政治新闻-"FAXX和MAXX"-净利润暴跌75FAXX和MAXX% 瑞表一哥Swatch集团成绩单不尽如人意

净利润暴跌75FAXX和MAXX% 瑞表一哥Swatch集团成绩单不尽如人意

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瑞士高级钟表巨头Swatch集团（斯沃琪集团）近日发布2024年度财报，一组对比强烈的数据揭开了全球奢侈品行业的复杂图景：美国、日本、印度和中东市场创下销售额历史新高，而大中华区及东南亚市场却遭遇30%的下滑。这家旗下拥有欧米茄、宝玑、浪琴等17个品牌的行业巨头，正站在全球消费地理重构的十字路口。Swatch集团2024年财报显示，全年净销售额同比下滑14.6%至67.35亿瑞士法郎（按固定汇率计降幅12.2%），净利润从上年同期的8.9亿瑞士法郎锐减75%至2.19亿瑞士法郎，净利润率仅3.3%。这一表现远低于市场预期——分析师普遍预测其收入为69.8亿瑞士法郎，净利润3.65亿瑞士法郎。值得关注的是，剔除生产部门后，钟表与珠宝部门营业利润率呈现逐季回升趋势：2024年全年为10.6%，第四季度升至12.2%，12月单月更达14.1%。这反映出集团在核心业务上的韧性，但生产部门的巨额亏损（主要因外部及自有品牌订单减少）拖累了整体表现。Swatch集团强调，其坚持不裁员策略并维持产能，以待市场复苏。图片来源：视觉中国全球消费版图裂变中国内地及港澳市场贡献的销售额占比从33%降至27%，2024年全年销售额同比下滑30%，成为集团业绩的最大制约因素。Swatch集团直言，中国市场的消费需求已从“周期性波动”转向“结构性疲软”。高端品牌承压，中端市场突围。中国消费者对奢侈品的态度正从“身份象征”转向“价值投资”，这直接冲击了宝玑、宝珀等顶级品牌的销售，而中端品牌浪琴、天梭则因更贴近实用主义需求，在美国、日本等市场实现逆势增长。Swatch品牌的逆势增长（尤其在日本市场）印证了千禧一代对“轻奢潮流化”产品的偏好。另一边，美国、日本、印度和中东市场均创下历史销售纪录。美国市场中，欧米茄、浪琴、天梭推动销售额增长，其中天梭首次突破1亿美元大关；在日本市场，海瑞温斯顿、欧米茄、浪琴实现双位数增长，Swatch品牌延续高增长态势；同时，中东市场新成立的沙特分销公司表现亮眼，Rivoli集团销售额显著攀升。值得注意的是，2024年12月单月，欧美多国市场销售额同比增长超20%，印证了高端消费在节日季的强劲韧性。西交利物浦大学教授郭剑光指出，财报数据反映了销售集中于中高价位产品，尤其是VIP客户的支持。然而，光鲜的销售数据背后隐藏着更深层的结构性挑战。生产部门因外部及自有品牌订单减少导致经营亏损，直接拖累集团整体营业利润率降至4.5%（上年同期为15.1%）。Swatch集团坚持不裁员策略并维持产能的决策引发市场争议：一方面，这被视为确保供应链弹性的战略储备——若2025年销售回暖，完备的生产体系可快速响应需求；另一方面，高达122亿瑞士法郎的净资产中，87.3%的资产收益率暗示着产能利用率不足的隐忧。当市场需求从规模化增长转向结构性调整，重资产模式下的传统制造商正面临“船大难掉头”的考验。奢侈腕表的中国生存法则生产部门能否在2025年扭亏为盈，仍取决于全球市场的复苏速度——尤其是占集团销售额27%的中国市场。尽管Swatch集团在中国遭遇滑铁卢，但整个奢侈腕表行业仍未放弃这片“战场”。权威数据机构LaunchMetrics最新报告显示，在2025蛇年营销战役中，宝珀（Blancpain）、宝玑（Breguet）等顶级品牌通过文化叙事实现逆势破局。宝珀与抖音顶流“表叔王寂”合作推出的生肖表视频，在微信、抖音双平台创造7000美元媒体影响力价值（MIV）；宝玑则凭借“斑马画报”的微信推文斩获6230美元MIV，印证了咨询公司贝恩此前的判断：中国中高收入消费者的奢侈品消费逻辑已从“炫耀性购买”转向“情感价值投资”。尽管大中华区业绩短期承压，Swatch集团仍强调中国消费者行为变化带来“新机遇”。Swatch集团表示，2025年有望“在全球范围内呈现积极势头”，这得益于2024年12月中国以外地区报告的良好销售业绩和一系列计划发布的产品。尽管它预计中国的需求将继续“相当克制”，但它认为中国消费者习惯和行为的变化为“定位强势的品牌”带来了大量新机遇。Swatch寄希望于印度、中东等新兴市场，预计2025年增长将主要来自这些地区。然而，目前这些市场的贡献率不足8%，短期内难以撼动中国市场的战略地位。对此，要客研究院院长周婷指出，并非所有新兴市场都能复制中国的腕表消费模式，尤其是在智能手表快速发展的背景下，中低端传统腕表在这些市场可能根本无法立足，甚至不会经历中国市场曾有的发展轨迹。谁在定义下一个黄金十年？消费动机的变迁正在改写行业规则。中国消费者从“Logo崇拜”转向“情感共鸣”的趋势，倒逼品牌重构价值叙事。Swatch集团维持巴黎奥运会营销投入的决策，试图将产品从计时工具升华为“人类探索精神的见证者”。与此同时，美国Z世代对复古机械表的热衷、日本市场对限量联名款的追捧，都表明奢侈腕表的竞争力正从材质工艺转向故事张力。Swatch集团2024财年钟表与珠宝部门的实际销售额大幅下降，但零售占比反而提升至47%，这一策略在消费降级的背景下是否合理？周婷表示，Swatch选择发力零售业务本身并无问题，中国市场仍有增长空间，但其扩张传统门店的做法却值得商榷。专家认为，以线上为核心，打造体验型数字化门店才是更优选择，而逆势扩张线下传统渠道可能是战略误判。瑞士钟表工业联合会最新公布数据，2024年全球手表出口额同比下降2.8%至259.9亿瑞士法郎。美国以5%的增速稳居最大出口市场（43.7亿瑞士法郎），日本逆势增长8%至19.7亿瑞士法郎，而中国内地与中国香港分别下滑26%与19%。这种地理格局的剧变，迫使整个行业重新审视黄金十年的定义权。即便是传统“硬通货”劳力士，其二手市场价格波动也暴露出投资属性的弱化。2024年前11个月，200~500瑞士法郎（约合人民币1.6万~4万元）价格带产品出口额大幅下滑，而Swatch集团MoonSwatch联名款的热销则证明，能够将文化符号转化为情感共鸣的品牌仍可穿越周期。瑞士制表商面临的挑战不仅来自消费心理变迁，更源于技术端的跨界冲击。华为智能手表在穿戴设备市场以54.1%的销量份额形成碾压优势，直接挤压5000元以下价格带生存空间。这一现实迫使传统品牌重新评估竞争维度。周婷分析认为，高端腕表市场依赖品牌价值，而低端市场则更依赖功能性，在这一价格区间，智能手表因技术优势完全碾压传统机械表，取代趋势已不可逆转。部分瑞表品牌正尝试向运动型、智能腕表转型，但转型成效尚未在出口数据中显现，2024年前11个月出口额同比下降了2.7%。对于仍在财报低谷中挣扎的Swatch集团而言，其“全价位覆盖”与“生产部门坚守”的战略，本质上是对行业周期的双重下注——既押注新兴市场中产崛起，也赌上瑞士制造在智能时代的不可替代性。