文化新闻-"想要你叫"-阿迪达斯中华区首位中国籍总想要你叫裁萧家乐：让全球认识到中国文化魅力

阿迪达斯中华区首位中国籍总想要你叫裁萧家乐：让全球认识到中国文化魅力

受审现场

“我们想赢回中国消费者的信任。”采访结束之后的电梯里，萧家乐突然回过神一般拍了拍大腿，“刚才你问，最终是什么让我回到阿迪达斯，现在我可以告诉你最重要的答案，（因为）我们想赢回中国消费者的信任。”在这位首位中国籍董事总经理的带领下，阿迪达斯中国已经实现了连续六个季度的增长。把时钟拨回到两年前，估计很少人能预见这一转变。彼时，新官上任，摆在萧家乐眼前的挑战很明确：赢回市场，重建信任。图：阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐“该你上场的时候，比赛早已开始了”2021年10月的一天，萧家乐接到阿迪达斯的消息，邀请他掌帅阿迪达斯大中华区，萧家乐说，“当时第一反应是如果我回去能做出什么贡献？”萧家乐第一次与阿迪达斯结缘是在2002年。六年之后的北京夏季奥运会，阿迪达斯成为官方赞助商，萧家乐见证了品牌在中国最高光的时刻。怀念之余，他也说，品牌经历高低起伏是最正常不过的，这个跟所有运动员和俱乐部都一样。在低谷的时期临危授命，这是一个困难的决定吗？萧家乐给了我们一个非常务实的回答：“我压根没有时间来担心。”疫情之前，中国是阿迪达斯最重要、增速最快的市场。对于萧家乐来说，回归之后的磨合甚至并不是第一要务。时间紧迫，他必须以最快速度执行复苏策略，“因为该你上场的时候，比赛已经开始了”。2022年3月，萧家乐从香港搬到上海。后来的三个月他每天都住在同一家酒店。和那个时候许多上海居民一样，萧家乐在远程工作和日常生活之间努力寻找平衡。除此之外，作为“大家长”，他也要照顾到同事的身心健康，保持团队的初心和斗志。“有朋友问我，在最难的那几个月的时候在想什么。我仔细回忆了一下，其实也没有什么特别的，如果一定要说，就是一门心思想着怎么把公司带回正轨。”半年间，务实的萧家乐在适应新角色的同时迅速完成了团队的组建。到了2022年年底，阿迪达斯中国公司从产品设计、营销到渠道拓展、供应链都已厉兵秣马、整装待发。萧家乐喜欢踢足球，接受采访的时候，他经常不自觉地用球赛术语来打比方。他形容这次回归“就像齐达内重回皇马”、“角色从球员变成教练”，他把大中华区董事总经理的职位描述为“一支球队的教练”。图：萧家乐与同事们一起踢足球“（作为教练）你需要有激发和感染整个球队的才能和领导力。这支队伍中有许多能力出众的球员，他们拥有丰富的经验。而我的任务是用我的激情、信念，和坚定不移的态度来影响整支队伍，部署战略和战术。”萧家乐的理念影响着团队的每个人，但最为外界熟知的还是他“在中国，为中国”（China for China）战略。80%和50%在萧家乐成为大中华区董事总经理之后不久，有消息称，阿迪达斯内部会议开始由英文改为中文进行。当时，不少业内人士将此视为阿迪达斯重新重视本地业务的信号。阿迪达斯是全球化的品牌，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）却并不认为有“全球化的消费者”。阿迪达斯起源在欧洲，发迹于足球文化，这与中国、韩国、印度、日本或者美国消费者的习惯截然不同，他认为公司在过去很长时间都忽视了这一点。萧家乐热爱运动。在他看来，中国人更多将运动作为一种生活方式，而非以竞技为主。“就像我们全新的品牌主张'YOU GOT THIS 你行的'，我们希望大家能享受运动带来的纯粹乐趣”。年轻的消费者对登山、滑雪、潜水等小众运动的爱好在增长，对相应产品的专业度和时尚感也都有很高的要求。倘若再细分，三四线城市的消费者也与一二线城市截然不同，阿迪达斯曾经的重心在后。但近年来，除了在一二线城市开设品牌中心、品牌旗舰店外，在中国三线及以下的新兴城市，阿迪达斯也加大了销售渠道的开拓力度，譬如与海澜之家携手推出了Future City Concept概念店。这些店铺综合考虑了当地消费者的需求，提供适合当地市场的高质价比产品。今年年内，阿迪达斯已开设了近400家新店。图：2024年12月，阿迪达斯在中国的第八家品牌中心——成都太古里品牌中心开业后疫情时代，线下门店的价值正在重新被发现。依托坐落一二线城市核心商圈的品牌中心、旗舰店，以及与广大经销商合作的多元化门店等，阿迪达斯形成了金字塔矩阵式的门店布局，能以更为直接的面貌、更广泛地接触到更多消费者。“如今我们超80%的中国产品是在中国制造，超一半的产品由中国设计，”萧家乐透露，这一比例与两年前相比有了跨越式的提升。这两年，阿迪达斯与中国设计师联名频繁，其中不乏陈冠希、张鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUÌYANG杨桂东、胡颖琪Caroline Hu这样的潮流代言人。此外，萧家乐本人还牵头与中国文学艺术基金会开展合作，“我认为中国设计还有很多可以挖掘的东西，过去中国设计和中国设计师的价值都严重被低估了。”阿迪达斯其中有一个“万物寻宗”系列，就是以中国非遗文化为灵感。萧家乐透露，目前为止，这些本土设计的产品都在市场获得了很好的反响。图：adidas Originals与陈冠希合作首发系列于上海时装周CLOT 2024春夏时装大秀揭晓“从鞋到服装，从面料选用、功能提升、设计创新，再到版型、码数以及我们怎么样讲故事，怎么样去跟本土消费者产生互动跟共鸣，这些都是团队用了很多的时间和努力去转型去改变的，这也是过去的一两年，特别是在我回来的之后认为最重要的一点。”“这两年才真正开始发挥影响力”的上海创意中心，有一个35人的设计师团队和100多名创意人员，在阿迪达斯升级之后的供应链配合之下如虎添翼，设计中心能够在“数周到3个月”的时间周期内将中国消费者的口味变为产品。“供应链升级之前，我们热门产品一旦卖光了就卖光了，只能错过这些机会。今天我们有很多产品，市场反响一旦向好，我们就赶紧补单。（我们能做到）在一个月，6个礼拜之内，再有另一波供应到店铺里面。第三波产品我们可以再修改一些细节，再投放到市场。”萧家乐告诉我们。申洲国际有10%-20%的成衣订单都来自阿迪达斯，过去两年，阿迪达斯邀请这家纺织巨头参观全球各地的工厂，两者合力研发更数字化、精细化和自动化的产线，现在的申洲国际最快能够在“24小时出产品”，申洲国际董事局主席马建荣说，“体育嘛，讲究的就是个热情”。就这样，萧家乐与经销商谈合作、和工厂聊订单磨性子；和设计师交流产品细节、拍板每一次的合作款式，决定是否量产、何时量产；观察产品的具体销量，何时补货，何时上新……如此等等的“细致管理”，这也恰恰是阿迪达斯当下所最需要的。时机仍是一切比约恩·古尔登喜欢在财报会上点破分析师 “多问一个问题”的小心思，更多时候，他会在陈述中预判投资者的提问方向。第三季度的财报会议上，古尔登透露了一个让投资人都备感意外的数字：全年毛利维持在51%-52%，而且到了明年这一数字还将继续提升。这一数字对阿迪达斯至关重要。这不仅意味着因高库存带来的折价率得到控制，还意味着公司正在生产更多市场流行的产品——其中以毛利率更高的轻运动户外和生活方式产品为主（也就是通常意义上的“时尚品类”），并且这些产品更多以全价（full-price）出售。当然阿迪达斯不是Zara，难以从每一季的T台秀中获得灵感，“预判”流行趋势，更不能以频繁打折促销来完成业绩。但阿迪达斯有任何快时尚品牌都无法比拟的财富——丰富的专业运动产品库。“我们自始至终都是以运动员为设计核心的品牌”，萧家乐这样形容阿迪达斯的基因，“only the best for the athlete（只给运动员最好的）”。这一基因打从品牌创立之初就已经种下——阿迪达斯的标志性三条纹的雏形来自足球鞋带绑法的形状，这一绑法可以提高鞋子与脚部的贴合度，进而提升运动员的表现。图：2023年9月，埃塞俄比亚女子马拉松名将Tigist Assefa穿着阿迪达斯品牌史上最轻竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1打破彼时的女子马拉松世界纪录如何把品牌运动基因变成流行风格是另一个价值千万的问题，也是一个阿迪达斯必须小心翼翼对待的问题。在如今的运动市场，兴趣、时尚和专业都能成为消费决策，一件产品的使用场景也在无限延伸。对外，阿迪达斯虽然用运动专业和潮流时尚来划分产品，但萧家乐认为“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”的完整循环才是理想的产品生命周期。“我相信我们是唯一一个品牌能把运动带到街头，但同时也把街头潮流带到体育赛场上的品牌。”萧家乐上任之后，这样的设想正逐渐变成现实。图：今年11月，凭借在品牌战略规划、企业经营管理等方面的突出能力与杰出表现,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐荣膺“年度高端品牌影响力人物”阿迪达斯在全球各地区都在推行本地化的策略，到目前为止，中国区仍是自主权最大的市场。有接近阿迪达斯的人士告诉36氪，萧家乐和团队“与德国总部的对话几乎是real-time，就像咱们用办公软件聊天一样”。及时的沟通确保了产品实现精准的上市和下市时机，阿迪达斯不缺专业运动产品，也拥有强大的时尚资源，及时平衡潮流与运动产品的市场供应比例，让消费者“始终对我们的产品拥有最大的兴趣”，这对转型中的阿迪达斯至关重要。萧家乐以为奥运会重剑选手的设计的专用鞋为例子，“它绝对是专业的，但我们暂时还没有看到它（在中国）大众化的时机。”如此精准的库存管理反映在二手市场交易的升温。2024年上半年，阿迪达斯在STOCK X的份额增长了68%，运动鞋成交量增长88%。深入到本地的消费者洞察、快速灵活的供应结构，再辅以实时的信息沟通，萧家乐带领下的阿迪达斯中国业务快速回归正轨之后，正继续向下一目标进发。“假如中国设计的产品能够走出中国市场、面向亚洲，甚至走向欧美，那就是我再开心不过的一件事了。”这个在阿迪达斯度过最青春20年岁月的香港人，此时脸上闪烁着光，“这才是一件真正值得我们大家自豪的事——让全球都认识到中国文化的魅力。”