商业视点-"37大但人文艺术A级都市天气"-微37大但人文艺术A级都市天气信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商

微37大但人文艺术A级都市天气信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商_ZAKER新闻

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腾讯电商的新希望寄托于微信小店的全面升级，这一战略调整不仅标志着微信生态内电商流量的整合与优化，也预示着腾讯在电商领域的新期待和布局。通过降低商家入驻门槛、支持多场景流转等措施，微信小店正成为连接用户与商品、内容与交易的重要桥梁。腾讯电商的新希望在微信？8 月 25 日，根据此前发布的《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店。没有及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。总的来看，这次升级有两个重要信息：一是从接入场景上看，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号 ( 直播、短视频 ) 、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外的 APP 和网页中接入。也就是说，微信小店将全面接入微信生态的全域流量。二是商家入驻门槛进一步降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家 0 元保证金试运营。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。此外视频号小店服务也将于 8 月 25 日起停止接受新增申请。这对那些尚未涉足视频号，或者视频号运营能力不强，但又想分微信电商一杯羹的中小商家而言，无异于是开闸放水，提供了极大的便利。此前，关于微信电商的流量特征，业内有个比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，公众号、小程序、社群、视频号都打个井眼。油田很大，井眼与井眼之间可以通过管道连接，但并不顺畅。随着微信小店的上线，微信生态内分散在各个场景的电商流量将被串连起来。井与井之间的连接疏通，必然会给整个油田的流动性、效率带来质的提升。通俗点说，微信生态内信息流与商品流，都在微信小店内形成闭环。这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：第一，视频号的连接能力更强了，微信小店穿透微信生态，成为商家的通行证。第二，电商在微信的地位进一步提升，成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯又不只是为了做电商。 01 眼下看，腾讯还是想赚电商的钱有消息显示，此次基于微信小店的微信电商生态战略由 " 微信之父 " 张小龙亲自带队。" 微信小店 " 也是张小龙 10 年前给微信电商起的第一个名字。当时，腾讯把旗下的易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后，在微信公众号上推出 " 微信小店 "，但效果不明显。2020 年，微信小店下线，以小程序 " 微信小商店 " 替代，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。实际上，这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一例。早在 2005 年，腾讯就下场做电商，上线拍拍网，仅比淘宝晚 2 年，京东还处于蓄力期，名字还只是叫 " 京东多媒体 "。此后，腾讯一直在电商业务上动作不断，也是 " 屡败屡战 "。公开资料显示，单最近四年，腾讯就尝试过 " 小鹅拼拼 "、" 腾讯荟聚 "、" 云逛全球 " 等多个电商项目。其中，与微信生态类似的 QQ 体系内，腾讯就推出过自有电商平台 " 鹅漫 U 品 "、小程序 "QQ 小店 " 等，但最终结果不是停止运营，就是宣布转型。比如 QQ 小店在商标获批之前，就在 2023 年宣布停运。腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量，但多年来，始终没有能跑通其商业路线。这种曲折，也被业界揶揄为没有电商基因，" 腾讯学不会电商 "。当微信开口子给京东、给拼多多、给美团时，腾讯也成了运营商的角色，充当了流量管道。虽然这让马化腾有些意难平，但客观上，腾讯也像运营商一样，在流量依附和冲刷之下，微信电商有了新的可能。不难发现，腾讯近几年来围绕电商的布局，重心多放在微信，首推即是视频号电商。今年以来，视频号电商业务就动作频频，比如实施 " 蝴蝶计划 "，对达人分级，鼓励商家、达人和品牌入驻并开启带货直播；5 月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，解决了微信电商生态内 " 左右互搏 " 的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。腾讯还跨事业群调动资源支持视频号电商业务。今年 7 月，腾讯 CDG（企业发展事业群）对旗下的 AMS（广告营销服务）部分职能板块进行优化调整，主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队。调整后，AMS 业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。直到此次视频号发力 " 微信小店 "，腾讯的打法变了，希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个微信电商逻辑的升维：从分散的点状电商布局，转换为通过微信小店顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。从腾讯的角度看，眼下对微信小店的升级十分必要。视频号的成长和吸金能力，马化腾不可能不心动。多年在电商业务上的 " 折戟 "，内心还是憋着一股劲儿，要赚到电商的钱。这就相当于养了多年鱼，池子肉眼可见的肥沃时，开始拦坝打鱼。在年初的 2024 微信公开课上，腾讯公开披露，2023 年视频号直播带货 GMV（商品交易总额）实现近 3 倍增长，视频号订单数量激增超 244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达 900 元以上。视频号电商 2023 年的 GMV 是 1000 亿。然而，同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。最新的财报显示，今年二季度，视频号总用户时长同比增长超 20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。比如，网络广告业务在该季度的收入为 298.71 亿元，同比增长 19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。业内专业人士也有过预估，目前视频号广告加载率 5% 左右，其他平台在 15-20%。卡思数据显示，2023 年，抖音商业化内容（含广告、电商、生活服务等）加载率已近上限（15%）。一些重要节点，尤其双十一，抖音的商业化内容填充率更是能达到了 30%。按照腾讯公司总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上的解释，直播电商在本季度的增长仍然非常稳健，相对于其他短视频平台，腾讯在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是，与竞争对手相比，腾讯的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间。如果以抖音电商、快手电商作为同类参考，这个增长空间在万亿元人民币左右。这次，腾讯对视频号的重新定位，并把视频号电商抬升到微信生态的高度，就是去分食蛋糕的。但这可能也是腾讯在电商上赚到的一笔 " 快钱 "，因为其空间是相对于腾讯电商自身的体量而得出的。放到整个电商行业来看，抖音、快手甚至淘天、京东等增速都大为放缓，电商行业的基本增量已经被瓜分完毕。 02 往远看，腾讯的野心不只在电商对于微信小店的动作，视频号服务商百准创始人兼 CEO 龚海瀚评价称，这次是微信从上到下都想清楚了，什么样的电商形态更适合微信生态。但微信 " 想清楚了 "，到实践，再到电商业务成功，这中间有太多的课需要补。过往腾讯在电商上的失败尝试，也让不少商家和业界人士持观望态度：承载 " 全村希望 " 的视频号做电商，就能成功么？2023 年视频号发力直播带货时，市场普遍认为 "" 视频号摸着抖音过河 "。事实上，当时的微信电商已经囊括了社交电商、内容电商、私域电商等多种形态，其基于熟人关系的 " 算法 + 社交 " 流量分发机制，使得视频号电商做不到抖音那样的极致商业化，这也决定微信电商对于用户体验的重视程度，必须要高于其他平台。QQ 的电商业务失败尝试给到教训就是：有流量，也不能 " 为所欲为 "。目前来看，微信做得极为克制，最大限度的维持电商效率和用户体验的平衡。即微信电商会摸着抖音、京东过河，但又不会重复再走一遍 " 贩卖流量 " 的老路。微信更希望商家或者品牌能够长期经营，希望创作者能够持续不断地生产出优质内容，以更好地满足用户的内容消费需求。这也就能理解，为何视频号至今没有出现一位像李佳琦、疯狂小杨哥这类的超级头部主播。有接近腾讯的人士对媒体表示，视频号 " 整体来说，视频号的流量分发机制会更加公平、普惠，更基于内容质量去分发流量，不会为了拉拢大的主播而在流量上进行倾斜。" 无论是投入的角度，还是长期经营的角度，做投流未必是一个适合中小商家的玩法。如今视频号商业化正在走回微信的立足点—— " 再小的个体也有自己的品牌 "。这种回归，也可以理解为腾讯对视频号的定位往后退一步，重新拉回到短视频内容平台。在这个语境下，电商是视频号流量变现的方式之一。但置于微信生态内，电商的分量则是进了一大步。这一进一退，是马化腾在下一盘更大的棋。他在年初的年会上也明确提出，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。马化腾更大的野心在于，通过升级视频号电商搭建出新的商业底座，打造微信的 " 电商生态系统 "。他的底气来自微信的基础数据，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户，达 13.71 亿，小游戏总流水同比超过了 30%，小程序总用户使用时长同比增长超过 20%。在二季度财报电话会上，刘炽平称，重新定位了直播电商业务，" 使其更像微信电商 "。在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 " 把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持 "。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。" 多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。"如此看来，腾讯做短视频电商，是在摸索着同行过河。但做强微信生态，打造 " 电商生态系统 "，则是马化腾更想走的路。这对于腾讯，对于整个中国互联网来说，都是更有意义的挑战。专栏作家唐辰同学，微信公众号：唐辰同学，人人都是产品经理专栏作家。内容链接，洞察与解读，关注互联网科技及商业故事。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

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编辑:朱希

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发布于：寻甸回族彝族自治县

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