军官H餐饮业求变，捕捉情绪军官H价值隐藏密码_ZAKER新闻

餐饮业求变，捕捉情绪军官H价值隐藏密码_ZAKER新闻

现在，全球正式确立的“金钉子”有78颗。其中，中国占据11颗，成为全世界“金钉子”最多的国家。

本文来源：时代周报作者：闫晓寒1980 年，国内首家个体餐馆悦宾饭馆在北京开业。以此为起点，中国餐饮行业在 40 余年间跌宕起伏，从最初被唤醒到迎来爆发增长，再到进入平稳运行阶段，餐饮业主角也从高端餐饮向大众餐饮转变。身处规模庞大、长期增长的赛道，餐饮企业经历了多轮周期，背后的增长动力也几经更迭。在行业快速增长时代，企业似乎无需太过费力，就能获得不错的增长，小南国、俏江南、湘鄂情，都是那个属于高端餐饮黄金时代的典型代表。2012 年左右高端餐饮时代落幕，餐饮业增长动能转换——商业综合体迅猛发展、餐饮业态在商场地位愈加重要，进驻购物中心成为各大餐饮企业进行品牌升级和快速扩张的关键。以海底捞、呷哺呷哺、西贝、外婆家为代表的餐饮品牌在这一时期借助商业地产的发展红利，成功拿到走向全国的通行证。而当商业综合体增长放缓，行业潮水转向，一些餐饮企业又踩中品类红利周期，从众多品牌中脱颖而出。无论费大厨的辣椒炒肉、小菜园的安徽菜、太二的酸菜鱼，都是餐饮企业努力寻找差异化的案例。近几年，品类红利仍在，但 " 卷 " 已经成为餐饮行业常态，品牌在产品上实现区分的难度更高。与此同时，情绪价值逐渐在消费市场澎湃成势，如何抓住新消费机会、顺应新市场，是餐饮企业面临的新考验。在这一背景下，消费企业愈加重视并深入挖掘情绪经济。瑞幸与知名 IP 联名、在社交媒体互动，与用户产生情感连接；泡泡玛特打造强势 IP 叠加盲盒玩法，激发用户好奇心与探索欲；西贝加码儿童餐，满足家庭聚餐场景。这些企业都在聚焦自身特色和服务，通过为年轻人提供个性化服务，" 拉满 " 情绪价值。当情绪价值这条消费叙事逐渐清晰，企业加入其中已经成为确定选项。毕竟品牌主动满足消费者情感需求，意味着更多消费场景、更多样的需求，也意味着更多新增长。餐饮变革，步入新周期10 年前，国内餐饮江湖热钱涌动，在快速增长的周期中，如何实现持续增长、如何形成差异化并不是会让餐饮企业烦恼的问题。餐饮品牌只要选址没有太大误差、品类符合大众口味、环境舒适服务周到，就能生存得不错。那时他们踩中的风口，是商业综合体的狂飙突进。2014 年 10 月，万达集团第 100 座万达广场在昆明开业，仅仅 973 天后，2017 年 6 月万达广场数量突破 200 个。这是 10 年前中国商业地产迅猛发展的缩影，包括万达、万科、华润万象在内的企业都在那段时间快速扩张。一座座拔地而起的商场，成为海底捞、星巴克、西贝、呷哺呷哺等日后成为餐饮巨头的品牌们布局的重要战场。依靠商业综合体的繁盛，他们成功将门店铺向全国。以门店主要分布在商场的海底捞为例，1994 年海底捞成立后，直至 2014 年其门店规模才突破 100 家。而 4 年后的 2018 年，海底捞一年新开 200 家门店，总门店数增长至 466 家。门店聚焦在一二线城市核心商圈的味千拉面，1997 年于深圳开设出在中国内地的首家门店，2019 年其门店数量一度达到 799 家。同样在 1997 年，西北菜的代表西贝首次走出内蒙古，探索深圳市场并在两年后进入北京，开启全国化扩张。2014 年底，西贝门店数达到 60 家，2018 年又增长至 325 家。而当商业综合体增长放缓、消费者新鲜感逐渐消逝、入局者越来越多，餐饮企业也不得不适应新的玩法。为自己找到特色品类，贴上一个鲜明标签，是当时餐饮企业们的常用手法。这并不难理解，消费者走进商场，餐饮门店眼花缭乱，有独特产品或在同一品类中名头更响的品牌往往更受青睐。深谙此道的茶颜悦色、霸王茶姬正是通过差异化定位，成为备受追捧的网红新茶饮品牌。再如费大厨主打辣椒炒肉，是湘菜品牌代表；主营牛羊肉和莜面的西贝，是西北菜代表；以安徽菜为主的连锁餐厅小菜园，是徽菜代表；以及强调以肥西老母鸡作为旗下核心食材的老乡鸡，则是中式快餐头部品牌。他们无不通过身上的鲜明标签，踩中品类红利周期，在一众餐饮品牌中脱颖而出。但一个现实情况是，当一个品类获得市场认可，大量玩家蜂拥而至，随之而来的是企业卷入产品同质化、价格战的漩涡。窄门餐眼数据显示，目前国内有超过 5500 家火锅品牌、3200 家奶茶饮品品牌、995 个咖啡品牌。同样以辣椒炒肉为代表的湘菜为例，近两年辣椒炒肉在全国遍地开花，除了以费大厨为代表的多个品牌走向规模化运营，还有更多新玩家涌入。根据窄门餐眼数据，截至 2024 年 12 月 15 日，全国湘菜门店总数超过 8.8 万家，近一年新开店超过 2.6 万家。身处其中的餐饮企业，在新的确定性趋势之下继续求变——年轻群体消费观已经明显转变，他们认可品牌并产生忠诚度，不仅限于产品，更看中品牌对产品背后文化和情感的投入，那些为消费者提供情绪价值的品牌往往更能留住消费者。情绪价值，下一个掘金密码虽然 " 情绪价值 " 一词在近两年才开始火热，但此前海底捞细致入微的服务、潮玩品牌泡泡玛特打造强势 IP、瑞幸层出不穷的联名、霸王茶姬切入新中式茶饮等等，都是消费品牌提供 " 情绪价值 " 的尝试。在消费增速趋缓的大背景下，单纯依靠产品越来越难以撬动消费者的理性钱包。且随着比以往任何一代都更注重自我感受的 Z 世代成为消费主力，他们正在重塑消费形态，情绪价值已经成为如今消费市场中不可忽视的力量。这也是 " 潮玩第一股 " 泡泡玛特逆势增长的原因。2024 年上半年，泡泡玛特实现营收 45.6 亿元，同比增长 62%；归母净利润为 9.21 亿元，同比增长 93.3%，市值超过千亿港元。泡泡玛特能够爆火，原因不仅在于它的潮玩产品、强势 IP，更在于其通过 IP 提供的情绪价值。2016 年，泡泡玛特为潮玩公仔 MOLLY 加入盲盒设计，造型独特的公仔和盲盒玩法让泡泡玛特品牌一炮而红。此后，泡泡玛特不仅打造了一系列有故事背景和性格特质的人气 IP，为 IP 运营社交账号与用户互动，还推出隐藏款、限量版，满足消费者表达个性态度、收藏需求的同时，也让爱好者因隐藏款的稀缺性而欲罢不能。这样的逻辑放在餐饮行业依然奏效，当下情绪价值将逐渐成为餐饮行业形成护城河的关键因素。火锅行业门槛低、参与者众多。海底捞创始人张勇在创业之初就意识到，单纯依靠口味难以从众多竞争者中胜出。海底捞的应对方法是用服务积累口碑，包括等位时赠送免费零食、美甲、擦鞋服务，就餐时续饮料、提供热毛巾、眼镜布等。这种口碑营销让消费者逐渐形成 " 火锅等于海底捞 " 的思维习惯，也让海底捞在日后发展为行业龙头。就像是海底捞解决聚餐需求，来自西北的餐饮头部品牌西贝在多年前就挖掘到儿童餐需求。2017 年，西贝提出 " 家有宝贝，就吃西贝 " 的口号，并在当年推出第一套儿童餐。此后，西贝在儿童餐上不断升级，其儿童餐并非简单的大份变小份，而是为儿童量身定制科学配比的菜单。2022 年，西贝的儿童餐更加专业化，聚焦 1-12 岁儿童，研发肉蛋奶蔬菜的科学营养搭配；2023 年其将莜麦、牛奶、西蓝花等部分儿童套餐升级为有机食材。在服务上，西贝为消费者提供儿童围兜、座椅和专门的儿童餐具，点菜之余儿童顾客还能涂鸦、学习识字，再配合不定时的 " 亲子手工坊 " 等活动，如今西贝已经成为有娃家庭的标准 " 带娃 " 场所。根据媒体报道，2024 年，西贝已经获得 " 服务家庭顾客超 2 亿人次 "" 专业儿童餐累计卖出超 4000 万份 " 认证。西贝 XIBEI 上海东方路旗舰店实景图西贝餐饮董事长贾国龙在 2025 年新年贺词中透露，西贝最新战略定位是 " 家庭欢聚餐厅 "，品牌主张是 " 把更好的给孩子 "，目标成为 " 中国一到五线城市，家庭带娃吃饭、家庭聚餐的首选餐厅。"2025 年西贝不仅计划全面升级儿童餐，推出高品质、有机、无添加的儿童餐选项，还将推出亲子厨艺课堂、宝贝生日会等新的亲子陪伴产品。西贝对儿童餐的加码，本质上是敏锐捕捉到了情绪价值的趋势。贾国龙认为：" 中国餐饮供给丰富度和品质全球第一，好吃，我判断逐渐会变成行业标配，光拼菜，太卷了，但西贝有一个优势别人不好追，就是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景，就是家庭聚餐的欢乐场景。"原产地的天然优势，加上西贝未来继续升级的服务，在情绪价值周期中或许西贝能够获得更对家庭的认可。毕竟，餐饮的本质就是做好产品和服务。

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编辑:范长江

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