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值缩水超2000亿！陷503service unvaluable怎么办入增长困境的李宁，“重夺”奥运合作权

研发费用仅占0.1%

李宁“重夺”中国奥运合作权一事，尘埃落定。1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告宣布，李宁公司获得2025—2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，李宁品牌将在2025—2028年期间以官方体育服装合作伙伴的身份服务中国奥委会及中国体育代表团，这也是李宁时隔16年后，再次成为中国奥委会的合作伙伴。回头来看，2005年“旁落”中国奥运合作权，是李宁发展上的重要分水岭。失去了中国奥运合作权后，李宁这个中国第一运动品牌开始被一众后来者超越。其中，后来取代李宁成为中国奥委会合作伙伴的安踏表现最为亮眼，仅从市值来看，李宁的市值不到安踏市值的五分之一。最近两年，李宁频繁因为设计、价格等被推上风口浪尖，甚至连曾经相当出彩的“国潮”打法也逐渐失灵，如今其已然陷入增长困境之中，2024年上半年营收增速仅2.33%。很显然，李宁“重夺”中国奥运合作权的意图就是为了打破目前的增长困境。8亿“豪赌”中国奥运合作权实际上，这并不是李宁第一次拿到中国的奥运合作权。资料显示，在1992年至2004年期间，李宁曾连续四届作为官方体育服装合作伙伴支持中国体育代表团征战奥运赛场，可见李宁很早就拿到中国的奥运合作权。此外，李宁自1991年签约中国国家射击队、1992年签约中国国家跳水队、2000年签约中国国家乒乓球队，与三支“金牌梦之队”有着二三十年的长期合作。但是，在“重夺”中国奥运合作权这一件事上，李宁还是付出了不小的代价。据媒体报道，李宁对新一期中国奥运合作权的报价高达8亿元，而上一周期安踏给中国奥委会合作权的费用为6亿元，足足涨了三分之一。2024年上半年，李宁的销售及经销开支达到了43.27亿，跟去年同期的39.48亿相比增长了9.6%，费用增速明显高于营收增速（2024年上半年营收增速仅2.33%），而在这一次重新拿下中国奥运合作权之后，可以预见，未来李宁的销售及经销开支还会有进一步的增长。当然了，李宁之所以愿意付高价“重夺”中国奥运合作权，主要还是源于业绩上的压力。据财报显示，2020—2023年，李宁分别实现营收144.6亿、225.7亿、258亿和276亿，营收增速分别为4.23%、56.13%、14.31%和6.96%，除2021年之外其余三年表现都不是太好；而在净利润方面，同期李宁分别实现净利润16.98亿、40.11亿、40.64亿和31.87亿，净利润增速分别为13.3%、136.14%、1.32%和-21.58%。而在2024年，李宁的增长问题更加严重，2024年上半年李宁分别实现营收和净利润143.5亿和19.52亿，增速分别为2.33%和-7.98%。受到业绩的影响，近几年李宁在二级市场上的表现也不太理想。截至最新收盘，李宁股价报收15.74港元/股，总市值为406.8亿港元，从最高点算起，如今李宁的股价已经跌去了超过八成，市值则蒸发超2340亿港元，折合人民币超过了2000亿。在时隔16年之后，李宁明显是想要借助“重夺”中国奥运合作权，打破目前的增长困境。“单品牌”困境难突破从表面来看，李宁目前所面临的最大问题是在增长方面。但是，如果进一步拆解后可以看到，李宁之所以会出现增长难题，很大原因在于其一直沿用的“单品牌”策略。2015年，李宁正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。但是，在后期的实际运营中，李宁并非严格按照“单品牌”策略来操作——在“李宁”这个主品牌下，李宁还延伸出了“中国李宁”、“李宁YOUNG”、“李宁1990”等多个子品牌。围绕“李宁”打造品牌矩阵的好处很多，其中最明显的自然是可以借助主品牌快速打响子品牌的名气，不需要再花大力气做营销，但也很容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的情况，例如2022年突然出现的“李宁大佐”事件，原本只是子品牌的问题，但最终对整个李宁品牌系列都产生了巨大的冲击。除了容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的情况之外，“单品牌”的另一大缺陷就是很容易触及天花板。相比之下，另一大国产运动品牌安踏很早就看到了这一点，跟李宁截然相反——安踏一直走的都是多品牌方向。在公开场合中，丁世忠曾表示“品牌是没办法在短时间做出来的，要花20年，甚至50年”，品牌是最宝贵的资产，不能轻易改变和放弃，需要改变的只是品牌背后的产品和供应链，是让品牌焕发出更大的价值与魅力。据资料显示，丁世忠先后将俄罗斯及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪）、日本运动品牌DESCENTE（迪桑特）、韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）、童装休闲品牌KINGKOW（小笑牛）、拥有Arc`teryx（始祖鸟）和Salomon（萨洛蒙）American Sports（亚玛芬体育）、国产女性运动品牌MAIA ACTIVE收入囊中。也正是通过频繁收购成熟的体育品牌，安踏实现了迅速成长。从业绩来看，安踏营收从2008年的46.27亿膨胀至2023年的623.6亿，15年翻了足足14倍。从这个角度而言，走多品牌策略的安踏则拥有更大的想象空间。

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编辑:郝爱民

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