牌为什么卖得比大牌还贵？02 The Row 凭什么卖这么贵？一个小挎包 9500 元，一条牛仔裤 9700 元，一双芭蕾平底鞋 10800 元，大衣 2.8 万元。贵，是 The Row 的标签。但其实，在 2006 年，美国双胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 创立 The Row 时，它的定位是极简成衣品牌。其第一件爆款单品 " 完美的 T 恤 "，售价 195 美元，合人民币约 1500 元，还没有现在这么贵。品牌真正火起来是在 2020 年以后。跟奢侈品贵的逻辑不同，奢侈品贵是因为有动辄百年的历史做品牌溢价支撑，但 The Row 的贵，是 " 我很贵 " 的人设。怎么证明 " 我很贵 "？首先看穿的人。2020 年 11 月和 2021 年 4 月，美国网红肯豆（Kendall Jenner）在 ins 上发了两次穿 The Row 的自拍，并带上了 The Row 的标签。这意味着什么？上一个被肯豆带火的品牌是 lululemon。图源：KendallJenner ins 截图果不其然，The Row 火了。Blackpink 成员、Hailey Bieber 等顶级流量明星纷纷穿上了 The Row。2022 年开始，董洁直播间和私服穿搭也开始为 The Row 带货，水桶包、托特包、白 T、乐福鞋、毛衣等成为网红单品。图源：小红书 @董洁虽然难以判断穿 The Row 是明星们的个人私服还是品牌营销，但可以肯定的是，The Row 从小众到大众这波流量靠的是明星。单靠明星还不够，要贵得让人心服口服还得在品质上下功夫。在 " 高质感 " 的打造上，The Row 确实有两把刷子：一把是版型，另一把是面料。先看版型。正如 The Row 的名字来源于伦敦高定一条街，The Row 的裁剪，最大的优势是 " 藏拙 "。如 The Row 的白色 T 恤，加宽领口设计，贴合颈部线条，显脖子细长，背部中缝线条，显背直挺拔，号称 " 可以让不同体形身材的人都穿出完美的形态 "；The Row 的半裙下摆长度对身材更包容，可以恰到好处地展露出女性的纤细；上衣的长度总是稍短，目的是让穿着者看起来更高挑；后肩位置的裁片向腰间逐渐收窄，营造出束腰一般的视觉效果。图源：得物 App有网友在社交网络上分享自己的 The Row 高腰铅笔裙：" 细羊毛面料，柔软且有光泽。收腰的部分，用加厚的面料，前后做了四根鱼骨做支撑，完美修饰曲线的同时，舒适感满分，完全没有紧绷和不适。我想这就是一线设计师品牌和普通高街的区别。"在社交媒体，分析 The Row 的版型已经成为 " 当代高级裁缝考核标准 "，主打一个 " 懂的都懂 "。看完版型再看面料。据介绍，The Row 的产品选材考究，选用全球顶级的面料，如驼马绒、俄罗斯羊羔皮、法国白兰地皮革、顶级丝绸等。以 The Row 的羊绒大衣为例，有业内分析：" 面料采用了 59% 羊绒混纺 40% 初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是成色最顶级、纤维最细腻的羊绒，衬里更是选用了真丝材质。"The Row 2024 冬季系列 图源：小红书 @B1OCK这样的奢华配置，在近几年静奢风的品牌宣传中很常见。如鄂尔多斯 1436 系列，一件符合 "1436 羊绒标准 " 的双面羊绒大衣，售价高达 3.3 万元。品质越高，溢价越翻倍。虽然 The Row 从未公布过具体业绩数据，但据金融时报的一份报告，这个在全球只有 5 家独立门店的品牌，目前年销售额约为 2.5 亿至 3 亿美元，年复合增长率在 20% 至 30% 之间，营业利润超 6000 万美元。03 The Row 还能火多久？今年 9 月，Chanel 所有者 Wertheimer 家族和欧莱雅继承人 Francoise Bettencourt Meyers 分别通过家族办公室 Mousse Partners 和家族企业 Tethy Invest 收购了 The Row 的少数股份。业内认为，这意味着在奢侈品寒冬的背景下，Chanel 将 The Row 作为新的增长点。但或许 The Row 还没那么强大。二级市场的保值率一直是衡量奢侈品价值的黄金法则。美国二手奢侈品电商 Rebag 发布的《2023 年奢侈时尚转售报告》显示，爱马仕的保值率达到 110%，Goyard 的保值率为 100%，LV 和香奈儿的保值率约 85%。而 The Row 却难以维持发售价格。如其大号 N/S Park 藏蓝色水桶包，得物显示其发售价格为 21500 元，九成新的价格约 13700 元，约打 6.4 折。图源：得物 App即便是 The Row 全新商品，在得物、发发奇等电商平台出售价格也会出现不同程度的打折。如董洁同款 N/S Park 黑色中号水桶包，发售价格 15200 元，得物价格约 13000 元，比定价便宜近 1000 元。对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，The Row 能火是依赖于其品牌风格，The Row 更强调客户自己的感受和风格体现，更加释放客户个性，而不像其他品牌一样努力强调品牌的优势和特点。因此，The Row 的核心客户是追求简单个性、随意懒散生活的年轻人和部分追求极简生活方式的社会精英。但 The Row 的风格是把双刃剑，利在于没有风格就是最大的风格，可以适应更多客户，弊在于经过时间积累，客户新鲜感一过，后续发展很难维持。就品牌的抗风险能力来看，相比其他奢侈品牌，The Row 依然是小门小户。2020 年，在全球疫情影响下，The Row 不得不进行大范围裁员，核心团队人数从 30 人腰斩到 10 至 12 人，女装联合设计总监和男装设计师接连离职。为了激活现金流，The Row 从 2020 年起通过举办样品特卖会的方式来减轻库存压力，部分商品价格低至 2 折，遭到排队疯抢。这一举动无疑对品牌的高端调性造成影响。此外，对于 The Row 在中国市场的发展，业内也持谨慎态度。在中国市场，The Row 主要与连卡佛和 SKP 合作，2023 年在成都 SKP 开设中国首家独立门店，并在北京 SKP、深圳湾万象城设立过快闪店。今年，The Row 又在杭州天目里的 B1OCK 开设独立零售空间。但在中国市场，细数近几年爆火的奢侈品牌，如罗意威、Miu Miu、拉夫劳伦等，你会发现，现在只是不流行铺天盖地的大 logo，不是不流行 logo。像 The Row 这样完全没有 logo 的奢侈品，只属于少部分真正的有钱人，并不符合中国消费者对于奢侈品的需求。周婷对此持乐观态度：" 有时候，标识性明显的产品或设计，或者某种独特风格，也是一种 logo。" 在周婷看来，小众奢侈品最重要的是控制好节奏，也就是避免过度曝光，The Row 如果控制好在中国市场的扩张速度，会有一定发展空间，如果快速扩张，其生命周期会明显缩短。在业内看来，当前，The Row 还算不上真正的奢侈品。要成为百年奢侈品牌，The Row 最大的挑战是如何进一步提高品牌形象，具备持续开发符合市场未来产品需求的能力，而不是靠现在的极简风。" 做好一门生意，一招鲜就可以，但做好一个品牌，是一个系统和专业的工作。显然，The Row 只是做好了生意，离一个成功的奢侈品牌相差很远。"潮流易逝，风格永存，极简风归根结底还是一种潮流，或许 The Row 还是需要找到自己。本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:范长江
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编者按：
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