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文 | 新氪度近年来，在国内市场容量增速放缓的背景下，中国消费品牌纷纷出海向外寻找增长机会。从家电领域的海尔、美的，到新能源汽车领域的比亚迪，再到 Temu、SHEIN 等电商平台，纷纷在不同行业的高地插上中国品牌的旗帜。但在广袤的非洲大陆，智能手机行业绝对的龙头并非 " 华米 OV"，而是一家来自深圳的公司——传音。2023 年，传音挤掉 OPPO 位列全球智能手机出货量 TOP5，其中传音和苹果是唯二实现增长的品牌，分别同比增长 30.8% 和 3.7%。去年传音营收、净利分别同比大增 33.9% 和 121.55%，均创下历史新高。但在今年第三季度，传音业绩失速严重，单季度营收同比下滑 7.22%，净利同比大幅下滑 41.02%。第二季度传音在非洲市场的出货量仅同比增长 1%。反观同期的小米和 realme 分别同比大增 45% 和 137%。一时间，外界频频质疑传音 " 业绩暴跌 "、" 卖不动了 "。但客观而论，" 非洲之王 " 远没有外界所描述的那么 " 脆弱 "。小米和 realme 吃掉的市场份额大概率来自出货量大幅下滑 25% 的三星。自 2006 年就进入非洲市场的传音仍具备绝对的先发优势，常年常年市占率在 50% 以上，非洲人民每买两部手机就有一部是传音。要知道，上世纪末诺基亚在中国市场最具统治力时，市占率也不过三成出头。传音的隐忧在于，随着体量的膨胀，其在非洲之外的南亚等其他市场营收占比已超六成。但正如传音在非洲市场，小米、三星等品牌也已建立起足够大的先发优势，一时间传音也难攻入竞对品牌的大本营，各家不得不陷入难解难分的 " 价格战 "。今年前三季度，传音在印度、孟加拉国等市场的出货量均同比有所下降。在这一背景下，传音逐渐发力配件、家电等多元化业务，" 非洲之王 " 正活得越来越像小米了。" 非洲之王 " 是怎么炼成的细数头部品牌出海的主要目的地，普遍集中在东南亚、欧美和中东地区，对广袤、充满野性的非洲大陆却鲜有涉猎。原因在于，尽管非洲有着全球第二大面积和第二多的人口，但其整体经济发展水平显著低于其他地缘板块。在非洲约有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地区，因基础设施较差，断电次数多，对消费电子产品天然不友好。根据世界银行 2022 年全球通电率数据，撒哈拉以南地区通电率为 51.43%，远低于全球平均通电率 91.35%。但就在这个基础用电尚且得不到保障的贫瘠之地，却硬是长出了传音这个巨头。2006 年，传音创始人竺兆江离开波导电子后，将目光投向了非洲这片当时尚未被开发的蓝海市场。彼时非洲市场山寨机和华强北出品的白牌产品横行，每卖出 1 台正品诺基亚，市场就几乎同步卖出了 2 台假诺基亚。正如后来红米手机对中国山寨机的 " 降维打击 "，传音打击山寨机的方式也是产品配置 " 加量不加价 "，同步渠道下沉抢占市场。由于非洲大部分地区电力供应不稳定且经常停电，传音推出了配备超大容量电池的超长待机手机；非洲人喜欢用多个手机卡来切换优惠套餐，传音便推出了双卡双待、三卡三待甚至四卡四待的手机；甚至针对非洲人深肤色的特征，传音对美颜技术优化，解决光鲜较暗情况下的拍照痛点。更关键的是，配备这些性能的传音传音售价仅约为所有品牌平均售价的一半。在渠道上，初来乍到的传音入乡随俗，在非洲的大街小巷刷上传音的蓝白色广告打响品牌。竺兆江曾说，" 从内罗毕（肯尼亚首都）的机场道路到坎帕拉（乌干达首都）的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的涂墙广告 "。同时传音通过销售返点、送礼品等方式一个个攻占了非洲市场零散细碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。这从传音分散的小经销商分布也可管窥一二。据国海证券研报数据，截至今年上半年末，传音的经销商数量超 2000 家，且大部分均为规模在 300 万以下的小体量经销商。也正是依靠这些小经销商们传音才得以覆盖广袤的非洲下沉市场。由此，走 " 农村包围城市 " 路线的传音成就了非洲手机市场龙头，市占率排名常年保持第一。据 Canalys 数据，传音在非洲市占率常年排名第一。在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国，传音的市占率均在 50% 左右，断层式领先其他品牌。不过，今年二季度传音的出货量出现罕见下滑，由此引发外界对非洲市场空间趋于饱和的担忧。增长的压力悄然而至，" 非洲之王 " 传音也亟需打造出第二增长曲线了。打造第二增长曲线2018 年，全球智能手机出货量出现近十年首次同比下跌。去年，全球智能手机出货量再度创下新低，行业进入存量、缩量竞争的时代。在传音的大本营非洲市场，整体出货量也处于下降趋势。据 Canalys 数据，从 2021 年第三季度到 2022 年第二季度，非洲智能手机同比增长直线下滑，且连续六个季度同比增长为负。尽管目前出货量重新恢复增长，但单季度出货量仍未恢复到 2021 年时水平。对此，传音的应对有二。一方面，传音和大多数手机厂商一样，试图通过量减价增找业绩增量，发力高端化。目前，传音旗下有 TECNO、Infinix 和 Itel 三个手机品牌，其中 TECNO 和 Infinix 面向中高端消费者、itel 则主打性价比。凭借这三个品牌传音几乎覆盖到所有价位的消费人群，既包括 500 元左右的入门款，也包括 8400 元的高端机型。另一方面，传音不满足于只靠手机赚钱，正积极多元化扩品类，活成小米的模样。早在上市之前，传音就开始布局 " 第二增长曲线 "，试图构建 " 手机 + 移动互联网服务 + 家电、数码配件 " 的商业生态闭环。借助既有的渠道下沉优势，传音先后打造了数码配件品牌 oraimo 和家电品牌 Syinix。而在传音发力这两个品类之前，小米已经打造出配件品牌 " 紫米 " 和家电品牌 " 米家 "。如今米家甚至成了老牌家电巨头美的和格力的 " 心腹大患 "。此外，传音因地制宜，针对非洲地区用户缺电的痛点大举进入储能市场。面向 C 端消费者，传音 itel 品牌的移动储能产品 Solar Generator 600，不仅能给手机充电，还能为电扇、电视等大多数家电产品供电；面向 B 端用户，传音另设立储能品牌 DYQUE。兼容太阳能、 EV 充电、离网系统等，为家庭和小型企业供电。在移动互联网服务领域，传音基于安卓系统开发了自有 OS，同时孵化并推出了多款移动应用，其非洲版网易云 Boomplay 月活跃用户数超过 6800 万，在一些国家的火热程度甚至超过 Spotify 和 Apple Music；非洲版抖音 Vskit 甚至能和 TikTok 分庭抗礼。传音和小米都看中的业态笔者在梳理传音多元化业务布局与小米的相似之处时发现，二者都曾先后与酒店业态合作，小米甚至斥资入股、深度布局。早在 2019 年，针对非洲连锁酒店业态的缺失，传音就与尚美数智酒店集团（下称 " 尚美数智 "）合作，进驻尼日利亚、埃塞俄比亚等国开出 " 尚客优 " 的海外版—— "iVY Hotel"。而在 2021 年，小米对尚美数智进行了一笔战略投资，小米相关人士曾公开表示 " 非常看好尚美未来的业务发展及和小米之间的强战略协同，让小米智能客房能够渗透到下沉市场 "。传音和小米均选择与尚美数智这一酒店集团合作也不难理解，毕竟酒店是家电等 Iot 设备的重要体验场景，对潜在用户进行 " 种草 "。随着多元化布局的持续推进，传音的发展路径与小米的生态化模式日益相似，业务版图逐渐扩展。从手机延伸至储能、家电、数码配件，再到本地化互联网服务，传音试图通过 " 硬件 + 生态 " 的闭环构建，探索手机之外的第二增长曲线。然而，目前从传音手机以外业务营收占比始终未突破 10% 的现状来看，多元化业务尚未成为增长的主要动力。在日趋竞争激烈的红海中，如何找到新的突破口，传音依然面临不小的挑战。